麦德龙中国副CEO陈志宇：新理性时代，消费者更愿意为“值得”买单

疫情进入第三年，国人的消费趋势已经被深刻地改变。

在11月3日的《财富》中国500强峰会上，麦德龙中国副首席执行官陈志宇在“消费趋势与品牌向上”主题圆桌论坛分享了对中国消费趋势的洞察。在他看来，消费者正在越来越理性，但这一理性不仅是价格敏感和减少消费，相反消费者们更愿意为“值得”买更多的单。

疫情推动：仓储会员店成为重要消费场景

疫情之下，中国人“逛”超市的行为正在发生巨大变化。在过去的几年里，全品类、高品质、高性价比的仓储会员超市成为消费者青睐的场所。

艾媒咨询数据显示，2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，今年市场规模将达335亿元，2025年有望接近400亿元。

麦德龙、山姆、开市客等仓储会员店在成为新中产和年轻人的重要消费场景的同时，也成为折射消费趋势的一扇窗口。

陈志宇表示，麦德龙近三年付费会员客单价和品单价都在连续增长。这背后，一方面是中国消费者购买力提升，以及付费买会员、买服务的接受度越来越高。另一方面，则是疫情的反复使得消费者继续囤积大包装食品和家庭护理用品。

消费者对价格的敏感度也不断提高，购物时会更青睐高性价比的产品。麦肯锡发布的《2020中国消费者调查报告》显示，有60%的受访者表示，希望把钱“花在刀刃上”。

综合各种因素，在供应链议价、高品质选品、自有品牌经营等维度拥有高度竞争力的会员制超市正在日益成为消费者的最优解。

生活之变：高性价比、更居家和更健康

越来越多的人选择在家烹饪，数据显示现在的年轻人更青睐省心的预制菜。对90后白领王静来说，酸菜鱼等预制菜是每次去超市必不可少的囤货清单，“下班到家都7点了，哪有时间买菜做大餐，买预制菜一回到家就可以炒菜了。”

另外，空气炸锅逆势强劲增长。这背后折射出的是现代人的快节奏生活方式，以及疫情下居家餐饮需求——人们则更偏向于简单、方便的烹饪方式。

疫情也催生了人们对健康食品的需求。而随着消费者对维护日常膳食健康和保持免疫力的优质蛋白质需求越来越高，猪肉消费下降，牛肉上涨。麦德龙进口牛肉表示十分突出，增长了近80%。

新的趋势：去品牌化和线上化加速

在品类之外，另一个消费趋势有关品牌。

品牌迷信正被打破，产品实际功效更被注重。陈志宇表示，市场消费正在发生改变，过去人们看重品牌，而现在他们同时更在意有质量的生活、产品内容以及食品营养。

这一变化直接带动了商超自有品牌的增长。麦德龙今年1-10月自有品牌同比增长近30% ，其中零食、啤酒饮料、奶制品、精制品、冻品等增长超60%。

而在渠道层面，消费者对会员店线下门店布局的便利程度和密度和能够赋予线下门店更广覆盖半径的到家业务有了更高的需求，到店+到家双线是必然趋势。

数字化日益重要——近几年来，麦德龙大力发展线上业务，麦德龙线上业务平均占比已达到20%，今年618期间，线上销售同比大涨近6倍。

应对消费趋势，麦德龙打造新式会员店

新理性主义时代，如何应对消费趋势之变？麦德龙认为，在当下这个供给相对充足但需求不足的时代，怎样洞察新需求、引领新的消费趋势变成了企业的核心能力。

麦德龙把它现在的用户定义为新中产家庭，这一人群受教育程度、收入水平高，此外家里有小孩或者老人，对品质和服务的关心会大于对价格。

在陈志宇看来，面对这样的消费群体，麦德龙的竞争力核心是要提供更好的商品和服务：首先是会员店要保持独特竞争优势，自有、独家品牌占比是核心；其次是会员店要凸显便利性和密度效应；再次是到店+到家的双线并行。

以会员需求为核心，麦德龙正围绕打造满足中国式家庭消费体验的新式会员店做出一系列新尝试。

过去麦德龙的SKU在1万个，目前麦德龙主要聚焦6000-8000余种SKU，未来进口、自有和独家品牌占比将提升至50%，以更好地掌控供应链，给会员更多让利空间。

麦德龙也在覆盖更多的新一代消费者。麦德龙已布局全国60多座城市，在过去一年时间里开出了22家店。陈志宇表示，未来目标是，把所有的麦德龙升级成会员店，更好地满足一二三线城市里面中产家庭的消费需求。

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