云徙数盈总经理苗宇深度访谈，解读茶饮咖啡门店价值提升实战地图

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨…现在，随便走进一个街边商圈，都能看到各式各样的新茶饮门店。

作为新式消费连锁行业中崛起速度最快的品类之一，新茶饮有着“小门店、大连锁”的经营属性，以及独有的高频消费与社交属性。

短短几年时间，不仅快速占领了购物中心及校园商圈的核心铺位，更是一跃成为年轻一代消费者社交与购物的标配。

而对于新茶饮品牌本身，疫情前拓展门店一路高歌，尽享行业红利；疫情中回归冷静，通过更加理性的目标调配与自身组织进化，承接外部环境带来的巨大压力。

后疫情时代，如何稳中求进、回归到帮助门店（加盟商）赚钱的生意本质，是绝大多数品牌主们的“新常态话题”。

对于品牌整体发展来讲，从品牌总部到门店、再通过门店服务消费者，消费者的良性反馈成就更好的品牌，是一条“看似简单”的正循环。

但是这些年来，越深入行业研究，越是发现，往往很多看似简单的事，绝大多数品牌都还有很大的提升空间。

在这个“总部—门店—消费者”的正循环中，门店既是品牌触达消费者的前线阵地，同时也是总部连接消费者的纽带，是最为核心的环节。

总部通过门店向消费者传递经营理念、服务态度、响应速度，消费者通过门店来感知品牌温度、品牌态度、品牌价值，两者形成反哺关系。

作为品牌营销的关键实践基地，以往，门店往往只是“上行下效”，宣贯并落地总部营销策略，其核心价值在于传导；而如今，我们越来越多地发现，作为连锁品牌最小的经营单位，门店可以发挥的价值远不仅此。

基于门店延伸的趣味活动、线上生态联动传播、门店形象升级等举动，都根植于这个与消费者真正“0距离”的场景。

回顾上半年，我发现很多品牌都抓住节点，卖出了好成绩。

比如五一，喜茶多店增长500%、奈雪5天销售额破亿；母亲节，书亦单店日营收达到了5万+。

这样的销量，绝不仅仅是靠爆品。

今年茶饮品牌都在“拆分”门店消费流程，抓住每一个发力点。比如桃园三章，用一场直播活动，线上线下配合，2小时交易额突破30万元。

这是怎么做到的？

一、个套餐，单店日营收5万+品牌都在“拆分”消费环节

一个热情的茶饮市场正在回归，但背后已经不仅仅是“爆品”，品牌都开始聚焦门店，发力消费者“0距离”场景。

比如，桃园三章的母亲节的活动，线上线下同步发力，效果很明显。

桃园三章活动现场，由云徙数盈提供技术支持

门店举行了首场“小茶人品鉴”活动，用高达8米小茶人作为巨型吸引点，配合现场物料、活动传播，线上直播也同步进行；

短短2小时，商品交易总额累计突破30万元，订单数达15万+，在提升营收的同时，也加深了消费者对品牌的认知。

同一时期，书亦烧仙草有家门店，自发开展了母亲节专属套餐“爱·亦起喝”，购买双桃冰茶+双桃酸奶昔，送一支康乃馨，根据场景需求，做针对性营销活动，当日单店日营收高达5万+。

书亦烧仙草母亲节活动，由云徙数盈提供技术支持

离消费者最近的门店，潜力比想象中的要大得多。

首先，门店的消费流程，能拆分成到店、了解、决策、排队、点餐、等待等环节，看似简单的下单动作，拆分来看优化的空间非常大，每个细微的改变，都有可能获得实质上的提升；

其次，门店是触达消费者的最前线，消费者通过门店感知品牌，从而形成具体认知，成为忠实“用户”。

而在以往的经营当中，门店活动只是单纯执行品牌营销策略，但如今，简单的“上传下效”已经很难在新茶饮存量时代获得增量。

线上生态联动传播、门店形象升级，深耕门店这个与消费者“0距离”的场景，或许能更有效地获得增量，带来实打实的订单。

那么，如何帮门店“锁定”更多用户，挖掘门店的最大价值？

云徙数盈根据新式消费连锁品牌真实场景，提炼出“全新ROX模型”（ROX模型最早由唐硕体验咨询提出）绘制了一份《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》（咖门用户点击文末阅读原文，可领取完整版）。

提到4大核心运营模块、20+精准实战模型、100+实用落地指南，将帮助品牌快速梳理运营路径，聚焦增长重点。

我采访了云徙科技副总裁兼云徙数盈事业部总经理苗宇，深度解析这份实战地图的应用场景。

二、最新版门店数据工具来了！提升门店价值，关注4个指标

在地图中，将门店价值最大化的过程，总结成了一个公式（即云徙数盈ROX模型）：

体验回报ROX=更多人×更高额购买×更深度认同×更长期关系我们来仔细看看，如何通过这4个关键指标来“锁定顾客”

1.更多人：线上+线下，有针对性地刺激拉新

书亦烧仙草门店，由云徙数盈提供技术支持

新茶饮行业已经进入了存量阶段，拉新是所有门店都面临的问题。

苗宇告诉我，“更多人”，主要解决“用户从哪里来”。

获客分为线上和线下两个渠道，针对每个细分渠道的消费者，都需要更加精细化洞察其传播属性，用户的行为偏好，与品牌之间的连接点，形成有效的差异化打法。

比如线上平台，小红书种草方式要含蓄，而抖音种草转化更直接，社群私域阵地，需要分人群、分时段，才能形成核心用户之间的有效沟通，带动裂变传播。

书亦烧仙草抖音直播间核销链路由云徙数盈提供技术支持

线下门店拥有更好的互动体验性，是天然的传播阵地，门店的服务、亲和的风格、营销活动都能直接影响转化效果。

但每家门店有存在本质上的不同，简单复制、统一粗放的获客手段，无法发挥出门店的最大价值。

云徙此次推出的“实战地图”，就是为了更精细地帮助门店运营，让每家门店价值最大化。

“更多人”的关键在于精细的利用好每个渠道，用对工具是根本。

2. 更高额购买：客单递进设计、必然复购设计

门店获得单个消费者更高额的购买，通常有两种有效方式：

一 是通过优惠活动的设计，来推动首单、刺激第二单、“买A必买B”，挖掘用户的高客单价值。

比如常见的“付费券包”“加1元购”“周期购”等活动，其中“付费券包”就很符合新茶饮用户的提额习惯。

比如，有个茶饮品牌，券包只卖5元，但包含了“首单立减券”“第二杯折扣券”“满额赠送券”“三人同行券”等，总券包优惠价值40元。

消费者第一感受就是划算，而对门店来说，每一笔核销都意味着复购与客单的提升。

整场活动下来，通过数据复盘，活动整体折扣率在8.9折，而购买券包用户平均客单价对比提升近20元，付费劵包用户复购率65%以上（第二张劵使用率）。

二 是产品组合售卖、周边联合售卖，有效提升客单。

奈雪的茶推出杯垫周边等组合售卖

大部分门店的首次消费者占比超过60%，提升首次消费的金额，能有效提升营业额。

门店可以通过零售商品、产品组合售卖、周边联合售卖的方式，比如在下单过程中重点提醒双杯折扣、零食换购、杯子补外卖差价等活动，在“对的时机，提供对的优惠”，创造用户需求。

3. 更深度认同：解决“哪有羊毛薅哪里”的痛点

很多时候，新茶饮消费市场就像一个管道，哪里价格低、哪里活动力度大，消费者就流向哪里，如何建立起消费忠诚度，是每个品牌都在思考的课题。

针对这个痛点，云徙数盈提炼了POEM模型。

简单来说，就是在个人感知、他人评价、企业营销、外部环境4个指标的指导下，针对消费者做有效的营销，强调品牌表达，注重与消费者的沟通方式，积累“粉丝”而不是消费者。

比如，最近tea’stone升级了茶饮外带方式，推出“山河瓶”，用一个玻璃瓶“雕琢”蜿蜒万里的山川，加上“装满山河里的茶，走到山河中去”的slogan，收获了大批粉丝。

tea’stone外带山河瓶

在有温度的有效营销中，让品牌形象深入消费者心中，加深与消费者的情感链接。同款产品、相差不大的价格带，相似门店布局，消费者倾向于选择“更懂我”的品牌。

4. 更长期的关系：等级、付费会员双线运营，不做“一锤子买卖”

沉淀到系统中的会员，需要进行稳定的运营、互动。

比如，会员分为等级会员和付费会员。普通用户进入品牌私域后，可以自发性分层，对品牌认可度更高的用户会沉淀为付费会员，其余则进入等级会员成长体系。其中，付费会员具备更加深度的运营价值。

云徙数盈的《门店价值提升实战地图》中提出，形成双线会员运营的体系，可以实现等级会员向付费会员的转化，深度绑定品牌与消费者。

比如，某餐饮品牌为了锁定会员的长期消费，推出了9.9元（月卡）与5.9元（双周卡）两个档位的活动卡，配合88折午餐券提高消费频次，5元券促进转化。

同时，等级会员成长体系设计，与付费会员成长体系形成关联。

双管齐下，该品牌的付费会员比例提升至30%，关联了490万+生意，会员复购率提升至61%。

三、从流量到“留量”品牌增长的逻辑变了

梳理下来，我最大的感受是，茶饮行业进入存量阶段，品牌增长的逻辑发生变化。

单单用爆品、营销，很难在新的运营场景中找到增量，更难锁住存量。

今年，品牌更应该关注的是，如何获得消费者对品牌更加深度的认同，以及如何建立与消费者的长期关系，也就是“锁定顾客”。

苗宇也提到，以前在提起运营时，大家都在谈投入产出比（ROI），希望用最低成本来获得商品交易总额的提升。

随着行业的发展，如今品牌需要沉淀出品牌力，加深与消费者之间的情感、价值链接（ROX）。

从ROI到ROX，不仅仅是一个公式的变化，更是行业运营方式的自我改变与重塑升级。

云徙数盈绘制的这份《新式消费连锁品牌·门店价值提升实战地图》，将头部新茶饮品牌的实战经验，通过可复制、可落地的方式，分享给饮品同行，希望带来一套更加体系化、更加切实可行的方法论。

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免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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