环球热头条丨做情怀生意，在摸索中生长，潮玩潮涨潮落

得益于盲盒营销的流行，在国内一二线城市，聚焦10至40岁消费群体的潮玩店如雨后春笋般出现，盲盒营销模式也迅速吸引到潮玩以外的产品——包括服装、美妆、食品等行业，反过来进一步带动“潮玩”跳出小众圈子，进入社会大众的视线。据易观分析3月发布的《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》预计，2025年，国内收藏玩具行业市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人。

本质上，潮玩是一种融入漫画、设计等元素，拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。说到玩具，很多人联想到的词就是“幼稚”——当代年轻人尽管身体长大了，心里却依然对这些“幼稚”的小玩意爱不释手。

“做志同道合者的生意”

(资料图片仅供参考)

“手办给国人的第一印象就是高价低值，可有可无，在传统消费者的认知里，花钱买个塑料玩意儿，很不值呀。”潮玩店主、资深玩家“老陈”（化名）在开潮玩网店的这6年里，经常听到类似的感叹。

今年32岁的老陈，6年前在一次日本自由行后“入坑”潮玩。“我的创业之路，一开始就是做志同道合者的生意”。老陈的店是从寻找“同类”起步的。在他看来，今天喜爱潮玩的这群年轻人，可以从“85后”延伸到“05后”，这一人群从小是在动漫语境中成长起来的，也更容易接受潮玩背后的文化属性。特别对出生于上世纪八九十年代的年轻人来说，“入坑”潮玩，很多时候是在还“童年债”，小时候父母不让买有些玩具，而在自己成为有能力负担消费的大人后，他们首先便会去圆儿时的梦想。“‘00后’一代人继续成长，这些情怀的释放、对于潮玩的接受度、理解力都提升了，这是我一直看好潮玩市场的主要原因。”老陈表示。

情怀经济，在每个年龄段人群中都藏着足够多的客户。2021年，老陈的销售额达到了2000万元左右。他算过这个行业的利润率，如果光做“搬砖”销售，到手利润在15%左右；但如果自己做产品开发，这个数字最高能升到50%，差一点的也不会低于40%。“潮玩市场的可玩空间其实还很大，如果有机会，我也想做一个自有品牌，干了这么多年，总会想试一试的。”在他看来，目前国内整体潮玩市场还是以国外IP为主导的环境中懵懂生长，本土品牌还有不小的成长空间。

爆款起起伏伏

中小玩家进退两难

从刚入行的个人兴趣主导，到现在将个人喜好放置一旁专心做生意。6年后的今天，老陈明显感到潮玩市场的巨变，用他的话来形容：就是火爆，玩家和资本大量涌入，市场规模快速膨胀，竞争环境越来越严酷。

“市场变大，但生意反而难做。是维持现在的中间商营运模式，还是向产业链的上下游冒险突破，或者干脆成立个IP工作室，做个自有品牌？”近一年来，老陈一直在纠结中——虽然自己研发产品的利润销售额会比做代理翻倍，但并不是每个企业都能成为泡泡玛特，贸然入场只会被残酷的市场竞争淘汰。潮玩产品的上游、中游和下游，分别为设计、制造、销售。中国是玩具类制造强国，所以制作的成本较为低廉，但是这也会成为一种短板。

“那个泡泡玛特就是我们家代工的啦，合作价也就十几块，加上包装都不会超过20块，也不知道网上那几百块是怎么卖出来的。”在和广州的一位工厂老板交流时，对方告诉老陈，如果想做自己的IP（品牌），他可以给老陈最低的ODM价格。但老陈心里清楚，在潮玩市场，制作成本只是整个产业链一个小环节，IP设计、渠道销售才是油水最大的一块。“工厂嘛，我可以货比三家，但一个IP设计推出后能否成功，完全是未知数，就算在这个行业摸爬滚打了6年，现在真的要往里砸钱了，我还是很迷茫。”老陈苦笑着说道。

老陈的这番吐槽的确是有感而发。去年，迪士尼的玲娜贝尔突然爆火，一款公仔引起全网追捧，溢价近百倍；春节前后，冰墩墩突然“一墩难求”；5月，肯德基推出购买69元儿童节套餐，其中赠送的超大玩具可达鸭音乐盒，因其呆萌的外表和魔性洗脑的音乐而意外爆火。在网购平台上，也有不少“代购”高价出售，有些商铺出售的可达鸭价格甚至接近300元……“一个成功爆款的背后可能有1万个失败产品。”潮玩市场收藏和炒卖热点转换太快，让像老陈这种缺少雄厚资本支持的“中等级别”玩家进退两难。

IP资产

潮玩品牌的护城河

大家都聚焦这个行业，好处是更多人了解潮玩了，以前商家辛辛苦苦推广的东西现在已经被很多人接受了；但是反向来看，市场也变得更难了，不断出现的新品牌，需要在市场的缝隙当中寻找生存空间——起跑早的企业，IP的先行优势就更明显，后来者则要拼命追赶。而IP资产，也已经成为潮玩品牌的护城河。以泡泡玛特为例，在其93款IP中，有12款是自有IP，这让它有足够的底气“呼风唤雨”。

当然，拥有独家IP，也并非意味着从此就有了“免死金牌”，对商家来说，虽然可以短时间内通过独家授权暂时买断IP，甚至凭空制造出一个爆款IP。但如何让那些尝新用户在买了第一次后，还有源源不断的第二、第三，甚至第N次购买，是个让人头痛的难题。

一位市场分析师表示，在潮玩市场，爆款的产生遵循“种草—限量—缺货—代购—涨价”这一逻辑，这条潮玩爆发的链路屡试不爽，今年2月走红的“冰墩墩”，堪称其中的经典案例。但问题是，潮玩的主力消费人群以“Z世代”为主流，年轻人接受新鲜事物的能力强，但失去兴趣的速度同样迅速，喜新厌旧的特点更为明显。盲盒圈玩家大多听过这样一个故事：一位北京小伙花了十几万元购买盲盒，两年后“退坑”出娃，卖了三十几万元，两年净赚20万元。但在盲盒大众化的今日，这样的传奇已经无法复制，甚至有不少“退坑者”表示，不要说小赚一笔，光是将家里堆着的那些盲盒以成本价出手“回本”，都是一件天大的难事。

跟风时溢价购买，热情消退后，满屋的玩具积灰无人问津。现实中，无数潮玩品牌面对的就是这样一群“高频率喜新厌旧”的玩家。面对多变的市场格局，潮玩从业者又会走向哪里？

潮玩之路如何走

“出海”，似乎成了过去一年多来国内潮玩业者的关键词。

自2020年以来，国内潮玩赛道的头部品牌抢占了大部分市场，新玩家入场后面对的角逐更为激烈，在渠道拥挤之下，许多品牌选择出海。此时，如何让海外玩家对中国潮玩文化感同身受、促成认知认同，或许是新老玩家复制国内成功模式的首要问题。

进入海外市场，每一个本土潮玩IP都会面临“水土不服”的挑战。在早年的“搬砖”生涯中，老陈遭遇过多次这种“文化碰撞”的尴尬：“在墨西哥，骷髅形象的潮玩很受追捧，但卖到欧洲去，除了西班牙、意大利还有点生意外，其他国家销量非常一般。”在日本经营潮玩代购的一位网店店主说道：“就算是同一个品类，国外跟国内喜欢的造型也不同。国内爆火的，国外可能无人问津，文化碰撞是外销最大的难题。”再比如，欧美和日本的儿童，从小玩着变形金刚、芭比娃娃、乐高等机甲变形、可动人偶、拼装积木等玩具长大，因此，他们对于玩具的创意及“可玩性”有很高要求，这对产品的创意设计提出了完全不一样的要求。

有资深玩家表示，潮玩是文化的载体，最终安放的是玩家的精神与情感诉求。要想一直牢牢抓住消费者的心，还是得更加理解人们的精神需求，毕竟，它卖的是“情怀”。

背景

潮流玩具，简称潮玩，又可以称为艺术玩具（Art Toy）或者设计师玩具（Designer Toy），潮流玩具目前可以分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具（关节处由球形部分链接起来的玩偶）四种类型。它与传统玩具的区别在于其侧重IP内容及展示收藏的属性。当前市场上较成功的潮玩孵化案例有泡泡玛特旗下Molly/Dimoo等盲盒产品、海贼王/高达等故事型手办和KAWS等高端艺术玩具。

根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，32%为18—24岁的年轻消费者，22%的其他分类中大多数为10-18岁的消费者，泡泡玛特的客户群主要为10-25岁的年轻消费者。同时，根据弗若斯特沙利文报告，我国潮流玩具消费者中63%持有学士或以上学位，受教育程度高。谷雨数据统计的结果显示，泡泡玛特消费者中，33.2%为白领，25.2%为学生，二者占比达58.4%。可以看出，潮流玩具消费者受教育程度高，多为白领、学生。

由于潮玩的主要消费者为年轻且学历较高人群，他们对IP的故事性及艺术性也有较高的要求。从目前的产业链利润率分布来看，IP创作和IP运营的利润率最高，达到50%。一个优质IP，可以帮助公司吸引更多的消费者，扩大衍生品的品类，同时提升消费者对于品牌的认知和忠诚度。

在近几年潮流文化发展驱动下，我国潮玩经济规模不断扩大，随着IP联名、文创破圈等现象也吸引潜在玩家加入。截至2020年，中国潮流玩具注册企业数量已经达到250家，发展出泡泡玛特、52TOYS、若来若态等多家潮流玩具企业，以及MOLLY、DIMOO等大量受消费者青睐的IP。 

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