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频繁提价背后,库迪的“零和游戏”

来源:云掌财经江湖老刘V  

咖啡赛道行业格局在2023年正在被重塑。

瑞幸超越星巴克,登上了咖啡行业一哥的宝座;陆正耀以价格战为武器,带着库迪不到一年狂飙来出5000多家门店;曾经的行业二哥Costa在今年大规模闭店,颇有陨落的架势;而更多中小咖啡馆则在大量的倒闭,行业进入增量挤压式增长的新时代。

“今年咖啡行业太卷了”,这是大多数咖啡从业者共同的感受。


(相关资料图)

而这一切的重要源起,就是库迪。

但作为率先挑起价格战的“卷王”,库迪最近似乎也卷不动了,明显的征兆就是今年以来已经开始多次提价了。同时,为了避开国内激烈的竞争,库迪马不停蹄地在韩国首尔开出第一家店,试图在海外寻求新的市场。

一边提价一边闭店

由库迪启动的咖啡价格战,是近两年来商战中最盛大的价格战了。

但这场价格战,可能也进行到尾期了。挑起者库迪,已经释放出了明确的信号,表示真的“卷”不动了。

7月库迪才将划线价格上调1-2元,8.8元的团购价涨到9.9元,热门产品潘帕斯涨到14.9元,新用户赠送的券也调整到8.8元券。

但还不到一个月,库迪又偷偷进行了一轮“提价”。APP下单的9.9元福利以9折替代了,7月初上线的某音团购9.9元券也没了,除7月新品外,大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。

不言而喻,提价的背后,是库迪已经没有足够的“血条”来支撑价格战了。

但瑞幸在最新的财报发布会上,公布要将“9.9元”感恩回馈活动常态化进行下去,至少持续两年,库迪即使不想再打价格战了,但想要留在牌桌,也得随着瑞幸的脚步继续“跟牌”。

单从商业行为上来说,“血条”不足的库迪想要提价并没有错。只是,瑞幸至少持续两年的“9.9元”感恩回馈活动,已经将库迪逼至墙角。虽然库迪没有摆明不跟进价格战了,但屡次提价行为早已暴露了库迪没能力跟进了。

后果自然也得咬牙担着:杯量下滑,加盟商看不到盈利希望选择止损走人。同时,后续的拉新也难以为继,更难以培养用户的品牌忠诚度。

从今年4月库迪上调价格后,杯量出现不同程度的下滑是早已被验证的事实。7月价格上调之后,门店日杯量下滑更是有过之无不及。据腾讯数据显示,库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。而部分联营商的经营数据显示,实际上是涨价后日单量已经下滑到了200单以下。

库迪此前给出的门店盈利底线是300杯,即是按照平均数,加盟商都难以摸到盈亏平衡线,更遑论那些“被平均”的加盟商。

小红书上,一位名为“万热热”的加盟商发视频表示“开店就连亏两个月”,同时在视频下面,不仅有评论表示其他加盟商“亏得不想动”,还有新的加盟商物料和设备跟不上开店的问题。

这直接导致的一个结果就是,库迪尽管对外展现出了瑞幸的三倍速来开店,但闭店数字也是赛道第一。据 GeoQ Data 品牌数据,2023 年上半年,库迪门店的闭店数量已达 318 家。

加盟商的亏损与闭店,就是库迪对用户没有品牌吸引力最直观的体现。而早在库迪再次提价之前,就已经有一对数据侧面佐证了,“便宜”的库迪对用户也没有足够的吸引力。

飞瓜数据显示,5月库迪的某音直播销售额在750万-1000万,场均销售额是25万-50万;同一时间,瑞幸的成绩则是销售额2500万-5000万,场均销售额75万-100万。

在这种情况下,库迪还要提价,就只能以付出用户流失与加盟商退场的双重代价了。

上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑在接受封面新闻记者采访时,因为对库迪的前景表示担忧而给了观望者们中肯的建议:对于那些想要加盟库迪的商家,建议要十分谨慎,要想好加盟的目的究竟是做好咖啡产业,还是赚一波快钱。而要做好咖啡产业还是得从产业发展趋势、产品品质把控和服务特色创新等方面系统考虑。

“跟牌”无力,“造血”无望

既然“血条”不够厚,撑不起价格战,那库迪“造血”来“跟牌”不就行了吗?

库迪可能也是这么想的。一手押宝供应链建设,一手去海外寻求新市场。

在库迪如今已有5000店的额规模之下,自建供应链确实是降本增效之举。加盟商也苦库迪“低效”久矣。

方向对了,但方法却错了。

因为从目前网络上披露出的库迪建供应链的方式,本质上更像是为5000家店再加一次聚合社会资源的杠杆。

根据内部知情人士透露出的信息,库迪建供应链是在利用政策红利拿土地与政府厂房,然后强制供应商一起出资参与建厂从而成为合伙人 。“土地和厂房由当地政府提供,前 5 年免租,后 5 年租金减半收取,后续则由库迪和立宇合资的形式建厂,大概率按占股比例实际出资,但最终会由立宇实际负责运营。”

在这之外,库迪承诺的出资2亿美金用于华东供应链基地,本质上也是为供应商画的一个“饼”。因为这笔资金库迪实际则会分10年投资。

且不说目前大部分品牌仅有 2 年的生存周期,就单论库迪面临了瑞幸这一强劲对手,只凭至少为期两年的9.9元活动,都能将库迪拖到“失血”,让加盟商主动逃离。若之后瑞幸真有其他针对库迪的大动作,库迪的加盟商们能不能撑到供应链建成的那天都还是一个未知数。

这种情况下,库迪的供应链故事,难有“造血”的能力。

也许是清楚建供应链这条路短时间内难有起色,库迪还有海外掘金的二手准备。

只是,库迪在庆祝韩国首尔开出首店的背后,实际揭示的也是“血条”不足库迪的已经越来越难以招架国内激烈的厮杀。

食品分析师朱丹蓬表示,“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高,从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间,而在三四线城市,从企业叠加资本的角度来看,他们已经没有时间去等了。”

但本想“逃离”的库迪选择韩国成为出海第一站,进入的却是一个“更卷”的成熟市场。

2022年,韩国以人均298杯的消费量,创下了咖啡消费新纪录。需求端的攀升与供给端的增长成正比,韩国的咖啡店数量也以9.9万家打破了记录。

基于库迪在国内靠价格战打开市场,且在运营管理、供应链体系上暴露出来的巨大短板,已经有不少业内人士,开始为库迪担忧了。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东就直接指出,“海外市场对于中国咖啡品类还需一定认知过程”,“韩国等国家的咖啡文化相对成熟,外加不同市场存在差异,库迪咖啡在服务体验和产品的认可度上仍面临一定考验”,“并且,在海外门店规模较小时,品牌供应链与议价能力同样存在挑战”。

库迪的零和游戏

库迪从开店,到建供应链,走到现在还只是一场“零和游戏”。

“零和游戏”的结果是一方获利而另一方损失,且一方的所得正是另一方的所失。在“零和游戏”中,自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的,二者的大小完全相等,因而双方都想尽一切办法以实现“损人利己”。

一般来说,存量市场的品牌竞争,结果都是“零和游戏”。比如咖啡,虽然现阶段国内咖啡市场还存在很大的增量空间,品牌之间还没有进入到“零和游戏”阶段。但当格局稳定,市场见顶之后,库迪与瑞幸以及其他品牌之间的市场份额竞争,就会成为此消彼长的“零和游戏”。

有趣的是,咖啡市场还远远未到“零和游戏”阶段,但库迪却把本该同气连枝的合作伙伴们,玩成了“零和游戏”的残酷模式——库迪不断加密门店,导致库迪加盟商不仅要面对其他品牌的竞争,更要和周边其他库迪门店争夺客源,导致很多门店的杯量随着被加密而不断下滑。

上半年318家门店闭店,每一个加盟商背后,其实都只是想要做点事业,为自己、为家庭创造幸福生活的普通人。但他们,最终只是库迪5000家店规模故事里的nobody。

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