数字化创造协同价值：孩子王的「不卷」经营秘方

导语

时至2024年，数字化、智能化已不是新鲜词。而对于重服务的母婴童行业来说，数字化的口号究竟意味着什么？

母婴童行业正面临「赛道转换」和「创新生长」并存的变革局面。中国的出生人口数量已经逼近天花板，母婴童人群全维度需求升级，同时数字科技革命却在不断创造新的机遇。

在这样的背景下，多元化、细分化和科学化成为这个行业的确定性趋势。如何更快、更好地满足用户全生命周期诉求，找到品牌增长出路，同时也为行业和全社会创造新的价值，是布局新发展阶段的一年之前需要共同思考的问题。

消费品牌们找到了共同的不断寻找新的解题思路——让数字化在经营的全链路上为品牌和用户赋能。据Gartner统计，数字化转型成功的企业，将会在效率上收获20-25倍的提升。

而数字化的下半场无疑是智能化，作为国内首家以数据驱动，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商，成立14年的孩子王，已经建立起了从线下到线上，再到线上线下深度结合的全渠道智慧服务，探索出一场无限接近用户、无限互动链接的「智能化」实践。

2023年12月18日，2023孩子王全球合作伙伴大会暨1218童粉狂欢节盛典顺利落幕，孩子王分享的数智化战略，以及包括会员&服务经营体系、私域电商服务体系、数字化门店与物流仓储体系、数字服务产品矩阵等在内的成熟数智化生态等内容，为加速变革中的母婴童行业带来了极具启发的「解题新思路」。

正如孩子王联合创始人、CEO，乐友国际董事长徐伟宏在大会中所讲，「以不同，致不卷」。

进化指南：孩子王的数智竞争力

母婴童行业已然进入转型升级的重要节点。自2016年以来，我国出生人口和出生率持续下滑，「人口红利」的减退致使整个母婴童市场增量收窄，行业开始进入存量竞争阶段。

危中生机，出生率下行，但婴幼儿童人口群体正在发生结构性变化——4-14岁大童比重近十年来增长2.65%，超2亿人口的中大童市场迎来爆发前景。同时，随着三孩政策开放，出生人口中二胎、三胎占比已超过50%，占据母婴童市场更大份额的“多孩家庭”迎来规模化增长，各细分人群的全维度、全龄段需求也在更新升级，母婴童行业也正在孕育新的生命力。

抓住市场变化机会，2023年前三季度，孩子王在行业低潮中实现营收42亿元，净利润同比增长3.9%，业务规模位居国内母婴童零售行业前列。逆势增长不是偶然，是孩子王在多年的数字化战略探索中，与行业需求同频共振的长期必然。

作为「母婴童新物种」，孩子王在「数智化」上的进化力可谓有目共睹。

孩子王从2015年开始大力发展全渠道数字化布局，到现在已经完成产品、用户、员工、管理等全部生产要素的数字化。2019年正式进入数据驱动时代，就此开启了智能化之路。直至今日，孩子王已形成全方位的智能化服务体系。

盘点孩子王的数智生态建设，一份亮眼的成绩单跃然面前。

首先，在网络布局方面，通过线下大型门店、线上全渠道、物流仓配体系的协同数字化升级，搭建起了增长飞轮的稳固地基。

目前，孩子王线下数字化门店已经进驻21个省份的200多个城市，加上今年与乐友并购后，累计全国直营门店数量已经突破1000家。门店模型已迭代至全龄段儿童生活馆，可以满足-1至14岁母婴童一站式购物及成长服务的需求。

线上渠道同样也在高速拓展。

6000万+孩子王会员中，已有90%以上实现了在线化，App累计下载量超1.45亿次，私域社群用户数规模也有1000万+，通过活跃的全平台内容矩阵为千万亲子家庭提供了便捷的消费体验。

作为数字化时代新基建的物流仓储，同样是孩子王大力投资的核心布局。

孩子王规划自建五大智慧物流产业园区，形成聚集效应+短链物流的生态，建立起母婴童行业唯一覆盖全国的一体化、协同化和数字化的三级仓网体系，通过物流五大自研系统实现全时在线、全链路可视，为加快周转、提高效率提供了一个绝佳示范。

线上下场景的深度融合，则形成了孩子王为用户构建的「全链路数字化体验」。

用户在App、小程序、企微社群、同城平台里一键下单，可以享受到同城高效率物流交付的服务——同城小时达、全城送、半日达、快递配送等多元化时效服务产品。这背后包含了物流全链路数字化的坚实底座，还有线上的全过程数据闭环所带来的精准高效体验。

可见，在实体门店、线上渠道、会员体系、私域社群、智能产品等方面的数智化成功实践，让孩子王成功打造了自身的差异化优势，也为母婴童行业树立了全场景覆盖、全域数智化运营的优秀范例。

「不卷」的数智化经营之道，拓展品牌服务的边界

不确定时代的诸多复杂性和模糊性，使许多行业都深陷营销内卷、价格内卷等挤压式竞争之中。独行快众行远，在任何行业，开放才能共赢。建立起行业共同生态，互相帮助、互相赋能才会让行业和更多企业享受到发展的红利。

同时，在母婴童行业，比商品更大的赛道是服务。「精细化育儿」、「科学育儿」的理念趋势下，高品质的全类商品只有加上专业的关怀服务和亲子成长社交的互动体验，才能真正为用户实现更高的消费价值。

孩子王希望以自身数智化经验，深度赋能全行业，将「人货场效」定义为「关系、内容、场景、数字化」的不同营运逻辑，帮助更多品牌商家以智能化应用，找到「不卷」的经营妙招，也让用户在任何时间、任何地点、任何场景都能享受到优质的服务。

有哪些正在奏效的数智化实践，能真正帮助品牌走出「卷」的困境，实现轻松高效的智能化用户服务？

数据与标签是数智化的基石，也是孩子王为千万会员提供更高维、更优质服务体验的基底。

孩子王建立起了1500多个用户标签体系。在此基础上，品牌可以根据底层需求图谱，搭建起包括转化、拉新、复购等的模型，让品牌新用户的进入可以有更确定的转化率，真正做到更精准、更懂用户。

有了标签体系，该如何有效运用？孩子王提炼出了700个以上的会员增长模型，包括会员生命周期模型、需求图谱模型等，加上全渠道会员交互触点的矩阵和22个会员全生命周期数字化产品，品牌可以通过这些数据模型，实现全周期全场景的深度会员运营。

第一，在服务用户方面，智能化工具帮助有温度的服务更效率的触达。

母婴童行业的服务属性是第一位的，而专业化育儿服务在市场上却是稀缺的。在孩子王，员工的角色不是卖货员，而是服务人的「育儿顾问」。

用户全生命周期的数字化管理工具，可以帮助孩子王全国超7000名持有国家育婴师资质的专业育儿顾问，为用户提供全天候的专业、贴心的服务，打造出融合「科技力量+人性化服务」的服务模式。同时也与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。在提高效率的同时，兼顾了人性化服务的温度。

24小时不间断开播的AI数字人直播，让用户随时随地可以接触到专业知识和信息；智能社群运营实现了消费者的全面精准触达；基于开源模型与千亿母婴数据，自主训练出的国内首款母婴领域垂类大模型——「AI育儿顾问KidsGPT」，则让消费者拥有更高维的服务体验。

在赋能员工方面，智能化也是管理提效的关键。

借由智能排班功能，实现了员工能力标签数字化和排班自动化，自动匹配对应能力员工在合适区域，品牌员工因此可以更专注服务工作本身，提高自身专业性和自营销售能力，也能让区域产值和人效得以提升。

第二，货品管理方面，智能化工具极大的提升了货品在各环节的流转速度。

在供应链侧，存货周转率是零售行业最重要的指标之一，也是改善成本的重要环节。在数字化补货系统的协助下，品牌商家可以基于门店历史销售数据、库存情况、在途订单情况以及配送方式等数据，进行智慧补货及动态调整，让存货周转率更优、仓储物流效率更高，从而更具成本优势。

在门店里，新品上架时，商家会收到即时任务提醒，通过标签全数字化，让数据标签更完整、新品销售更快速、商品陈列更合理，品质管理更精细，也让消费者享受到多元和高质的购物体验。

第三，在「场」方面，智能化工具和模型的加持，将门店的运营效率大幅提升。

通过AI多模态模型，孩子王实现了特陈、点位数字化、门店无人收银、AI巡店等全渠道、全场景的智能化发展，跑出了成功的单客、单店、单城等数据模型。

同时，类似于儿童线下互动超级社区、亲子家庭户外生活中心和商品与服务体验中心等数字化线下空间，都成为满足用户精致养娃需求、创造用户情绪价值的多方位体验场景，拓展用户体验的边界，颠覆传统的消费体验。

在内卷更加剧烈的「电商端」，完备的数字化私域电商服务体系更是突围的不二法宝。

根据《2023母婴行业数字营销报告》，抖音、快手、小红书、微信视频号等平台母婴内容总点赞数涨幅近1.5倍，母婴童品牌种草、私域内容规模持续增长。

加快建设私域、精准投放种草内容是必然选择。通过创新的社群拉新、内容种草和爆款营销，孩子王将以自身经验帮助品牌有效实现新客和新品的爆发式增长，精准触达高潜人群，不断提升在受众的心中影响力。

站在全行业共惠共生的角度，多方合作是不可逆转的必然趋势。用专业、科学的服务和智能化战略赋能，才能为品牌增长创造价值。

2024，数智化寻找新增长

市场的变化未曾减速，母婴童行业也进入存量竞争时代。而AI等科技创新的涌现已经为世人有目共睹，无论是品牌还是服务机构都应抓住机遇，以数智创新持续挖掘出潜在的增长动能。

面对复杂多变的未来，孩子王提出了「三扩战略」，围绕「扩品类、扩赛道、扩业态」的新增长方向，描绘出未来品牌战略的全新图景。孩子王基于关系、内容、场景和数字化的创新能力，也将带来更高纬的用户体验，用更多的场景去覆盖、去服务更多元的市场和不同的人群，同时为母婴童行业带去困局中的新解法。

14年发展历程中，数智化战略的沉淀，让顺「时」而为的孩子王逐步从数字化走向智能化，从平台化走向生态化，以数智生态打造母婴童行业的智慧方案，以数据驱动提升会员和用户价值，为即将到来的春天做好了准备。

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