当前啤酒品类的边界有没有发生变化?

不久前，中国酒业协会在第六届理事会第二次(扩大)会议上公布了2020年酿酒产业经济指标数据。数据显示，2020年规模以上啤酒企业346家，完成酿酒总产量3411.11万千升，同比下降7.04%;完成销售收入1468.94亿元，同比下降6.12%;实现利润总额133.91亿元，同比增长0.47%。在产量与营收双下滑的背景下，利润总额却得以提升的背后，业内人士认为，中国啤酒行业已进入“量跌价升”的时代，高端化、多元化趋势明显。

■ 酒企逐鹿高端市场

啤酒产业已进入“量跌价升”时代，这点从多家啤酒上市企业不久前发布的2020年年报中亦可见一斑。

具体来看，2020年度华润啤酒营收314.48亿元，同比下降5.24%，销量同比下降2.9%，但净利润20.94亿元，同比上涨59.60%;同期青岛啤酒总营收277.60亿元，同比下降0.80%，销量同比下降2.8%，净利润22.01亿元，同比上涨18.86%;珠江啤酒总营收42.49亿元，同比增长0.13%，销量同比下降4.65%，净利润达5.69亿元，同比上涨14.43%。

在这些品牌销量下降但利润大幅上涨的背后主要得益于高端化产品的布局。据年报显示，华润啤酒高端产品持续突破，次高端及以上产品销量达到146万吨，占整体销量的13.2%，同比增长11.1%。此外，该公司表示目前正在各个省份清理整顿低质量业务，为未来高端化发展铺平道路。青岛啤酒在财报中表示，公司年内开发并投放市场的青岛啤酒“百年之旅”“琥珀拉格”等超高端新产品，实现了以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”的跃升突破，极大地提升了公司产品形象和市场竞争力，报告期内其旗下百年之旅、琥珀拉格、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升，占总销量的46.2%。珠江啤酒同样在财报中表示，2020年度高端精酿实现销量同比增长34%。高档结构产品销量占比同比提升3%，进一步提升了产品盈利水平。

此前，中信证券曾指出，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔，预计未来得高端化者得天下。

■ 个性化、多元化布局加速

在消费升级的背景下，消费者开始追求品质更高、更加个性化的啤酒产品，对于啤酒企业而言，在布局高端化之路外，亦在争相加速个性化、多元化的产品布局。

例如今年3月华润雪花啤酒推出首款碳酸饮料产品“小啤汽”，华润雪花方面表示“小啤汽”是雪花啤酒布局高端化、年轻化战略转型关键一步。此前，华润雪花还曾表示，现在年轻人消费需求发生改变，更注重低糖、健康、轻饮，将围绕年轻人的需求积极布局更多品类，如无醇啤酒、饮料酒等。去年，珠江啤酒股份有限公司也曾推出“珠江牌菠萝啤味饮料”，定位为无酒精果味饮料。

对此，不少业内人士认为，目前的啤酒市场趋于饱和，啤酒消费缺乏增长动力，不少国内外啤酒企业发展到一定阶段，均会展开对多元化发展的有效探索，大力开发新品类，寻找新的业务增量。

值得注意的是，当前啤酒品类的边界有没有发生变化? 在2021中国啤酒营销高峰论坛上，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇介绍，此前对于啤酒标准出现过两种意见，一是认为标准要具有高度专业性，要做标准的啤酒，在原料、工艺等方面做出完整严格的限定;二是可以考虑把啤酒品类的门槛降低。“我是支持后者的。”何勇认为，行业需要门槛，但啤酒的边界是可以拓宽的，要赋予啤酒产业创造的灵魂。

对于啤酒产业未来发展，何勇提出了品类、个性、传播、敬畏、创造五个关键词。“伴随着消费多元化、渠道多元化、供需多元化的市场发展，要用好产品+好故事来定义好产品的话语权，啤酒品类需要从敬畏科学到敬畏自然，从敬畏可知到敬畏未知，打破惯性思维，不仅是创新，而是创造，来促进啤酒产业高质量发展。”

海纳机构总经理吕咸逊认为，可以将“新鲜度管理”作为核心竞争力打造、将“社交化高端酒”作为啤酒行业突破价格天花板的重要切口、将“工坊啤酒”作为啤酒行业高质量发展的重要驱动力，以“数字营销”推进啤酒营销从B端为主向C端为主的转型。(文/杨琳)

关键词： 啤酒 品类 边界 变化