天猫双11成交2684亿落槌 背后这些数字更值得关注

2019年天猫双11再次没有悬念地刷新了交易额纪录。2684亿，成为中国新消费的又一个里程碑。然而，天猫和淘宝总裁蒋凡在总结今年天猫双11的时候，却并不太关注这个数字本身，他说道：“已经走到第十一年的天猫双11，给中国消费者创造的价值，以及它代表的商业变革方向，比这个数字要重要得多。”天猫双11早已不仅仅是一个普通的购物节，而是观察中国消费趋势和经济运行的一个窗口。在蒋凡看来，今年双11最突出的特征是新消费，而驱动新消费的，是商业和制造业创新的力量、商家求变的力量、技术的力量。

蒋凡在媒体中心向记者介绍2019年天猫双11。从需求侧到供给侧的全面创新新消费的核心驱动力，就是创新。蒋凡表示，新消费深刻地重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。在新消费时代，数据技术能够对消费者的需求和行为有更准确的洞察，从而在供给侧创造出更符合消费者偏好的新产品，这些新产品又进一步带动了消费者的需求，从而形成需求和供给之间的正向循环。新消费的本质就是创新，通过产品创新、供给创新、场景创新，形成的增量是全新的，而不是对存量的数字化。在今年的天猫双11中，新品战略是贯穿始终的关键词。超过100万款新品在今年双11期间首发，不少国际国内品牌改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。双11当天的销售数字显示，这些Allin新品战略的品牌都取得了骄人的成绩，今年双11销售额破亿的299个品牌，几乎都凭借新品赢得消费者的青睐。商家选择在天猫双11“上新”，绝不仅仅是看重它的营销价值，更源于天猫平台和它们的深度互动。从2017年起，天猫相继推出“小黑盒”新品专属频道、TMIC新品创新中心等新品孵化入口和平台，今年9月，天猫又发布战略级产品——天猫新品数字系统，这个新系统帮助将新品研发的时间从2年缩短到6个月。在新品研发过程中，这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化，并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。源于这一系统的吸引力，包括资生堂在内的全球十大巨头在系统“官宣”当天即宣布，未来中国市场50%以上的新品会在天猫平台孵化。孵化新品，是天猫双11带动的供给侧创新的一个断面。在这样的案例背后，是传统制造业的进一步迭代和升级。工厂直供的“源头好货”是今年天猫双11重要的新供给来源，根据阿里巴巴披露的数据，双11当天平台产生了1.7亿个产业带订单，全国2000个产业带的5000多家完成数字化改造的新工厂，为平台消费者提供了优质优价的新供给。

聚划算对传统工厂进行数字化改造聚划算是推动传统制造业升级的重要推手。在今年的天猫双11期间，聚划算推出了1000个定制款商品，这些商品的选款过程，就和淘系平台的消费者洞察直接相关。聚划算选取具有规模爆发力和价格竞争力的单品，并通过精准的消费者洞察，帮助他们进行商品的调整和迭代，在连接供需双方实现销售爆发的同时，通过规模效应和高效周转切实降低了生产成本，从而兼顾品质和价格。聚划算旗下的天天特卖还将这样的定制生产模式推广到更多的产业带商家，在帮助他们实现对生产流程高效率管理的同时，还能够为消费者直接提供高性价比的商品，广东的数码3C配件产业带、浙江诸暨的袜业产业带等地的不少中小企业，借由这样的系统完成了从纯代工到自有品牌的升级，成为“中国制造”创新升级的缩影。全面拥抱数字化变革阿里巴巴不仅帮助商家提升供给侧能力，也让商家拥有更多的数字化运营平台和场景。观察今年天猫双11取得高增长的商家，关键的因素之一就在于对新的数字化商业基础设施的应用。面对今天更广大的用户技术，更多元的消费环境，商家唯有积极求变，才能获得更大的增长动能。今年6月，天猫突出了旗舰店2.0这个战略级产品，意在帮助商家真正实现数字化经营。旗舰店2.0超越了传统的货架，成为服务的入口和营销的阵地，不仅让商家能够更好地运营数字化的品牌和消费者资产，也给消费者带来线上线下融合的新消费体验。数据显示，1167家旗舰店2.0核心试点商家，在双11期间收获了明显的增长红利——双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%;通过群聊，专属客服，会员权益与消费者建立更强的互动链接，商家自主运营消费者带来的成交同比增长超过200%。350个品牌首次上线旗舰店品牌空间，整体双11预热期间品牌空间带来超过2亿人次的访问。拥抱变革和创新的商家，获得更多的生意机会，形成了良好的示范效应。

淘宝直播成为增长新引擎。商家参与淘宝直播的热情更趋高涨，是今年天猫双11的另一个突出特点。直播，作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态，已经实实在在地成为商家求新、求变的重要途径。今年参与天猫双11的品牌商家中，通过直播带货和获客的超过10万家，占比逾50%。双11全天直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。在美妆行业中，直播引导成交已占到行业整体成交16%。

技术创新形成坚实底座天猫双11的前台是商业，而它的底座是技术。面对全球最大的流量洪峰和交易峰值，平台能不能经受住考验，这是阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇在今年双11之前最关心的问题。今年是天猫双11所有核心系统100%上云的第一年。对商家和消费者而言一场如丝般顺滑的“双11”，展现的是阿里巴巴坚实的技术力量。今年的天猫双11再度刷新了交易峰值，达到54.4万笔/秒，支撑这一交易峰值的，是阿里巴巴的技术底层——飞天云操作系统、自研服务器、云数据库、数据中台、业务中台、AI技术。阿里巴巴首席技术官兼阿里云智能总裁张建锋(花名行癫)说：“不是任何一朵云都能经受这样的考验，只有阿里云可以，飞天云操作系统是一朵完全自研的云，也是中国唯一自研的云。”他表示，阿里云可以承载阿里巴巴这样万亿规模的核心系统，是全球第一个做到的。阿里巴巴十多年来的技术投入，如今已经进入收获期，而双11正是对阿里技术能力的最好检验。为了更高效地服务商家和消费者，天猫双11已经成为一场全球最大规模的AI总动员。每一笔订单的产生，从搜索、推荐、咨询，到下单、支付，库存、物流等所有环节，阿里AI都提供了支撑。在客服环节，双11当天，阿里巴巴的智能客服机器人阿里小蜜承接了淘宝天猫平台97%的在线服务需求，提供了相当于8.5万名人工客服小二的工作量。客服机器人能够以文本、语音、图像等多模态的方式与用户交流。今年上线新技能“基于图片的智能问答”后，机器人能理解图片内容，并自动截取可以回答用户问题的图片作为答案，例如在商品详情页裁切一张小图片、高亮标注用户所需答案，再直接以图片回复用户。技术能力的升级，让客服机器人的服务能力不断走高，双11当天提供在线咨询对话3亿次，问题解决率达到70%。

技术的力量不仅隐于背后，也在许多消费级产品中得到充分体现。阿里旗下智能音箱天猫精灵在今年的双11推出了“语音购物”功能，只要对天猫精灵说出你要购买的商品，就能直接下单。如果开通了“声纹支付”功能，还可以直接语音付款。它的背后，其实是阿里的语音机器人技术。除了客服机器人、语音机器人，翻译机器人、物流机器人，AI技术的广泛应用，改变的不只是购物的体验，还有天猫双11这个全球商业共振的社会化协同效率。今年的双11，早已有了超出中国的世界级影响力。《纽约时报》《华尔街日报》等国际知名媒体，都将双11视为观察中国经济活力的窗口。今年双11再次刷新成交额纪录，背后的力量也正是中国经济的韧性、活力和希望所在——商业上的创新和求变，技术上的投入和升级，支撑的不仅是这个“千亿级”的大项目，更是新消费的趋势，新经济的动能。

关键词： 天猫双11 2684亿