如何持续打动用户成为手机品牌共同面临的难题

除了处理器的升级和摄像头等硬件的花样翻新，我们已经很长时间看不到智能手机出现真正亮眼的黑科技，智能手机的创新正在触及天花板。如何持续打动用户成为手机品牌共同面临的难题。

中国信息通信研究院近日发布的《国内手机市场运行分析报告》显示，2022年2月，国内市场手机出货量1486.4万部，同比下降31.7%;其中，国产品牌手机出货量1278.3万部，同比下降34.7%。

如今，智能手机卖得越来越贵，却越来越缺乏变革式创新。手机“钉子户”已从老年群体蔓延至年轻一代，手机消费的黄金年代已成追忆。

当行业整体进入发展瓶颈期，唯有重大创新才能破局。

智能手机需求放缓已是不争事实

调研机构科纳仕报告显示，自2017年中国手机出货量首次出现下滑以来，已连续4年下跌;直到2021年，出货量才微增1%。

多种因素叠加下，以智能手机为代表的消费电子产品需求放缓已是不争的事实。

行业分析公司Counterpoint发布的数据显示，目前手机用户的平均换机周期已超31个月;市场研究机构Strategy Analytics则称，中国用户的平均换机周期为28个月。

通信行业独立分析师柏松说：“智能手机行业陷入瓶颈期，理性消费抬头是重要原因。以高通骁龙为典型代表的处理器的不断进步让手机性能越来越强，至少手机不会用一年就变得卡顿。因此，对很多消费者来说，短期内没有换机的理由。”

换机冲动消退、理性消费抬头，国内外手机厂商开始“砍单”，调低市场预期，手机行业进入结构性调整。

电子创新网创始人张国斌说：“之前有分析师预测，2022年5G手机出货量可达7亿部到7.5亿部，最高可到8亿部。但目前预测的5G手机出货量只有6.6亿部，市场需求下滑了上亿部。我对2022的整体市场看法比较悲观，估计会有手机品牌消失在大众视野。”

即便如此，各家手机企业的旗舰新品仍在密集推出，网友开玩笑道：“新手机太多，年轻人已经不够用了。”

360公司创始人周鸿祎的话最能体现当下极度“内卷”的手机行业：“手机行业已经不是红海，而是血海。每星期都要上头条，每个月都要放颗卫星。CEO就算不是脱口秀九段也得抓紧业余时间练成说唱歌手，否则可能就丧失了群众关注度。”

为什么无论有多少人铩羽而归，都挡不住后来者跨界“造手机”呢?

中粤联合资本创始人罗浩元说：“在5G的催动下，以人为中心的万物互联场景和体验正在重构产品及服务的边界，智能手机依然是智能家居、运动健康、平板、电脑、VR/AR等全场景智能生活的核心‘遥控器’。”

智能手机创新正在触及天花板

不断延长的换机周期，让用户倾向购买“体验更好、使用更久”的中高端手机产品。

然而，尽管国产手机厂商在折叠屏、高刷屏、快充、摄像头等配置上不断创新，但却越来越难以激起消费者的购买欲。

显然，小修小补的“微创新”已难让消费者掏出钱袋子。

“2022年中国的手机市场预计会出现一定的下滑。”荣耀CEO赵明坦言，这样的市场环境下，手机厂商需要给消费者找到一个“我为什么要换手机”的合适理由。

赵明说：“硬件只能决定产品下限，算法和软硬件协同才能决定消费者可获得的真实体验和价值。”

在柏松看来，除了处理器的升级和摄像头等硬件的花样翻新，我们已经很长时间看不到智能手机出现真正亮眼的黑科技，智能手机的创新正在触及天花板。如何持续打动用户成为手机品牌共同面临的难题。

vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在《2022年新春致辞》中表示：“无论任何时候，竞争导向、成本导向、参数导向、效率导向等一定不能凌驾于用户导向之上。抛弃用户的企业终将被用户抛弃，无法健康长久。”

但是，想要科技创新的每一步都踏在用户的心坎上，却没有那么容易。

智能手机时代最具挑战的一年

即便每天拖着个充电宝，很多“果粉儿”也不愿意改弦更张，投入安卓阵营。

“目前看来，苹果以技术、体验及品牌建立起来的‘护城河’，其他品牌暂时难以跨越。”柏松说，“尽管乔布斯时代所留下的强大品牌效应，一直是苹果产品最大的助力，但不能忽略的是，在手机产品同质化越来越严重的情况下，决定用户换不换手机的核心就是体验或者说习惯，使用、操作习惯一旦养成，很难改变。”

苹果公司目前仍然是最赚钱的消费电子产品制造商，iPhone仅占全球15%左右的市场份额，却拿走了行业近70%的利润。

真正进入高端市场，能与苹果手机抗衡的，只有华为。即便华为淡出智能手机市场，市场对它的期待却没有减弱，品牌影响力依然在推动着消费者持续购买。作为2021年中期发布的产品，华为P50在过去超过一年半的时间内依旧销售力惊人，成为国产旗舰机领域的经典案例。

无论是向着苹果努力追赶，还是为向高端进阶蓄力，折叠屏被各手机厂商视为高端市场“换道超车”的重要创新品类。截至目前，各大国产手机品牌皆推出了折叠屏手机。

但是，业内关于折叠屏手机的观点仍然存在分歧，一部分人认为折叠屏是手机乃至科技领域重要的里程碑产品，但目前阶段的用户体验如同鸡肋，其影响或许要在若干年后才能显现。而厂商则显然很有信心，因为尽管国内折叠屏市场存在用户需求旺盛与新品选择不多、定价过高的矛盾，但是新产品普遍存在产能爬坡周期，前景较为乐观。

如今，各大国产手机品牌的重点发展方向都锁定了中高端手机市场。

2018—2021年是国产手机品牌冲击高端的“首轮探索”，几乎所有国产品牌都选择“旗舰换新”或直接推出新系列甚至子品牌。

进入2022年，主要国产手机品牌基本完成了旗舰策略的重新梳理，vivo选择主攻X系列，并将其划分为影像(X)、商务(X Note)、折叠屏(X Fold)3个产品;OPPO推出了搭载“自研影像NPU”的新Find X5系列;荣耀新发布的Magic 4旗舰系列斩获了全球DXOMARK影像冠军……

在“量跌价升”的趋势下，今年中国手机高端市场销量或将再次触底，却也将迎来重要的突破与分化拐点。

沈炜将2022年称为“智能手机时代最具挑战的一年”。罗浩元表示，中国手机市场陷入10年以来最惨烈的竞争周期，手机企业要找到用户的真实需求与功能痛点，才能突出重围。

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