莉莉丝回国难

出海游戏商回国成为必然选项。

今年2月，有着游戏圈F4之称的莉莉丝发布公告称：《伊甸启示录》游戏项目组解散。这款游戏是莉莉丝的第一款二次元手游，内部人员表示，二次元、赛博朋克、日式风格元素已确认无法通过审核，致使该项目出师未捷身先死，没能熬过游戏版号停发9个月严冬。

对比以二次元游戏发家，在大陆市场抢占先机的出海厂商米哈游，莉莉丝显然慢了一拍。

大陆市场难以开拓，海外局面也不容乐观，被网易、腾讯、米哈游等巨头挤压的莉莉丝，正显现出进退维谷态势。根据SensorTower最新发布的数据显示，2022年4月中国手游发行商收入TOP30中，前三名分别是腾讯、网易、米哈游，莉莉丝排名只在第七。

先出海、再回国，曾是莉莉丝率先走出的道路。然而，作为一家海外收入占总营收70%以上的企业，却在2022年频频爆出项目被砍、内部裁员等负面信息，是扩大优势，驻足海外，为全球化而服务，还是内外开花，重回大陆，两头并进？

莉莉丝或许都想要，但眼下的回归之路，多少有点积重难返。

01、无法移植海外经验到中国

莉莉丝属于典型墙外开花墙内不香的出海案例。这或许和它最初的全球化定位不无关系。

莉莉丝知名度最高的出海游戏当属SLG《万国觉醒》，这款游戏设置中国、日本、罗马、德国等多文明阵营，在全球142个地区App Store同步上线。发行前期，莉莉丝通过GlobalWorkshop对全球市场的美术风格进行调研，最终选择全球范围内接受度较高的欧美卡通风格。

2019年9月，《万国觉醒》在韩国市场上线，莉莉丝邀请韩国影帝河正宇作为代言人，投放电视广告。根据2019年10月SensorTower发布当年9月中国游戏出海报告，莉莉丝《万国觉醒》以5400万美元收入占第2名，登顶韩国Google Play游戏畅销榜20天，当年韩国玩家贡献收入占比高达41.5%。

借助集中买量、平台推荐、PR和品牌营销势能，莉莉丝的“爆发式”推广让其快速在海外站稳脚跟。

拿下海外市场后，莉莉丝夯实”全球化服务“目标，并力争让同一款游戏服务更多语言人群，如增加聊天翻译功能、多语言本地化自动识别技术。其次，建立区域性服务团队，维护游戏社群，同时建立欧美团队、日韩团队、以及小语种团队进行不同地区的文案推广，以及招募120位不同语言背景的外部翻译团队进行本土化内容创作。

破解语言关，让莉莉丝在全球游戏服务领域占据了不可取代的一席之地。

然而，随着游戏市场发展至增长倦怠阶段，玩家对游戏品质要求却越来越高，游戏出海厂商的竞争开始不断加剧，纯粹的买量时代已经过去，莉莉丝的海外地位也不断被冲击。

《战火勋章》是莉莉丝继《万国觉醒》后在海外发行的第二款SLG游戏，2020年11月，《战火勋章》安卓版全球（不包括中国大陆地区）范围上线。上线初期，莉莉丝向全球40多个地区均衡投放，其中美国市场占比4.06%。针对欧美市场，莉莉丝于2021年3月制作一部名为《showdown》，风格类似于《决战中途岛》的宣传片，并且将美国地区投放比例拉升至18.05%。

国产游戏采用美式战争片风格的广告，与投放比例拉升的叠加效应，带动莉莉丝取得美国市场的成功。2021年4月，《战火勋章》吸金超1000万美元，收入环比增长62%。

《剑与远征》在海外上线初期投放超过80个国家和地区，主要集中在东南亚及欧美市场。与此同时，国内首次传出禁止明星代言网游的新闻。《剑与远征》在中国大陆的营销不再采用影视明星，而将主场放在B站，邀请网红华农兄弟和朱一旦制作视频，投放到B站生活区和搞笑区。

与莉莉丝广告投放、利用影视圈效应吸取玩家的策略不同，另一游戏出海厂商米哈游则回归游戏本身，把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戏《原神》海外上线初期选择“不买量”，并在Youtube等海外网络平台投放宣传PV和实机演习，在测试当日与索尼、任天堂等主机平台宣布合作。

《原神》在大陆市场上线初期仍是默默无闻吸引核心玩家，但却意外爆火出圈，相比之下，莉莉丝在国内市场显得格外落寞。根据最新数据，莉莉丝旗下《剑与远征》在APP store游戏免费榜中排441位，安卓榜488位，对比《原神》的APP store第6位和《崩坏3》安卓榜前100位的数据，被远远甩开。

很显然，莉莉丝的营销套路，在大陆市场失灵了。一道难题正摆在莉莉丝面前：如何重返大陆。

02、产品线单一成绊脚石

莉莉丝的出海旅程起源于一段知识产权诉讼。

2015年，暴雪因《刀塔传奇》人物设计涉嫌侵权，起诉莉莉丝，并获赔3100万元。这次打击让莉莉丝暂时失去美国市场，但也有所收获：国产游戏的玩法设计，也可以获得国外玩家的认可，只需在玩法基础上建立原创IP即可。

以此为基础，莉莉丝开发出了《万国觉醒》。但《万国觉醒》对大陆玩家而言，却是个相当“古老”的游戏。

2020年6月15日，《万国觉醒》取得大陆版号，距离游戏海外发行过去600多天。在它之前，灵犀互娱《三国志.战略版》、网易《率土之滨》等SLG游戏已经将目标客户收入囊中，玩家再面对同性质的《万国觉醒》，已没有足够兴趣。

受制于SLG项目经验，莉莉丝产品线单一问题成为它回国之旅的绊脚石。从开发难度看，莉莉丝在技术储备上已经失去先手。

国内游戏至今主流仍是MOBA(多人在线竞技游戏)，这类游戏的技术难度和开发成本很难被小厂商复制，因而成为大厂间竞赛的主擂台。

一直扎根海外，可以吗？

当然，莉莉丝可以这样选择，但不得不面对他们在海外取得成功的游戏，立马在大陆地区找到“仿品”。SLG游戏的抄袭门槛低，一款成功的游戏会在短期内找到数百款山寨。

莉莉丝在《万国觉醒》上的开发成本是1.2亿，而在《万国觉醒》上线前，它在大陆上线的仿制版据不完全统计有几十款，如《文明与征服》《出发领主大人》，涉及抄袭的知名游戏厂家超过10家。《剑与远征》也避免不了成为被抄袭的对象。

莉莉丝投入高研发经费做原创，在海外高调发行，却在国内“为他人做嫁衣”。与其说莉莉丝主动选择回国，不如说为了它的成果，不得不回国自证。

相比海外对知识产权的注重，引导莉莉丝不得不做原创，大陆则需要应对的是在审查尺度上的把握。在这方面准备不足，或是《万国觉醒》耗费两年回国的主因。

而在通过审查后，游戏却错过了最佳上线时机。最新版游戏版号中，莉莉丝的《生活派对》上榜，这是公司第一次涉足休闲社交类游戏品类，可惜，休闲类游戏是腾讯的主场。

但莉莉丝还未放弃“回国”尝试。

03、押注元宇宙，寻找新故事

2022年，莉莉丝选择回合制RPG卡牌游戏破圈。新作《神觉者》上线既拿到8个地区app store免费游戏第一，54个地区top10的成绩，作为献给它自己9周年的生日礼物。

过去，莉莉丝在海外市场的成功，是发行体系的成功，选对营销策略和目标客户功不可没。

但是，面对一个玩家可选择性增多，技术难度增大，品牌营销越贵，头部效应越趋明显的未来，游戏领域无可避免，逐渐从一个大小厂百花齐放的市场，转变成头部游戏商之间的竞争。

莉莉丝目前以出海游戏维持前列。出海是一片蓝海，但风浪亦未可知，国外厂商在技术上的积累及硬件开发速度始终走在前列，并且，线上游戏依赖下载平台的局势目前看不到任何转变迹象。

谁又能担保海外平台会永远欢迎中国厂商的游戏呢？在国内有一个稳固的落脚点，是出海厂商的必选项。特别是对于莉莉丝而言，国内是一个可以争取的增长环境。

多种游戏品类的开发，以过去的盈利做新游戏的开发，是惯常做法，有《神觉者》的成功，也可能有《伊甸启示录》的终止。换赛道，押注元宇宙，也是莉莉丝回国的新赌注。元宇宙给了游戏未来的增长机遇，也意味着游戏或将被重新定义。

随VR/AR+云游戏技术方向的变革，玩家的角色在未来，将实现从“被动玩"到“主动造”的转变，每一个玩家都将成为游戏制作人。在“元宇宙”的想象中，每个人都是游戏社群中的一员，具有与现实世界平行的虚拟身份。

腾讯、网易、米哈游、莉莉丝同为出海“四巨头”，近期，这些游戏厂商不约而同宣布布局“元宇宙”。

莉莉丝于2019年9月和2020年4月，申请了两项与“达芬奇”有关的软件著作权，分别命名为“莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件”和“莉莉丝达芬奇计划游戏软件”，由达芬奇推出的《Boom！Party》已在Goole Play上架。达芬奇平台对标的是美国的Roblox，而腾讯是Roblox的股东之一。

莉莉丝4月的动向，更耐人寻味。

4月20日，莉莉丝投资海外云游戏开发商Playable Worlds，布局云原生MMO游戏开发业务；4月25日，宣布推出全球游戏发行品牌Farlight Games，旗下新游戏将通过该平台发行。Farlight Games的命名来自莉莉丝第一款采用虚幻4引擎打造的射击类游戏《Farlight 84》，业内称，该游戏承载了莉莉丝的技术未来。

相比莉莉丝在游戏编辑平台和品牌服务商的发力，米哈游布局元宇宙则更侧重人机互动技术上的实现，旗下AI科学团队逆熵和IP偶像鹿鸣，都指向为玩家提供沉浸式虚拟世界体验。差不多时间段，网易也注册了元宇宙商标。

元宇宙意味着去边界、去中心化，当海内外的隔阂被填平，便不存在所谓“海内外”的区别。即使存在，莉莉丝在元宇宙上的叙事偏向于提供一种服务、创造一个平台，绕开意识形态间的竞争。

各大厂商纷纷押注元宇宙，期待能讲一个新故事。对莉莉丝而言，它需要在国内有更大的话语权。

关键词： 目标客户 品牌营销