最便宜的奢侈品，治愈最焦虑的年轻人

作者 | 优优

【资料图】

编辑 | 车卯卯

鲜花是物质和精神交汇点

“下午两点钟从盖茨比家里送来一暖房的鲜花，连同无数插花的器皿。”《了不起的盖茨比》小说中为了铺垫盖茨比和黛西的相遇有这么短短一句描述。

电影中，导演用了长达几分钟的镜头来展现这场盛大而充满希冀的重逢。鲜花是盖茨比物质和精神的交汇点，满房间昂贵的蝴蝶兰，是财富的炫耀，也是爱慕的叹息。

移开镜头，回到现实。在如今的大城市，盖茨比的影子在许多青年身上若隐若现。财富与地位的束缚，爱情与友情的追逐，无法自我接纳的困局，都市里的新一代青年有属于他们的焦虑与迷茫。

鲜花静默却有力，有人送给自己，有人准备惊喜，有人传达浪漫，有人只愿表达一份感谢，但不管何种形式，都是都市青年们的精神治愈解药。

花店6小时，青年的隐形社交场

晚上六点，夜色刚刚开启，星汇生活广场的人流量开始多了起来。詹平的状态，也从下午的休闲模式切换至营业模式。

詹平在星汇生活广场的星巴克旁开了一家社区花店，既做线下，也做线上。

下午六点多进店的客人，需求固定且明确，他们即将参与晚饭局，不少是临时赴宴，但任何饭局，都没有空手赴宴的道理。在饭店旁的花店买束鲜花，便是最好的选择。

詹平的花店，店外是蝴蝶兰混搭花束（图源：詹平）

客人焦虑花的样式。在鲜花行业从业接近20年，詹平对响应这种社交需求有自己的理解。

对于送礼对象明确的客户，他给客人搭配花束的灵感，会从收礼人性别和职业，问到收礼人禁忌；也会从送礼人的心理价位，问到送礼人的送礼场合。而对于没有特殊送礼偏好的客户，詹平往往会给他们挑颜色明亮且大朵的花束——落落大方总不会出错。

在他看来，没有一束花是随便搭的，客户从他这里买到的每一束花，都是一份社交解决方案。

詹平搭配的适合晚上赴宴的花束（图源：詹平）

晚上九点半，商场人流逐渐散去，詹平也在给店里做打烊前的清理工作。店里响起了美团订单的通知音，客户预订了田园系列的粉色玫瑰混搭花束。接到外卖订单的同时，也接到了预订这个订单的客户电话。

这是一束送给好友的生日花束，订花人不在本地。詹平隔着电话线都能感受到电话另一头的焦灼，距离收花好友生日过去只剩下三个小时，订花人叮嘱要用最好品质的花束，反复确定贺卡内容，以及要及时配送。

詹平一点不觉得这个打烊前的订单扰乱了下班节奏。甚至不需要客户叮嘱，也会从刚才收拾好的花柜里，挑选包装品相最佳的粉色玫瑰。因为在鲜花行业，商品质量和配送质量，是影响一家花店信誉的两个重要指标。

骑手很快取走了花束，很快，詹平再次接到了订花客户的电话。

来店里取花的骑手，詹平要保证送货的时效（图源：詹平）

订花人告诉詹平，好友非常喜欢这束花。而被记得，就是最好的礼物。詹平的嘴角也随着电话另一头愉快的语调不自觉上扬，感受朋友之间的相知和相惜，是今天最值得的事情了。

鲜花赋予的社交，不仅是礼尚往来的人情哲学和友情的垫脚石，还是“爱情的窗口”。

晚上十二点，准备睡下的詹平，再次听到了手机铃声。

“老板，我惹女朋友生气了，你能不能帮我做束花，让我能够去哄女朋友”，电话里，一位老顾客急迫又小心翼翼地问詹平。他需要一束女朋友喜欢的鲜花，原本他不想那么晚打扰詹平，但开车跑了周围一圈，没有一间花店还开着店，无奈只好拨打了詹平的电话。

“多少钱都可以，比平常高一倍都行”，对方不在乎鲜花的价格，希望能及时把鲜花拿到手，也希望价格可以弥补自己对詹平的加班打扰。感受到电话里老兄的焦灼和信任，本来可以不熬夜做这笔生意的詹平破了例，也没向客户多收费，开车回到店里帮客户包装了花束。

拿到花的客户连连致谢，望着客户驱车匆忙离去的情景，詹平心想，如果这束花能治愈一对情侣，那自己这个夜熬得，一点也不亏。

鲜花是表达爱意的必需品。今年520，美团闪购数据显示，鲜花订单量同比去年增长23%。

熟悉的电话铃声再次响起，这一次不是客户，而是詹平的太太。从结婚到现在，不管加班到多晚，太太都会等自己回家后再睡。更多的时候，是太太陪詹平一起熬夜加班，刚刚过去的520，也是太太和自己，忙碌了一整个通宵。

想到在家等待自己的太太，詹平脸上洋溢起了笑容，加快了收拾的步伐。

从悦人到悦己，向阳而生的鲜花信仰

“我开花店最大的成功，就是认识了我的太太”，讲到太太的时候，詹平总是一脸笑容。在他看来，他一辈子两件大事都没马虎，一是选对了事业，二是爱对了人。

这一家花店，是他和太太在2020年开始经营的共同心血。

在国内，按照经营方式划分，鲜花店有4种主要形式。传统电商鲜花加工店或鲜花垂直电商，流量靠网络宣传的设计师工作室，订单来自线下和线上的区域性品牌临街花店，开店门槛低、或加入代运营公司的连锁小店。

区域性品牌临街花店和花艺工作室的对比（图源：头豹研究院）

詹平和太太的这间花店属于第三种区域性品牌花店。相比其他类型的花店，这类花店主推中高端品质鲜花，看重鲜花的货品质量和客户的口碑。其实在2020年之前，詹平做过鲜花的连锁小店，在巅峰时期，他的店铺数量一度达到18家，覆盖了苏州、南京多个地区。

从18家的连锁小店到只有1家区域品牌花店，从门店数量上看是减少，但詹平并不觉得这是退步。用詹平的话来说，之前做连锁小店，是为渠道和规则服务的，现在做区域品牌花店，是为客户服务的。

他觉得自豪，因为率先看到了鲜花行业新趋势。

一是鲜花消费分层化趋势越来越明显；二则鲜花不能只满足悦人，还要满足悦己。

疫情时各行业萎靡，詹平之前的鲜花连锁店也不例外。之前的店铺选址主要在商场，依靠商场人流获客，复购客户比重不高。疫情之后商场人流减少，逛街随手买鲜花的人也变少，自然让詹平的花店入不敷出，只能心痛地关闭了一间又一间门店。

没了自然客流，詹平得想其他法子获客，于是开启了社区团购鲜花的举措。他发现，鲜花行业的需求并没有因为疫情减少，反而因为更多时间居家，买鲜花来愉悦自己的需求增加。

特别是高净值家庭，市面上的普通鲜花并不能满足他们对品质的要求，高端鲜花需求是还未被满足的蓝海。

鲜花需求中，愉悦自己占了28.8%的市场份额

（图源：艾媒咨询）

确定方向后，他和他太太是第一波吃到社区团购红利的人。当时，即便只有他和他太太两个人通宵熬夜干活，一天也能赚几万块。

看着太太的无条件支持，也不愿意让太太如此辛苦，詹平心中暗暗决定，要和太太要在苏州共同开一家不用通宵达旦的中高端品质鲜花店，便有了现在的花点生活。现在，店里有20%的营业额都来自周围的中高端家庭的悦己消费。

家庭装饰需求，也是鲜花的一个重要需求（图源：詹平）

工作日下午四点半，随着学校的放学，詹平的店里陆续会看到牵着小孩的家长，他们会在詹平店里拍拍照稍作歇息，离开时顺手带走一束家用鲜切花。晚上八点半，散步的居民也会走进花店，带走一束生活的美好。

数据也证明了詹平的选择正确。

以美团闪购在2022年开启的高品质鲜花项目“有花漾”为例，正是高端鲜花消费趋势的产物。纵向对比214情人节，根据美团闪购数据显示，今年520期间“有花漾”销售额环比214情人节增长207%。

横向对比普通花店，高端花店增长趋势更加明显。方丈是花店连锁品牌玫瑰之约的运营负责人，而玫瑰之约在全国运营接近2万家鲜花门店。

当方丈聊起鲜花高端化的趋势时，特别以玫瑰之约品牌旗下的新的高端花店【好心情鲜花】为例，因为仅仅在母亲节和520两个时间段，这家高端的门店销售额便超越了一系列老店，跻身进了品牌销售额前10。

随着鲜花高端化的这一趋势的显现越来越明显，让詹平和太太做了一个新的决定。

鲜花的长期主义

“我们线上卖了超过10万块，客单价六百多块钱”，詹平兴奋地分享了这个消息。而詹平和太太新的决定，便是开始通过即时零售平台做线上鲜花销售。

5月份之前，詹平从没有考虑过做线上，因为线上外卖花店鲜花同质化严重，他不愿意因为线上的低价而损害线下客户的利益。但加入“有花漾”后，每天都有客单价不低的订单，詹平才意识到，即时零售是自己鲜花生意的加速器。

詹平希望践行的是鲜花价值的长期主义。

詹平没有刻意调低线上价格，只是一如既往发挥水准做好设计感花束。这也是他选择美团“有花漾”的原因——平台把有设计能力、能提供高品质的鲜花店，推到用户面前。

为了保障鲜花的质量，詹平和太太放弃了大多数花店直接从昆明全部拿货的做法，选择了全国比货。

詹平店里，有北京的芍药、山东的玫瑰、浙江的百合。这些审美和品质都在线的商品，通过平台对客户的筛选，帮助詹平吸引了一批线下难以直接触达的区域外中高端客户。

同时，外卖配送骑手已经进行鲜花履约服务培训，保障履约质量。平台有完善的订单配送轨迹信息，客户可以清晰了解商品配送信息。鲜花配送中最难以标准化的送货质量和时间，也被迎刃而解。

仅仅在美团“有花漾”上线半个月，詹平在母亲节和520，都做到了区域第一，实现了线上营业额平齐门店销售额。

詹平拿到区域第一当天，自豪地发了朋友圈（图源：詹平）

长期主义的另一表现，便是平台、花店和客户整个生态共同良性成长。

一方面，商家不是“信息孤岛”，客户也不会“求助无门”。美团闪购建立了平台、门店、服务商三方结算的管理系统，减少消费者只了解品牌信息，门店不能和用户进行沟通的转单情况。

作为个人花店，几乎每一个线上订单，詹平都会与客户沟通具体情况。如果鲜花出现了需要售后的情况，詹平也能第一时间处理。作为连锁花店品牌，玫瑰之约更需要这个系统加持，管理了近2万家门店，若不能让门店和用户及时沟通，将会极大地降低公司整体运行效率。

苏州有花漾中，詹平的店铺被放在甄选设计师花店中

另一方面，商家不会“孤立无援”。

詹平的美团订单上，曾经有一个关于“玫瑰色差”的差评，一束纯正玫红色的弗洛伊德玫瑰，但客户认为是桃红色。即便詹平及时沟通，也出示了购货清单证明了玫瑰品种的纯正，也无济于事。但如果因为一个无法解决的差评影响店铺的流量，詹平作为商家也会觉得委屈。

但幸好，平台有商家有分层运营规则，既有考核客诉、取消、差评等体验指标，又有落地门店维度和商品维度的治理动作，商家的倾诉能够及时被看见。

如果说运营的“支援”是锦上添花，那么节假日的“支援”，便是雪中送炭。

方丈提到，每到节假日前，作为鲜花连锁品牌的玫瑰之约的运营团队成员的神经都会极其紧绷，因为他们团队在留意本次节假日客户主要需求鲜花价位的同时，也要提醒所有店铺将主要鲜花价位调整至该区间。

但总有遗漏之时，今年的5月20日一早便出了意外，美团运营人员后台检测到玫瑰之约的流量异常偏低，立刻反馈，提醒品牌调整推广投放和价格。因为及时地流量预判，也帮助玫瑰之约的店铺们顺利应对了这次的节日高峰。

从行业发展看，属于中国人的鲜花时代可能才慢慢进入高峰。

低端市场还没有出现鲜花界的“蜜雪冰城”。鲜花行业的竞争远不及茶饮行业，即便“鲜花价格内卷”和“价格战”有时见诸报端，但鲜花界依然还没有极致性价比的品牌，刚需市场依然有空间。

美团闪购数据显示，今年520，低线城市订单快速增长，三线及以下城市订单量同比去年增长24%，乡镇城市鲜花交易额年同比增长超10000%，还有很大的空间等待挖掘。

而高端鲜花市场远未被满足。艾媒数据显示，超过一半的鲜花消费者收入在1万元左右，随着人均收入的提升和鲜花创意包装的兴起，鲜花消费更是明确向高端化演变。

结语

在都市穿梭时，鲜花店门口的花束提醒每一个人慢一点——你还有一份美好可以携带。而线上鲜花的配送，让这份美打破空间和时间的阻隔，随时送达。

无论是情人还是亲人，是久未谋面的朋友或是形同陌路的伴侣，都值得一束鲜花来作为感情的注脚。

因为人和人的感情从不重复，那一束鲜花也不应该是简单的复制粘贴，而是自然和土地用繁复的花朵酝酿出的一份独白，这是一份并不昂贵却独家定制的奢侈品，但足以治愈我们疲惫的精神和灵魂。

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