不在选择老字号 为什么“老字号”留不住你的胃，拴不住你的心？

请客吃饭，你会选择“老字号”吗?

恐怕很多人的答案都是否定的。

如今，多元饮食早已成为一种生活方式，而作为最早的“国民美食”，不少老字号却渐渐淡出了人们的视野。此前，我们比较过几个城市“吃”背后的文化特质，今天，我们又来说一说地方美食的这一重要符号。

什么是老字号？

老字号的划分，包括中华老字号、省级老字号及市级老字号三类。

根据商务部认定管理办法，中华老字号应当具备三大条件：(1)品牌创立于1956年(含)以前;(2)传承独特的产品、技艺或服务;(3)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

同时，申请中华老字号认定的企业，应同时满足四方面要求：(1)拥有代表性注册商标的所有权或使用权;(2)有传承中华民族优秀传统的企业文化;(3)具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉;(4)经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

01失落

国人对“吃”，从不含糊。

国家统计局数据显示，2018年，全国餐饮收入42716亿元，增长9.5%。其中，北京餐饮收入破千亿;成都餐饮收入900亿元，增速达13.7%;杭州餐费收入为654亿元，增长9.6%。

2018年你的城市为“吃”花了多少钱？

注：上海、广州、南京等以“住宿和餐饮业收入”为统计口径城市未列入

饮食选择也越来越多。美团点评大数据显示，截至目前，中国大陆亚洲餐厅(不含中餐)已超12万家，占在线餐厅总数3.4%。仅在成都，从2014年末到2018年末，亚洲餐厅数量就增长8.3倍，从关注度来看，日本料理、韩国料理、泰式火锅分列前三。

当大家一年“吃掉”四万亿，餐饮老字号可以分得“几杯羹”？

那么问题来了：

城市化冲击是原因之一。北京市商业企业管理协会相关负责人在接受采访时提到，上世纪90年代开始的城市化改造，一些城市拿最繁华的商业街“开刀”，许多老字号有的被拆，有的异地补偿经营。

在其看来，老字号最珍贵的就是“金牌子”和“金窝子”。金牌子是品牌，金窝子是老字号选址极其精到。把金窝子“掏空”，老字号也就不复存在。

我们拿到的一份材料也显示，改革开放后，随着城市建设步伐加快，四川省成都市饮食公司部分门店也随之消失。至2004年初统计，经营门店减至20家左右，减幅达80%。

“网点骤减，大大制约了公司的发展，致使23家‘中华老字号’品牌中近60%的品牌消失或淡出市场。”

“活”下来的老字号，情况似乎也不太好。

比如，大名鼎鼎的老字号全聚德，去年遭遇上市11年来利润最低点。年报显示，2018年全聚德净利润7304.22万元，同比减少46.29%，原因是“受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少”。

已经留不住年轻人的心了。

有网友评价，这只154岁的“鸭子”，又比如，成都著名的春熙路商圈，如今已被火锅店“包围”，且几乎每家都需排队等候。对比起来，龙抄手、夫妻肺片这样的老字号，就显得冷清许多，前来光顾的也多是第一次体验的外地游客。

02 振兴

据统计，目前我国共有约1.5万家老字号，分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等众多领域。

就餐饮老字号而言，一位资深从业者向我们坦言，过去计划经济时代，老字号们的主要任务是解决老百姓吃饭难问题，心态往往是“皇帝的女儿不愁嫁”;而随着时代变化，的确出现了观点老旧等问题，从而逐渐被大众忘却、甚至抛弃。

近年来，从国家到地方都做出诸多尝试，希望能对老字号加以传承和保护：

我们注意到，

2006年，商务部启动“振兴老字号工程”，先后分两批认定1128家中华老字号，平均历史160多年;

2008年，商务部等14个部门印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，要求将老字号纳入城市规划及城市商业网点规划，并保护其在拆迁改造中的利益;

2017年，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，作为未来一段时期我国老字号企业发展的纲领性文件，对线上线下融合发展、创新经营管理模式、加强原址风貌保护等内容做出规定。

众多城市中，杭州走得较早。

2003年，杭州老字号企业协会成立，并在2005年推广到全省，设立浙江省老字号企业协会。作为全国首个相关专业组织，杭州老字号企业协会推动杭州市振兴老字号工作协调小组成立，从城市层面为老字号举起“保护伞”。

北京、天津、广州等城市也纷纷出手，意在推动老字号振兴。

而去年一年，其中，加快体制机制改革是一个重要手段。

比如，广州提出，“鼓励和引导老字号企业建立健全现代企业制度”，“对已沉淀的老字号品牌，厘清其所有权和经营权关系，采取老字号商标权转让、许可使用、作价入股等多种方式，盘活老字号品牌资源”，“积极引导民营资本参与老字号的发展，实现老字号品牌优势和民营企业机制灵活优势的有机结合”。

03争议

作为一个约定俗成的概念，老字号涉及品类众多，在一系列“振兴计划”中，流通类商品已率先取得突破。

去年，回力打造的联名鞋卖出999元的历史最高价，且在发售当天被一抢而空;大白兔打造抱枕、文件袋等周边产品，还与美加净合作推出“大白兔奶糖味润唇膏”，在运用IP上寻找突破口。

与此同时，餐饮老字号也开始迈上“网红”之路。今年清明，上海老字号杏花楼门前大排长龙，“网红款”咸蛋黄肉松青团再次成为朋友圈“爆款”。作为麻婆豆腐源头，成都老字号陈麻婆此前也升级店面，试图吸引年轻人前来“边吃边拍照”。

在如何“留住消费者的胃”这件事上，老字号仍有很长的路要走。

不久前，一位河南朋友到天津旅游，本着“来都来了”的心态去狗不理包子店“打卡”。结果，进店就感觉“被坑”了——一笼包子配一碗小米粥，消费金额超过100元，但无论味道、环境还是服务，“还不如路边早餐店水平”。各种点评网站上，甚至有网友因此对天津这座城市“失望”。

老字号之所以能延续至今，背后是经济与文化的共同作用，代表了一个时代的商业文明、记录了一座城市的发展变迁。某种程度上，其文化价值早已超过经济价值。

我们此前和支持“老字号”发展的相关机构负责人聊过，他笃定地认为，老字号并不一定要以盈利为目的，把老字号作为一种文化符号进行保存，对于城市和社会本身就具有价值，“应该允许各种饮食业态以自己的方式生存”。

但是，也有观点认为，如果老字号只追求文化功能，何以成为真正的“百年老店”?

在这个90后、甚至00后日益成为消费主力的时代，得年轻者才能“得天下”。“让老年人觉得怀旧，让年轻人觉得时尚，让老外觉得很中国。”老字号企业最大的优势，是长期发展积淀的品牌“美誉”，而这笔无形资产需要更加“接地气”，才能变现。

关键词： 老字号