野蛮生长的“剩菜盲盒”真的是一门好生意吗？

作者/李春婷

图/壹览商业

当年轻人开始考虑性价比，就会有很多有意思的商业模式流行。

(资料图片)

比如，他们觉得网店比价方便、选择多，价格比线下优惠，网购就兴起了；他们觉得在家点餐比出门去餐厅更经济，网络外卖就兴起了。

如今从线下走到线上的商业机会越来越少，但仍有可以提供新的性价比选择的方案，比如打包销售临期菜品。

商家很机敏，整合当天做好却没有卖出的菜、承诺“没过期、很新鲜”，并给它起了一个时髦的名字：剩菜盲盒。

万物可盲盒，剩菜当然也可以。

价格固定且低于原售卖价格，商品不可观察、不可选择——性价比加上趣味性的流行文化，似乎一种绝妙的生意模式就这么诞生了？

还有更加聪明的创业者在整合了能够提供剩菜盲盒的餐饮店后，创建了一个第三方平台，以此来连接消费者和门店，顾客在线上预约，线下到门店自取，平台从中赚取流量和佣金。

这都是有趣的问题。

01

剩菜盲盒的“刺激感”和性价比，

能不能长久保持？

如今的消费者并不能用一种模式定义。比如他们既会花几百元吃一顿大餐不在乎人均价格，也会仔细搜罗优惠券、搜寻各种折扣机会。

他们又能大方、又会节省、又爱尝鲜、又爱怀旧，热爱高价值消费，也喜欢求便宜……然而，一切消费的动机都可以归结为：让我开心。

新的剩菜盲盒能够吸引越来越多的目光，也同样归结于此。

消费者既可以通过买到低于原价的菜品、食物体验到“捡到便宜”的快感，又可以通过下单剩菜盲盒时未知的神秘感、获得喜欢商品的惊喜感带来的刺激而乐此不疲。

上述这种消费体验的叠加，无疑是有巨大吸引力的，双重刺激下甚至还加强了成瘾性——定期折扣、抽盲盒的营销模式都具备很有效的上瘾机制。

不过，在筷玩思维看来，剩菜盲盒本身仍然属于现制类食品的性质，且盲盒的内容跟商家当天正常售卖的情况直接相关，很不稳定；商品的非标性也会让商家配比盲盒商品的价值与消费者的期待值差异有较大出入，这就导致了这种生意模式的天然不稳定性。

某种临期食品从正价的三位数变成折价后两位数的价格出售，吸引力无疑是巨大的，但是如果把它作为盲盒销售，剩余折价商品的数量能否支撑多个顾客的购买，这就会是个问题。

要知道，剩菜盲盒和一般的盲盒最大的区别是：如果开出的食物价值低于顾客预期，顾客不会像一般盲盒那样认为“没开好”，而是“开亏了”。

也就是说，如果想要让消费者重复购买，剩菜盲盒不能让消费者的盒子随机到低于预期价值，必须每次都高于预期价值。

这就需要商家做很好的盲盒产品搭配，让顾客感到每一次购买的食物都充满“血赚”的心动。这才是复购的最大动力，同时也会形成口碑传播，让线上线下看到的人也产生“必须去买”的消费冲动。

不过，对于大部分餐饮店出品的剩菜盲盒，里面的具体内容都需要根据当天的售卖盈余来决定，这就极其考验商家的配比组合理念了。

02

盲盒经济的受监管力度在加强，

食品安全的长剑一直悬在头顶

剩菜盲盒最初起源应该是欧美国家，这些国家由于严苛的食品安全法规，商店、餐厅都不可以把当天制作的食物留到第二天，大多数剩下食物的归宿都是垃圾桶。

在视频平台上，我们也常常看到博主发布自己在国外“捡垃圾”吃的视频。之后这些地区也就有一些商家为了避免浪费，最先想出了将当天没有卖掉、即将处理掉的食物打包折价出售的点子。

而事实证明效果还不错，也会有不少人愿意用很低的价格拿到当天的食物，一时间这个模式在海外火了起来。

像我们熟悉的宜家，其卖场内部餐厅几年前就有当天剩下食物打包出售的例子。

然而这种模式进入中国后，多多少少发生了些变化。顾客们有时拿到的并不是那么新鲜，有的则是看不到生产日期，或者没有食用日期期限的标志。

也就是说，有商家利用这种模式在挂羊头卖狗肉，把好几天没卖出去的食物打包在盲盒中一并出售。

对于一些烘焙、饮料、熟食类的食品，盲盒中的往往都是不好吃、卖不出去的品种，顾客拿到打包后的食品并不能选择，食用后才知道口感不佳，整体消费体验很差。

有些商家则在时间上打擦边球，虽然没有卖过期食物，但是却是只有几个小时就过期，顾客拿到手后才知道不新鲜，但也没有退货的理由，最终只能扔掉。

也就是说，商家在利用消费者接受了“盲盒”的概念，以此来隐瞒商品的优劣、光明正大地把积压库存和滞销产品销售给并不需要它们的人。

盲盒本身就是新兴商业模式，也出现过一系列经营问题。

2022年8月，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面做出规定。《意见稿》指出，药品、医疗器械、特殊化妆品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

目前《意见稿》还在征求中，相信剩菜盲盒、食品盲盒的规范也会在未来看到明确的指引方向。

无论盲盒怎么管理，剩菜盲盒最终还是要作为食品来依照《食品安全法》进行管理。

从食品保质期来看，这些食品分为30天以内的保质期的短保质期食品和30天以上的长保质期食品。长保质期食品在到保质期之前的比较长时间内(大多为几个月不等)都可以称作临期。

相比之下，短保质期食品由于本身保质期就很短，等到成为临期食品时，已经剩下不多的时间就要过期了。剩菜盲盒的生产销售出问题，也最多是在这个环节。

03

由于商品供应不稳定，

食品盲盒平台须考虑和商家的长期合作模式

剩菜盲盒的时兴，伴随着的正是临期食品需求的兴起。

临期食品比盲盒出现的时间要早得多，但却在近一两年蔚然成风，这离不开消费者切实的需求。

临期食品超市就一度在社区时常见到，不过大多商品都是一些热门的国外零食、网红食物；剩菜盲盒的模式也并非在国内肇始。所以国内一旦出现了相关平台，也会面临种种问题和挑战。

早在2016年，国外就出现了一个专卖剩菜盲盒的应用软件——Too Good To Go，在各路美食博主的尝鲜和推荐下，剩菜盲盒的概念传遍全球，这也成为国内剩菜盲盒灵感的来源。

剩菜盲盒更确切的说则应该是“临期食物盲盒”，除了以往的超市食物，还增加了保质期更短的快餐沙拉、面包甜点、奶茶咖啡等餐饮现制食物的内容。

那么，以往就有的临期食品折扣店自然而然也就被更换为临期食物折扣平台，并且以更新鲜的名字和样貌吸引年轻人，在线上更广泛地促成交易。

而决定商品数量和单量规模的，平台覆盖面则是一个重要因素。

目前国内体量较大的食品盲盒平台并不多，上线较早的惜食魔法袋在一年多时间里，已经覆盖了包括长沙、成都、武汉、杭州、合肥等南方城市的线下门店，面包盲盒是主要品类。

而在一线城市，食品、餐饮门店基数大，于是出现了袋走PACK AGE、兜着走DZZ这种涵盖烘焙甜点、饮料咖啡、便利熟食、商店与超市的折扣等的平台。不过这两个平台目前的主要营业范围均为上海。

上述这些平台多以更加轻量级的微信小程序出现，上线成本大大降低，去App化便捷性更高，和其它大型平台差异化很大，更容易受到消费者的频繁使用。

但是，依然存在商品供应量的不稳定问题。

商家供应盲盒食物的数量是较少且不稳定的，平台的目标则是提升单量，这是一个天然的矛盾。一旦商家为了增加供应量而针对“剩菜盲盒”平台制作食物，那就失去了原先的意义，平台和商家也都会面临信用挑战。

结语

盲盒经济之所以流行，核心在于其独特的消费体验。而当这种体验和食品、菜品结合，一切就显得有些难以把控。

毕竟，食品和菜肴具有保质期，餐厅出品的剩菜盲盒的保质期要按小时计算，这种特性就决定了它不能按照标品非食物的方式来吸引消费者。

不同于一般盲盒，消费者不仅需要不确定性带来的惊喜感，更需要高性价比和实惠带来的满足感，同时仍然需要商家不断提供新的盲盒内容组合带来的新鲜感。

而随着剩菜盲盒生意的发展，环保、避免浪费这些需求都会被逐渐淡化，商家最初在意的低价快速处理掉临期商品的本意，也会受到消费者需求的影响而改变。

在种种不确定因素下，剩菜盲盒如何走向一个稳定且可以盈利的模式，这会伴随它发展的整个过程。

但在“勤俭节约”的绿色低碳生活方式仍然是生产消费主调的大背景下，这些挑战本身也是动力，我们期待剩菜盲盒不是捂眼狂奔，而是一点点根据脚下的石头探索出一条有趣又有利的道路。

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