频繁提价背后，库迪的“零和游戏”

咖啡赛道行业格局在2023年正在被重塑。

瑞幸超越星巴克，登上了咖啡行业一哥的宝座；陆正耀以价格战为武器，带着库迪不到一年狂飙来出5000多家门店；曾经的行业二哥Costa在今年大规模闭店，颇有陨落的架势；而更多中小咖啡馆则在大量的倒闭，行业进入增量挤压式增长的新时代。

“今年咖啡行业太卷了”，这是大多数咖啡从业者共同的感受。

(相关资料图)

而这一切的重要源起，就是库迪。

但作为率先挑起价格战的“卷王”，库迪最近似乎也卷不动了，明显的征兆就是今年以来已经开始多次提价了。同时，为了避开国内激烈的竞争，库迪马不停蹄地在韩国首尔开出第一家店，试图在海外寻求新的市场。

一边提价一边闭店

由库迪启动的咖啡价格战，是近两年来商战中最盛大的价格战了。

但这场价格战，可能也进行到尾期了。挑起者库迪，已经释放出了明确的信号，表示真的“卷”不动了。

7月库迪才将划线价格上调1-2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。

但还不到一个月，库迪又偷偷进行了一轮“提价”。APP下单的9.9元福利以9折替代了，7月初上线的某音团购9.9元券也没了，除7月新品外，大部分产品团购价已上调至13.5元、14.9元。

不言而喻，提价的背后，是库迪已经没有足够的“血条”来支撑价格战了。

但瑞幸在最新的财报发布会上，公布要将“9.9元”感恩回馈活动常态化进行下去，至少持续两年，库迪即使不想再打价格战了，但想要留在牌桌，也得随着瑞幸的脚步继续“跟牌”。

单从商业行为上来说，“血条”不足的库迪想要提价并没有错。只是，瑞幸至少持续两年的“9.9元”感恩回馈活动，已经将库迪逼至墙角。虽然库迪没有摆明不跟进价格战了，但屡次提价行为早已暴露了库迪没能力跟进了。

后果自然也得咬牙担着：杯量下滑，加盟商看不到盈利希望选择止损走人。同时，后续的拉新也难以为继，更难以培养用户的品牌忠诚度。

从今年4月库迪上调价格后，杯量出现不同程度的下滑是早已被验证的事实。7月价格上调之后，门店日杯量下滑更是有过之无不及。据腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯。而部分联营商的经营数据显示，实际上是涨价后日单量已经下滑到了200单以下。

库迪此前给出的门店盈利底线是300杯，即是按照平均数，加盟商都难以摸到盈亏平衡线，更遑论那些“被平均”的加盟商。

小红书上，一位名为“万热热”的加盟商发视频表示“开店就连亏两个月”，同时在视频下面，不仅有评论表示其他加盟商“亏得不想动”，还有新的加盟商物料和设备跟不上开店的问题。

这直接导致的一个结果就是，库迪尽管对外展现出了瑞幸的三倍速来开店，但闭店数字也是赛道第一。据 GeoQ Data 品牌数据，2023 年上半年，库迪门店的闭店数量已达 318 家。

加盟商的亏损与闭店，就是库迪对用户没有品牌吸引力最直观的体现。而早在库迪再次提价之前，就已经有一对数据侧面佐证了，“便宜”的库迪对用户也没有足够的吸引力。

飞瓜数据显示，5月库迪的某音直播销售额在750万-1000万，场均销售额是25万-50万；同一时间，瑞幸的成绩则是销售额2500万-5000万，场均销售额75万-100万。

在这种情况下，库迪还要提价，就只能以付出用户流失与加盟商退场的双重代价了。

上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑在接受封面新闻记者采访时，因为对库迪的前景表示担忧而给了观望者们中肯的建议：对于那些想要加盟库迪的商家，建议要十分谨慎，要想好加盟的目的究竟是做好咖啡产业，还是赚一波快钱。而要做好咖啡产业还是得从产业发展趋势、产品品质把控和服务特色创新等方面系统考虑。

“跟牌”无力，“造血”无望

既然“血条”不够厚，撑不起价格战，那库迪“造血”来“跟牌”不就行了吗？

库迪可能也是这么想的。一手押宝供应链建设，一手去海外寻求新市场。

在库迪如今已有5000店的额规模之下，自建供应链确实是降本增效之举。加盟商也苦库迪“低效”久矣。

方向对了，但方法却错了。

因为从目前网络上披露出的库迪建供应链的方式，本质上更像是为5000家店再加一次聚合社会资源的杠杆。

根据内部知情人士透露出的信息，库迪建供应链是在利用政策红利拿土地与政府厂房，然后强制供应商一起出资参与建厂从而成为合伙人 。“土地和厂房由当地政府提供，前 5 年免租，后 5 年租金减半收取，后续则由库迪和立宇合资的形式建厂，大概率按占股比例实际出资，但最终会由立宇实际负责运营。”

在这之外，库迪承诺的出资2亿美金用于华东供应链基地，本质上也是为供应商画的一个“饼”。因为这笔资金库迪实际则会分10年投资。

且不说目前大部分品牌仅有 2 年的生存周期，就单论库迪面临了瑞幸这一强劲对手，只凭至少为期两年的9.9元活动，都能将库迪拖到“失血”，让加盟商主动逃离。若之后瑞幸真有其他针对库迪的大动作，库迪的加盟商们能不能撑到供应链建成的那天都还是一个未知数。

这种情况下，库迪的供应链故事，难有“造血”的能力。

也许是清楚建供应链这条路短时间内难有起色，库迪还有海外掘金的二手准备。

只是，库迪在庆祝韩国首尔开出首店的背后，实际揭示的也是“血条”不足库迪的已经越来越难以招架国内激烈的厮杀。

食品分析师朱丹蓬表示，“国内咖啡市场的拥挤度已经非常高，从一线城市到二线城市的市场基本上没有太大空间，而在三四线城市，从企业叠加资本的角度来看，他们已经没有时间去等了。”

但本想“逃离”的库迪选择韩国成为出海第一站，进入的却是一个“更卷”的成熟市场。

2022年，韩国以人均298杯的消费量，创下了咖啡消费新纪录。需求端的攀升与供给端的增长成正比，韩国的咖啡店数量也以9.9万家打破了记录。

基于库迪在国内靠价格战打开市场，且在运营管理、供应链体系上暴露出来的巨大短板，已经有不少业内人士，开始为库迪担忧了。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东就直接指出，“海外市场对于中国咖啡品类还需一定认知过程”，“韩国等国家的咖啡文化相对成熟，外加不同市场存在差异，库迪咖啡在服务体验和产品的认可度上仍面临一定考验”，“并且，在海外门店规模较小时，品牌供应链与议价能力同样存在挑战”。

库迪的零和游戏

库迪从开店，到建供应链，走到现在还只是一场“零和游戏”。

“零和游戏”的结果是一方获利而另一方损失，且一方的所得正是另一方的所失。在“零和游戏”中，自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都想尽一切办法以实现“损人利己”。

一般来说，存量市场的品牌竞争，结果都是“零和游戏”。比如咖啡，虽然现阶段国内咖啡市场还存在很大的增量空间，品牌之间还没有进入到“零和游戏”阶段。但当格局稳定，市场见顶之后，库迪与瑞幸以及其他品牌之间的市场份额竞争，就会成为此消彼长的“零和游戏”。

有趣的是，咖啡市场还远远未到“零和游戏”阶段，但库迪却把本该同气连枝的合作伙伴们，玩成了“零和游戏”的残酷模式——库迪不断加密门店，导致库迪加盟商不仅要面对其他品牌的竞争，更要和周边其他库迪门店争夺客源，导致很多门店的杯量随着被加密而不断下滑。

上半年318家门店闭店，每一个加盟商背后，其实都只是想要做点事业，为自己、为家庭创造幸福生活的普通人。但他们，最终只是库迪5000家店规模故事里的nobody。

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