90后、小城市消费者成为中国奢侈品市场新生主力军

近两年，奢侈品市场逐渐回暖。中国市场更是成为了一众奢侈品牌的福地。随着进口产品关税的下调，国内外奢侈品价差不断减小，消费者在国内购物的意愿将越来越强烈，中国市场已成为奢侈品牌最无法忽视的一块诱人蛋糕。而90后、3-5线小城消费者正成为奢侈品消费的主力军，这让奢侈品牌此前为之不懈的线上市场重新回到重要位置。

值得关注的是，据国务院发布的声明显示，从今年7月1日起，服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。这是近半年来国务院宣布的第二次关税下调。有业界人士认为，关税下调既符合国内消费升级方向，又有利于吸引消费回流，能够更好地把消费留在国内。

在政策利好的大环境下，Gucci、Louis Vuitton和Prada等主流奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，并透露在中国市场有30%的收入来自年轻消费者。

麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser日前表示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中国90后等年轻一代已成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群，据其预计，今年上半年，中国奢侈品行业的收入增长在15%至20%之间。

《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在整个淘系奢侈品用户中，90后年轻人已经占比近五成，他们完成了高达45%的奢侈品成交。在线上奢侈品消费，90后算得上“后生可畏”。

对于中国奢侈品消费者较全球其它国家普遍年轻的现象，有业界人士认为与生活环境和教育观念有关，特别是年龄在20至34岁的年轻人，该年龄段的消费者普遍从小就养成购买奢侈品牌的习惯，从珠宝、时装到化妆品和手袋，且购买频率较高。

另有分析指出，随着中国一线城市的高端市场逐渐饱和，奢侈品牌未来将向西安、成都等二三线城市扩张。

5月28日，Prada在西安SKP开设了全新门店，正式发力中国西部市场;今年初，Louis Vuitton在武汉新增门店;珠宝品牌Chaumet则于第二季度在无锡开设全新门店;继长沙以后，爱马仕将于9月入驻西安。

与此同时，作为典型用户群体的4-6线小城消费者也正在日渐成为奢侈品消费的主力军。他们往往出生于良好的家庭，拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望。随着奢侈品全球价差的逐渐拉平及网购平台的奢侈品牌布局，网购正成为他们购买奢侈品的主要方式。

数据显示，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕人士中，仅25%生活在这些城市，供需之间的不匹配，让奢侈品急需线上平台拥抱年轻群体。

天猫服饰事业部总经理尔丁介绍说，传统的奢侈品牌很难覆盖到一二线以外的城市，在渠道下沉方面乏力，像天猫这类线上平台不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。

如今奢侈品牌已开始越来越重视在中国线上市场的布局，Louis Vuitton、Gucci和Bally等品牌先后于去年推出中文电商网站，爱马仕的中文在线购物服务则计划于今年晚些时候推出。

记者了解到，Louis Vuitton在中国线上旗舰店开业一周年之际，正式面向全国主要城市推出送货服务，这意味着全国其它城市的消费者也将能够享受该品牌的优质“店铺”服务，包括送货服务和7天退货政策。

不只是奢侈品牌自身，一些奢侈品电商平台也在不断调整自身的服务体验。如京东旗下的TOPLIFE，买家在平台订购后，身着西装、戴白手套的员工将在一两个小时内送货到家。而这些员工都经过精挑细选，身高颜值都属上乘，其中有部分是退伍军人。今年5月，奢侈品电商平台寺库也推出了寺库礼宾服务，让顾客在线上购买同样能享受到线下的奢华服务体验。

如今无论是品牌自身，还是电商平台，都在争夺线上市场。那么奢侈品走线上会有市场吗?麦肯锡咨询发布过一份报告《数字达尔文主义时代》。这份报告说，如今，个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的8%，总计200亿欧元，是2009年的五倍。到2025年，这一数额还将翻三倍多，达到740亿欧元。

也就是说，未来全球1/5甚至更多的奢侈品销售额都将来自于线上。

无论是线上还是线下，近两年奢侈品在中国都取得了不错的成绩。导致品牌商们对中国市场愈发热衷。不过有业界人士认为，中国奢侈品消费者的增长潜力有限，奢侈时尚品牌未来要想获得更大的增长幅度仍将面临艰难挑战。随着中国年轻一代消费者的时尚意识愈发成熟，以及对个性化的重视，高端小众设计师品牌或将对传统奢侈品牌的市场地位造成冲击。

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