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商人罗振宇做生意，知识付费的风却停了

来源：36氪科技 2022-04-24 16:48:52

沉寂一段时间后，两位“老罗”再次回到大众视线。一位是“真还传”主角罗永浩，另一位是冲击“知识付费第一股”的罗振宇。

近日，“得到”App、“罗辑思维”微信公众号母公司思维造物的IPO进程再次中止，原因是“财务资料已过有效期”，这已经是思维造物第3次因财务资料过期中止创业板上市审核。

在许知远的谈话节目中，罗振宇曾坦诚表示：“我就是个商人，没有情怀，你们不要用知识分子的身份绑架我。”

10年前，罗振宇就展露出商人的敏锐嗅觉，借助优酷平台，与申音联手打造知识类视频脱口秀节目《罗辑思维》，同名的微信公众号也开始运营。次年，罗辑思维付费会员大卖，让罗振宇看到知识付费的潜在市场。

乘着知识付费的风口，罗振宇2014年成立思维造物公司，2015年开始“时间的朋友”跨年演讲，2016年推出“得到”App，2018年又推出“得到高研院”。

这成为罗振宇商业帝国的基石：线上通过“得到”App、“罗辑思维”微信公众号等创收，线下则推出“得到高研院”、“时间的朋友”跨年演讲等揽金，并收获一批忠实拥趸。

时过境迁，在反内卷、躺平成为新的社交语境后，越来越多的用户不再执着于从一系列课程中找寻解决问题的方法论；同时，视频平台中恣意生长的新一代知识博主，如B站何同学、稚晖君等90后，也从侧面开始攻城略地。

如今，49岁的罗振宇还没能走到上市敲钟的现场，提倡终身学习举办“知识春晚”的罗振宇，还能带动这届躺平的年轻人吗？

01 上市之路一波三折

知识变现的尽头是上市？从美股到科创板再到创业板，罗振宇掌舵的思维造物，上市之路可谓一波三折。

成立之初，思维造物或许就有了赴美上市的打算。招股书显示，2014年，为进行境外融资，思维造物开始搭建红筹VIE架构。但该计划不到一年便宣布终止，2015年7月，思维造物决定解除VIE控制协议。

放弃境外上市，思维造物回归国内资本市场的第一站是科创板。2019年10月，北京证监局官网发布思维造物的上市辅导情况表。文件显示，思维造物拟在科创板上市，辅导前期准备工作于2018年12月已开始，持续至2019年8月。

然而2020年9月，思维造物首次披露招股书时，已转向创业板。招股书显示，思维造物拟募资10.37亿元，用于知识服务平台优化升级项目、人工智能基础研发中心建设项目、技术平台建设项目以及得到学习中心系列拓展项目。

罗振宇深谙“名师”的号召力，他采用股权激励办法将数位名师也压上战车。招股书显示，2016 年，思维造物通过由罗振宇转让杰黄罡财产份额的形式实施股权激励，激励对象为“得到”App的合作讲师李翔、李笑来、吴军。

除此之外，造物家的23名出资人里，不仅有猎豹移动CEO傅盛、联想创始人柳传志、喜马拉雅联合创始人余建军这样的互联网企业家，还有新东方创始人俞敏洪、好未来创始人张邦鑫两位教培大佬。

“得到”App、“得到高研院”以及“时间的朋友”跨年演讲是罗振宇经商的主阵地。

其中，“得到”App于2015年推出，这一年，罗振宇停止在视频网站更新课程，把核心用户转移至自己打造的私域平台上。

“我觉得‘得到’不是割韭菜，也不是智商税，有一些课程真挺好的。”4月22日，“得到”学员李佳（化名）告诉时代周报记者，经常在“得到”上听一些自己感兴趣的课程。

“得到”App聚集刘润、李笑来、薛兆丰等一众精英导师，产品形式包括在线音视频课程、听书、电子书、实体图书、线下课程及其他周边产品。

闫思雨（化名）就是因为学者刘擎才注册“得到”App并付费购买课程。“去年有段时间，刘擎在社交媒体特别火，在得到看到他的西方现代思想课程，头脑一热就买了，但并没有坚持听完。”闫思雨说。

“得到”App里还有一门高级学员才能拿到入场券的课程——得到高研院，该线下课程以12周进行人脉、眼界、能力突破为卖点，需要提交19800元学费。目前，该项目已累计有15771名学生。

“得到”App吸金能力不减，但“时间的朋友”跨年演讲却正褪去光环。招股书显示，2017～2019年，其退票比例为2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影响，该比例升至43.29%；2021年，由于担心疫情，演讲直接改为线上直播。

2021年12月，在跨年演讲开启前3天，得到发布退票公告称，罗振宇“时间的朋友”跨年演讲因防疫管控原因，无法安排观众进场观看，因此启动紧急退票程序。

临时退票带来的经济损失是直观的。思维造物表示，2021年向跨年演讲消费者退还了全部票款，票款金额合计849.63万元，对应的票款收入802.25万元，相应损失广告权益收入202.04万元。

此外，据媒体报道，2016年“时间的朋友”跨年演讲直播时，深圳卫视曾以1.69%的收视率位居全国同时段第1。但在2019年，“时间的朋友”跨年演讲的收视率已经跌到前8之外。

小米集团董事长兼CEO雷军曾说，“站在风口，猪都能飞起来”。2016年，是公认的“知识付费元年”。得到、喜马拉雅、知乎、分答等不同模式的知识付费产品在市场上崭露头角，与之相关的内容创业也成为风口。

思维造物在这一年推出“得到”App。截至2021年6月30日，“得到”App累计激活用户数超过4540万，累计注册用户达到2575万。

数据显示，2018～2021年，思维造物线上业务活跃用户数分别为362.25万人、282.92万人、266.16万人和253.94万人，付费用户数分别为267.29万人、197.16万人、185.63万人、157.45万人，整体下滑趋势明显。

风口过后，名师的影响力面临透支。例如，明星订阅专栏产品之一《李翔知识内参》，因为订阅量和打开率不断下降，在2019年5月正式停更。与此同时，得到APP上的课程变得越来越“轻”，从几百节的年课调整成十几节的小课，订阅者普遍反馈内容整体上比较基础。

“得到”面对的困局也是整个行业所处的窘境。经历初期的快速增长后，行业进入瓶颈期，知识付费出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低等现象。

招股书中，思维造物将樊登读书、知乎、巴九灵、混沌大学、掌阅科技、中文在线、中公教育、创业黑马、粉笔科技列为竞争对手。“由于公司侧重于付费内容的运营，用户规模可能不及以提供免费内容为主的竞争对手，在与流量相关的广告收入规模上可能不及竞争对手。”思维造物在回复审核问询函时表示。

“知识付费的风停了。”4月22日，深度科技研究院院长张孝荣告诉时代周报记者，市面上的知识付费出现过一部分优质产品，但就整个行业来说，知识产品大多深度有限，基本属于某个领域的启蒙知识，其常见的商业手法是迎合用户焦虑推销产品，但这并不可持续。

本文来自微信公众号“19号商研社”（ID:time_biz），作者：杨玲玲，编辑：骆一帆，36氪经授权发布。