最难啃的南美市场，联想是怎么做到老大的？

巴西花式足球表演

六位花式足球表演者带着足球走上舞台，穿着南美各国的国家队球衣，在动感的桑巴音乐节奏下，熟练地用脚腿头肩等身体各个部位表演花式颠球。无论是站着蹲着，还是坐着甚至是倒立，足球就像是他们身体的一部分，始终没有落地过。

联想财年誓师大会巴西站的热场活动，是一场精彩的花式足球表演。足球是这块大陆的基因组成，音乐已经融入了这里民众的血液。当然，赢得最多掌声的还是穿着巴西球衣的表演者，因为这是在巴西圣保罗市进行的活动。

(资料图片)

几乎所有跨国企业的巴西乃至南美总部，都设在了圣保罗市。这座拥有1200万人口的巨型城市是巴西的经济中心，也是南美洲的最大城市；而拥有两亿多人口的巴西则是拉丁美洲最大的市场。

联想和摩托的南美总部与工厂也设在了圣保罗。今年是联想首次在巴西举办财年誓师大会。这家全球消费电子巨头的财年誓师大会如今已经包括了中国、日本、美国、巴西和西班牙五场活动，代表着中国、亚太、美国、拉美和欧洲这五大地区的183个市场。

联想CEO杨元庆坐在台下观看了这场花式足球表演。结束了此前的美国站活动后，他直接从联想北美总部所在的北卡罗来纳州罗利（Raleigh， 此前的IBM PC业务总部）飞到了圣保罗，参观联想和摩托在这里的工厂，并主持巴西站的财年誓师大会。因为疫情管控的关系，这是他近四年时间首次来到巴西。

过去几年是联想财报的丰收季。从2020年到2022财年，联想营收从人民币3500亿飙升到4600亿元，增加了超过30%，净利润飙升了将近三倍。在出色的财报背后，拉美市场在联想全球业务版图中的重要性与日俱增，已经成为联想表现最好的地区市场和增长推动力。在联想刚刚公布的上一财年财报中，包括北美和拉美的大美洲市场实现营收212亿美元，在联想全球营收占比为34%，而中国市场的营收占比则为24%。

尽管在整体市场规模上，拉丁美洲市场不如中国和美国市场，但在中美两国已经陷入市场饱和和激烈竞争之际，拉美成为了联想最具增长空间的地区。过去五年时间，在拉美电脑和智能设备市场，联想的市场份额从6%急剧增长到超过20%，在过去两年占据着拉美市场的头把交椅。联想已经征服了这块大陆，成为南美PC市场的老大。

值得一提是智能手机业务，过去六年时间，联想旗下摩托罗拉在拉美的市场份额增长了一倍，牢牢占据着市场第二的位置，仅次于行业领头羊三星。在巴西和阿根廷这两个最大的南美市场，摩托的市场份额已经增长到30%和40%的市场份额，位列第二和第一。在巴西市场，三星和摩托控制着七成的市场份额，远远超过其他竞争对手。

尽管过去一年，全球消费电子市场因为通货膨胀、经济放缓以及同比基数等诸多因素出现萎缩，联想全球营收也随市场大势不可避免出现下滑；但相比其他地区市场，美洲市场却是影响最小的。

美洲市场的营收稳定来自于其他两大业务的增长。在上一财年，联想基础设施方案业务（SI，包括服务器、存储、网络等业务）在美洲市场收入增长了近一倍，同时方案服务业务（SS，包括云服务等业务）营收稳定增长，一定程度上抵消了智能设备业务集团因为PC业务疲软的下滑。

最大的待开发市场

随着中国企业纷纷寻求海外扩张增长机遇，拥有近七亿人口的拉美无疑是无法错过的大陆。而在拉丁美洲，拥有2.2亿人口的巴西则是最大的市场，巴西每年智能手机出货量就达到了3700万部。更为重要的是，在全球智能手机市场陷入萎缩的当下，巴西与墨西哥今年的智能手机出货量还保持着稳定，甚至可能微幅增长。

尽管拉美市场如此诱人，但来到这里拓展的中国企业却并不多，能在这里成功的更是屈指可数。这片大陆或许是准入门槛最高的市场，一层层厚实的贸易与非贸易壁垒阻止了中国企业的拓荒野心。

从地图来看，圣保罗和北京几乎位于世界的两端，因为飞行时间超过20个小时，航班必须在中东或者欧洲加油停靠。要从国内来到巴西，路途就需要整整一天时间。但比距离更大的挑战是，南美独特的语言文化和政商环境。很多企业带着满满的期待来到巴西市场，却在饱受挫折持续损失之后，不得不带着失望离开这里。

近年来冲击全球各大市场的中国智能手机品牌们，并没有来到巴西市场掀起“机海大浪”，巴西主要运营商和商场可以见到的智能手机，主要就是三星、摩托和苹果三大品牌。过去十年时间，三星和摩托始终牢牢控制着巴西智能手机市场，两家的总份额甚至从六成逐渐增长到七成。

走在圣保罗的街头，随处可见的是Vivo广告和手机门店。不过，此巴西Vivo非彼中国vivo，这个Vivo实际上是巴西最大电信运营商Telefonica的旗下品牌。走进Vivo门店一看，里面出售的几十部手机，几乎只有三个手机品牌，三星、摩托和苹果。

除了只有三大品牌，巴西智能手机市场令人印象最深的就是定价。这里是全球iPhone价格最高的市场，一部iPhone 14在Vivo门店售价5699雷亚尔起（折合人民币8002元），而iPhone 14 Pro Max则是8899雷亚尔起售（折合人民币12495元）。而在苹果巴西官网上，iPhone 14以及14 Pro Max的售价更是高达7599雷亚尔（约合人民币10669元）和10499雷亚尔（折合人民币14741元）。

再来到一家美洲电信旗下电信运营商Claro的门店，这家是号称巴西网速最快的运营商。尽管柜台里陈列着几十款手机，但依然只有三个品牌，还是三星、摩托和苹果。尽管小米也在巴西销售，但走的是经销商渠道和自有门店。

在圣保罗商务区Morumbi的商场内，我看到了熟悉的小米之家，但这里的定价更让人瞠目结舌。小米12在这里居然卖9000雷亚尔（折合人民币12704元），红米Note 11定价2600雷亚尔（折合人民币3670元），就连小米手环都要卖600雷亚尔（折合人民币847元）。

准入门槛最高市场

为什么巴西的消费电子产品价格这么疯狂？这背后是南美高昂的进口关税、昂贵的物流成本、复杂的企业税率等诸多因素。没有强大的供应链整合能力和本地化生产运营能力，外资企业很难在这个南美最大的市场立足。

为了推动本土制造业发展，促进基础设备建设，保障民众就业，巴西阿根廷等南美政府普遍设置了高昂的进口关税。在巴西，手机平板笔记本等消费电子产品的进口关税是16%。但除了关税之外，进口手机还要缴纳社会整合税（PIS/COFINS）和工业产品税（IPI）等其他联邦税率。算入这些税率，一部进口手机可能额外增加了至多60%的成本。

这些还不是商品的最终价格，因为企业还面临着联邦、州和市等各级政府设置的各种税。拉美国家有着非常复杂的税率。按照美国税收基金会的统计，如果按照GDP进行加权，拉美可能是全球平均法定企业税率最高的地区。外资企业要进入拉美市场，就面临着合规风险、税务负担以及现金流压力等诸多挑战。

此外，物流成本也是南美市场与众不同之处。由于基础设施相对落后，企业在运营时必须考虑高昂的物流成本。美洲开发银行的统计数据显示，拉美地区物流成本就占据了商品总成本的18%-35%左右。

这些就是为什么苹果和小米在巴西市场定价如此离谱的原因，也是巴西很少见到其他品牌手机的主要原因。因为如果没有本地化生产，将其他地区生产的手机进口到巴西销售，几乎没有价格竞争力。

三星和摩托能在巴西市场占据七成市场份额，因为他们都是在本地制造的。实现本地化生产之后，三星和摩托手机的价格就可以降到巴西民众可以消费的水平。摩托罗拉Edge 30在巴西的售价是2199雷亚尔（约合人民币3138元），低于红米Note 11，而摩托的低端产品定价甚至可以低于1000雷亚尔。

为了提升价格竞争力，从去年开始，苹果将iPhone 13和iPhone 14的部分产能转移到位于巴西圣保罗州的富士康工厂生产，但仅限于非Pro机型，而且产能也无法满足南美地区需求，暂时还无法改变苹果iPhone在巴西天价的现状。

要在巴西实现本地化生产，并不是一件容易的事情。外资企业来到巴西，面临着陌生的市场消费者、政商环境、基础设施、税收结构等诸多压力和未知因素，还要承受巨大的前期投资压力，只有真正具有实力和耐心的跨国巨头才能承受得住这诸多挑战，坚持到市场销售业绩的回报。

2013年小米引入了前谷歌Android知名产品经理胡戈·巴拉（Hugo Barra），计划大举进行国际扩张。作为巴西人，巴拉雄心勃勃宣布要将拉美市场作为国际化重要拓展目标，尤其是他的老家巴西。在筹备了一年多之后，2015年7月小米终于开始正式进军巴西市场，通过富士康的巴西工厂生产红米2和小米手环。

然而，仅仅一年之后，小米就因为市场环境变化放弃了在巴西生产手机的计划，大幅削减巴西业务，几乎退出了巴西市场。直到2019年，小米才再次回归巴西市场，但主要走的是经销商渠道而非运营商渠道。但即便产品回归巴西市场，小米在巴西销售的手机依然来自中国工厂，定价远远超过其他地区。

本地建厂挑战机遇

尽管要在巴西落地生根难度不小，但摩托罗拉全球总裁布尼亚克（Sergio Buniac）对新浪科技表示，“如果可以驾驭这种挑战，那么这就会变成一种优势。全球制造让联想把困难变成了机遇。”联想采用的是混合制造模式，即自有工厂加代工厂两种方式。他们在巴西的两家智能手机工厂是摩托与伟创力合作运营，而PC与服务器的工厂则是自己建设运营。

摩托罗拉在巴西的最大工厂位于圣保罗州的雅瓜里乌纳工业园区（Jaguariuna）。这里建设于上世纪90年代末摩托罗拉的辉煌时期。2011年谷歌收购摩托之后，将这个园区交给了伟创力运营，继续在巴西生产摩托手机。联想入主摩托之后，延续了这一运营管理架构。

摩托工厂项目负责人告诉新浪科技，目前摩托在巴西销售的手机几乎完全由这个工厂生产。新浪科技在工厂看到，摩托在巴西的本地化研发中心就设在雅瓜里乌纳工厂旁边，方便研发人员随时与工厂进行沟通协作。

这里的研发人员负责为南美用户进行本地化功能研发，在手机设计、拍照色彩、交互软件等方面推出更适合南美人品味与需求的产品。据布尼亚克介绍，摩托在巴西发布的手机支持当地的两种土著语言，内置数字银行功能（很多巴西民众没有银行账号），甚至还发布过带有巴西人喜欢香氛的手机。

布尼亚克介绍，联想集团和摩托罗拉每年在巴西投资超过2亿雷亚尔（约合人民币2.7亿元）进行研发。得益于本地化研发和生产，摩托可以在南美第一时间搭载本地化功能和设计的上市新品，覆盖入门到高端的诸多价格层面。联想是巴西最早销售5G智能手机的厂商，早在2020年就上市发售，并在巴西设置了5G实验室。

除了摩托与伟创力合作的雅瓜里乌纳智能手机工厂，联想还在圣保罗州的因达亚图巴市（Indalatuba）建有一座占地3.2万平方米的自有工厂，拥有20多条产品线，主要生产PC和服务器等产品。此外，联想还在马瑙斯（Manaus）拥有两座合营的小型工厂，分别生产笔记本和智能手机。除了巴西的四家工厂，联想还在阿根廷火地岛和墨西哥蒙特雷建有制造基地。

十年份额增长六倍

然而，即便是联想，也在巴西建厂的征途上遭受过挫折，交过高昂的学费。联想巴西运营总监丽桑德拉（Lissandra Shiramizu）向新浪科技介绍，联想是2012年开始在巴西落地建厂的，当年联想在巴西PC市场的占有率仅有3.5%。为了扩大巴西业务，联想还以现金加股票的方式，斥资1.5亿美元收购了巴西消费电子制造商CCE。

当时联想在巴西销售的PC完全是交由代工厂生产的，为了实现本地生产提升产品竞争力，联想在圣保罗州的伊图市（Itu）大举投资3000万美元，兴建了一个占地5.2万平方米的工厂，雇佣了5000多名工人，预计年产能达到1500万台，可以覆盖整个南美市场。伊图工厂的落成帮助联想在巴西PC市场拿到了13%的市场份额，仅次于戴尔和惠普。

但好景不长，伊图工厂投产仅仅两年之后，巴西经济在2015年陷入25年来的最大危机，当年巴西经济萎缩了3.8%，通货膨胀率高达11%。严重的经济衰退挫伤了消费电子市场需求，当年巴西PC市场需求急剧下滑到仅有500万台的水平，伊图工厂也出现了大幅亏损。

面对残酷市场现实，联想果断决定进行业务调整，出售了CCE业务，专注于自身的中高端产品线，并彻底关闭伊图工厂，2016年在因达亚图巴市新建一座工厂，占地面积削减一半，产能只削减到100万部，雇员也从5000人削减到800人。

在随后的几年时间，随着巴西经济逐渐走出低谷，因达亚图巴工厂的产能也提升到近300万步，这里生产了联想在巴西市场大部分型号的PC产品。2022年联想在巴西PC市场的份额达到了20.44%，十年时间增长了六倍，巴西PC业务为联想贡献了接近四成的拉美市场营收。

摩托全球总裁布尼亚克对新浪科技表示，在连续11个季度实现盈利之后，摩托正在全球投资B2B业务，拉美市场是优先地区，确定了巴西、阿根廷、哥伦比亚和智利等市场，随后还有秘鲁市场。

在拉美市场稳步增长的同时，联想也在其他地区实现了突破。市调公司Canalys的统计数据显示，今年第一季度欧洲智能手机市场，摩托以3%的份额排到了第五位。尽管相对于前三大厂商，摩托的市场份额依然不大，但这却是摩托时隔数年重新在欧洲市场实现突破。

联想CEO杨元庆在财报会议后表示，联想在移动业务上借用了PC业务最早的进攻和防守相结合的策略，“守住拉美和北美这两个阵地，在欧洲、中东、非洲区和亚太区更加进取，包括在中国的拓展，得到了越来越多运营商的支持”。

过去十年时间，中国和拉美的双边贸易额从170亿美元急剧增长到去年的4857亿美元，良好的外交与经贸关系吸引着越来越多的中国企业来到拉美试水，希望打开这个巨大的待开发市场。联想过去十年在巴西乃至南美的探索，交出的学费，乃至后来的收获与成功，无疑是中国企业拓展拉美的最好教材。

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