世界聚焦：直播间卖书“顶流”董宇辉，在运气来临前做对了什么

中英双语推销、知识点密集输出、“满分小作文”张口就来……最近，直播间卖书新晋“顶流”董宇辉持续刷屏，短短半个月，带动东方甄选直播间粉丝数已破两千万，就连新开的“东方甄选之图书”分直播间也收获了超290万粉丝。

(相关资料图)

在卖书赛道如此拥挤的当下，董老师依然展示了“降维打击”般的营销能力——一个晚上，《活着》卖了6万多本，加了两次单，还是卖断货；26元《苏东坡传》2000册库存“秒空”，加单后半个多小时卖出2万多本；《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》热销11万套；捧起《额尔古纳河右岸》，董宇辉甚至喊话：“如果能连续一个月卖出5万本，我一定死后在墓碑上刻上这样一句话——我把一本非常好的书卖出150万本。”

“早些年走红的部分头部主播，是将产品本身功效吹个天花乱坠来反复撩拨用户物欲，同时强调直播间性价比来打消人们对于反复消费的正当性的质疑。但董宇辉的重点不在产品本身，而在于张口即来的故事、段子与情怀，在新东方上过课的人不会对这种类型的‘绝技’感到陌生，只是当人们发现它出现在直播间，颇有些破次元的味道让他爆红。”上海师范大学影视传媒学院副教授石力月在接受记者采访时谈到，董宇辉的“出圈”为直播卖书甚至整个出版生态、内容产业注入新的可能。

爆火之下，她认为业内仍需冷静思考：下单的人们究竟是冲着他推荐的书去，还是冲着他的人去？“如果人们只是通过购书表达对董宇辉的认同，那么这种认同如果某天淡化了、消失了，人们还会买书吗？董宇辉能以这种方式把书卖出去，究竟是说明人们喜欢读书还是不喜欢读书？”

没有声嘶力竭式“3、2、1买它”，却让更多用户留下来

长着“颗粒无收”的脸，却有着“五谷丰登”的灵魂——网友的幽默点评，道出董老师的独特魅力。从一干声嘶力竭式“3、2、1买它”“上链接”等催单话术中脱颖而出，29岁董宇辉将历史、文学常识不疾不徐娓娓道来，加上人生经历积淀后的风趣与通透，大大提升了用户停留时长，有粉丝甚至抛梗“退出董老师的直播间像逃课”。

“我就是一个农民的孩子，或者如你我一样在大城市努力奋斗的年轻人。”“大家喜欢我，是喜欢另一个平行时空里的自己——吃了一些苦，熬了一些夜，懂了一点道理，然后在镜头前落落大方地跟别人分享。”董宇辉的自白低调、淳朴，为喧嚣的直播间吹来难得的人文气息。

谈读了6遍的路遥长篇《平凡的世界》——“第一次看是苦难，再看是释然。第三次读，就能看到逆境之下，两个兄弟的奋斗，杀不死你的终将使你更强大。”

谈余华代表作《活着》——“只有真正读懂《活着》，你才能明白，活着的本质就是去珍惜，珍惜感受生命的力量，在艰难困苦中仍然选择继续前行。只有心怀热爱与英雄主义的人，才能踏过荒芜广袤的沙漠，最终在天亮时到达绿洲的边缘。”

谈迟子建小说《额尔古纳河右岸》——“忽然想有一天去大山大河看一看，不一定非得是大兴安岭，我相信每个人心里都有一个桃花源。”

董宇辉曾感慨，口袋里的钱交不起三个月房租的时候，一本本书成为支撑他走下去的勇气。聊起苏轼的“一蓑烟雨任平生”，他忆起低谷时失眠绕着北大走了一圈又一圈；看到海明威《老人与海》里不被打败的老人，脑海中浮现的是60岁也不认输的“老俞”俞敏洪……

一次采访中，当被问及“直播间那么多产品，最喜欢卖什么？”董宇辉直言“最想推荐的还是书”。作为一个教书人、读书人，董宇辉坚信，“让更多的人去读书”是值得骄傲的事情，“老师如果不读书，思想那么贫瘠，怎么去触碰一个灵魂？观点那么偏颇，怎么去塑造正确的价值观？”

他不安地发觉：“这个时代，知识如此丰富，唾手可得，印刷越来越便宜，但不少人却越来越远离阅读，远离知识，所以人空洞焦虑挣扎，其实不是时代的作用，可能是没有养起好习惯而已。”董宇辉身体力行地博览群书，“看书要杂一些，只看一种书会进入信息茧房，同一条路走到黑，只有理解更多人的智慧，才可能会稍微变得周全、理性一点。”

董宇辉一会儿像老师，跟你聊背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；一会儿像哥们，跟你絮絮叨叨奶奶种苹果树，以及深陷泥潭的崛起岁月。在那些至暗时刻，勤奋、善良的正反馈，支撑他一步步蜕变出强大心脏，就像大学里舍不得打车从校园步行到市区，即便那一夜满是孤独漫长，可董宇辉记住的，是漫天星光和一路歌唱。

天喜文化总编辑董曦阳认为，董主播的语言天赋很强，“他擅长讲故事，沉浸感代入感十足。随着内容电商不断升级，之前一味靠贩卖焦虑已然行不通，董宇辉的走红释放出信号——直播间呼唤有辨识度的差异化竞争，需靠文化内涵吸引并留住读者。”

与其复制下一个“董宇辉”，更应抓住内容创意新风口

随着董宇辉的破圈，业界看到了内容电商崛起新路径，这不仅体现在卖货方式、文本的升级，更是对直播生态底层逻辑的重塑迭代。

“这轮出圈对读书人是个利好，知识变现走向内容创意的新风口，低价抛货模式难以满足读者精神需求，新一轮的消费升级正在形成。”悦悦图书副总经理罗红告诉记者，以出版为代表的的内容产业领域，卖书尤其需要鉴赏力审美力，“至少可以借鉴董老师的优势——说话真诚、走心，有趣但不刻意讨好，有价值但不过分功利，卖的买的都舒服。”

当三尺讲台上老师的传统技能“嫁接平移”到镜头前的滔滔不绝，“带货+双语教学+知识付费”从直播红海中找到独特定位与“脱卷”路径。东方甄选另一位人气主播顿顿形容，主播和教师两种职业间的屏障并不大，“都需要密集性输出，需要很广的知识面以吸引学生或观众的注意力。”

如果说董宇辉爆红个案是“知识付费+稀缺形式+情怀溢价+赛道洗牌”的合力，这对其他垂直类卖书主播是否有借鉴？在资深出版人卢俊的观察中，董宇辉的核心爆发在于——东方甄选直播间“不走寻常路”的逆袭，“如果说‘321上链接’是市场叫卖逻辑，表演带货派是剧场逻辑，新东方打造了新的直播流派，只要能留住人，能构成用户对你的信任，只要你的性价比足够，什么方法都是可以成为新流派的。”在他看来，董宇辉式人才并不缺，关键是出版业需认识到，人气卖书主播是难以复制的，“比如，王芳在教育领域的投入时长是大多数从业者无法想象的，她很早就有了大量私域拥趸，这是注入直播带货的原始动力；樊登是商业环境和投资驱动孵化出来的现象级IP，需要长期专业积累。”

“人们喜欢董宇辉也没啥坏处，只是我觉得出版业把它当作流量密码不太可行。”在石力月看来，无论卖什么，“带货”本质上是“制造需求”而不仅仅是“满足需求”，主播需要通过“有效话术”以及“共情机制”达成劝服效果。董宇辉也在制造需求，不同的是，他制造的效果是——人们需要的不是产品，而是他。人们通过对他的需要而产生对产品的需要，甚至也不一定对产品有需要，而仅仅是通过“购买”行为来表达对主播的认同。

哪怕这样的热度只是昙花一现，但带货与内容的创意结合已然形成了直播新品类。更多人意识到，直播带货不是“便宜无好货”的代名词，也并非浮夸的电视购物翻版，而是多元丰富开阔的。

关键词： 知识付费