今日观点!回小镇开店的年轻人

在大城市里打拼的年轻人，很多人都曾动过念头，回家乡那个“小地方”开一家属于自己的店。

不过，最终真正这么做的人是极少数，毕竟要犹豫的事情太多。在想象中，小镇生活悠闲自在，邻居间关系亲切、紧密，每条街道、每栋建筑都熟悉。但把大城市里流行的商业形式带回小镇去，靠开店养活自己，真的可行吗？

(资料图片仅供参考)

我们在长三角找了4位回小镇开店的年轻人。他们把手冲咖啡卖给爷爷奶奶，在海岛上找年轻人玩剧本杀，在建材市场旁的喧闹巷子里卖女孩子喜欢的首饰、发绳、袜子，还有一位，跑到乡下开书店，声称不卖教辅、畅销书和鸡汤文。

他们讲述了关于勇气、妥协和追寻的故事。随着时间流逝，小镇也发生了改变，回馈他们尝试的空间和机遇。

为什么不开茶室？

“真是任性，这跟把30万元都丢了有啥区别？”30万元，是徐超在湖州市德清县新市古镇开一家咖啡店的价格。2017年5月，咖啡店在镇上开门迎客以来，质疑声一刻未曾停过。

镇上的老人常来“围观”，从窗口探头进来，毫无顾忌地问，我们这里的人都是喝茶的，咖啡有人喝吗？为什么不开一家茶室，或者豆浆店？徐超把开店经历发在社交平台上，年轻的网友们同样不理解，觉得这是“玩家”，不是正经做生意的商家；也有人不客气地下结论，文青创业，保证赔钱。

虽然尖锐，如此评价不是全无道理。新市古镇虽有水乡之美，但40余公里外，莫干山风景区风头更盛，古镇吸引不了太多游客。当地大部分年轻人高中毕业后，到外地读书，几乎只有毕业以后选择考编制、当公务员的才会回来。所以，在年轻人当中流行的东西，被理所当然地认为，小镇上没有市场。

前人的经验也告诉徐超，小镇咖啡店生意难做。他接手的店铺上下两层，由磨豆腐的老宅改造而成。在他之前，店铺已经历过3任主人，上一家主营业务就是咖啡饮品。小镇上没有一家经营成功的咖啡店，想喝咖啡的人只能到茶馆，或者奶茶店，买一杯冲泡好的速溶咖啡。

很快，徐超便体会了个中艰辛。他想招一个咖啡师到店里帮忙，不要求有经验，但最好年轻些。条件放宽，门槛降低，还是招不到人。徐超说服了一个经常到店里玩的朋友，好不容易才把“熟客”变成“店员”。店员第一次给他奶奶做咖啡，奶奶尝了一口，脸上五官都挤到一块了：“这么苦，能卖得出去？”

不被看好的不止咖啡店。在南通市海门区常乐镇，陈松开了一家书店，不卖教辅。筹备期间，身边没有人支持他的想法。陈松是南通本地人，过去在无锡一家传统媒体工作，老婆孩子都在无锡，家里人觉得，在无锡、上海这样的城市上个班，不是挺好吗？“只有混不下去的才回老家。”一说开书店，大家都问开在哪个学校旁边；打听清楚陈松开的书店位置不挨学校，不卖教辅，纷纷惋惜，劝他现在书店不好弄，办个辅导班教几个小孩更能挣钱。

旁人眼中不入流的店，在开店的人眼中，却是梦寐以求的生活方式。陈松喜欢纸质书，到一个城市，总要先逛书店。如果自己能开一家书店，就能自主选书、自由创作，这样的想法像一颗种子，在心里埋了很久，逐渐长大。但更多现实问题摆在面前。陈松今年40岁，孩子刚上初中，妻子还在无锡，父母也要赡养，他不能“肆意妄为”。

陈松的想法很明确，并且逻辑自洽：他没有雄厚的资金支持，只能以相对可控的成本，切入书店市场。市区不缺书店，竞争对手多，并且经营成本高，而小镇书店具备可行性。他坚信在小镇开书店会有商业回报。

的确，相较于在大城市开店，小镇开店的成本更低。

年轻姑娘桃子学艺术专业，毕业之后在浙江杭州一家小型互联网公司做内容运营，后来又去了一家网红孵化的机构做编辑，兼时尚博主。2021年，她辞去工作，回到老家江苏省淮安市盱眙县，开了一家杂货铺。她的店铺租在一家建材市场旁边的巷子里，地处商业中心，不远处还有条美食街，算是县城里很热闹的地段了。两层小楼，装修费2万元，一年租金2万元。起步阶段，她进货选择的都是不太贵又治愈的小玩意，百元以内的帆布包，10块钱一双的袜子，比网购价格还便宜的杯子，能挂在书包、钥匙上的可爱挂件，林林总总算下来，桃子开店的总投入大概6万元。若用这笔钱在大城市开店，可能只够付2个月房租。

这能叫咖啡店？

30万元的启动资金，徐超本来打算用来在杭州购置新房。

他和妻子之前都在杭州工作，他在广告行业，妻子做婚礼策划。新市古镇是妻子长大的地方。徐超第一次以游客身份造访古镇，看到沿着屋檐晾晒的衣物，在河边清洗的马桶，沿街店铺大门用老式的可拆卸门板……他便确定：“我们想要开店或者居住的地方，就是这个样子。”

这样的镇子可能适合生活，但不一定适合开咖啡店。他不仅卖咖啡，还卖牛排、意面、鸡尾酒，甚至拍黄瓜、小龙虾，拳头产品是沙拉和冻柠茶。咖啡反倒是销量最差的单品，一天只能卖出个两三杯。左邻右舍常到店里打牌，休假从城市回乡的未婚男女在店里相亲，到了晚上，都是到咖啡店聚餐的人，一张桌子围了七八人吃饭。

徐超犹疑，这还能叫咖啡店吗？

他渐渐明白，不能用大城市的消费习惯和思维在小镇里做评判。在城市里，一些节庆日几乎都成了“消费节”，商场里格外热闹，小镇却完全不讲究这些。比如圣诞节，徐超特地打出折扣的广告，提前准备充足物料，推出新设计的套餐，到店的顾客人数不增反降。还有，他的咖啡店周四生意最差，为什么是这一天？徐超一直想不通。

小店开到镇上，定价更得斟酌。

胡振威曾在郑州读书，毕业以后，回到老家舟山市岱山县，想开一家剧本杀店。前些年，剧本杀在大城市中早已风靡，甚至一栋商业写字楼每层都有好几家店，胡振威玩过一次后，打算在岱山开第一家。他到宁波考察行情，豪华的店面装修和帅气的主持人是核心吸引力，在宁波最便宜的剧本杀店里，玩一次人均98元，138元、158元算是寻常。这种定价在岱山不可能！岱山县位于舟山群岛中部，常住人口不过20万，去年才刚刚通了舟岱大桥，以前居民出岛只能坐船。这样的县城里，人们不可能为了一项从没听说过的娱乐活动花费100多元。胡振威的剧本杀店，将单人玩一次的价格定在60元，这是在大城市里根本找不到的低价。

镇子面积不大，大多数店铺大家都逛过许多遍，新开张的店总令人好奇，无论卖什么、怎么卖，人们一传十十传百，都去“打卡”探店。胡振威鼓励到店顾客转发社交媒体，朋友圈“集赞”能减10元；店刚开不久，咖啡店的社交媒体群就涌入上百人，并且年龄跨度很大，从10多岁的初中生，到40多岁的全职妈妈，都有。

不过，这股风很快就过去了。

徐超在新市古镇的咖啡店2017年5月正式开业，连上暑假，再到“十一”，头半年里，热闹得很，每月流水2万元。到了11月，形势急转直下，店里月流水直接降到2000元。后来的很长一段时间，无论徐超怎么调整菜单，或者打折促销，生意始终没有起色，有时候到店的客人一天不过三两个。“当时比较尴尬，虽然挣不到钱，但也不算持续亏损，不舍得转让。”徐超说。

2020年初，徐超留下妻子看店，出门找工作去了。他刚开始跑快递，开着面包车在城市和小镇之间的配送站来回送货，基本工资能拿5000元，还有一些提成；后来，他到隔壁乡镇找了一份广告相关的工作，这是他的老本行，月薪将近1万元。他用工资勉强维系咖啡店存续。2020年5月，游客变多了，店里生意慢慢好起来了，徐超被妻子叫回店里，再没回去上班——他还是舍不得自己的店。

静下来后，徐超算明白了一笔账：小镇总共不到10万人，就算把每个人的生意挨个、轮着做一遍，也支撑不了多久，很多还是老人家，或是手上没几个零花钱的小孩，真正有消费能力的可能不足5万人。

到哪里找顾客？

单做小镇的生意，咖啡店“活”不下去。“客人不来，我们就去找客人。”徐超说。

小镇书店的老板陈松，也开始明白这个道理。为什么小镇书店稀缺？恰恰说明单靠镇上居民的买书消费，支撑不了一家书店的长期运营。陈松的想法是，书店得跟文旅结合。

他现在开书店的南通市海门区常乐镇，是著名实业家、教育家张謇的出生地。陈松去年选址时，一条仿古老街“柳西半街”正在开发，商铺正招商，开发商的规划图上，留了一家书店的位置，不过开发商和大城市几家有名气、成规模的书店接触下来，因为种种原因没谈妥。陈松拿着几页幻灯片去谈，来来回回沟通好多次，把合作方案确定下来。

去年11月15日，柳西半街正式迎客，陈松的书店同日开门，游客满门。这半年，书店的运营状况超出陈松预期。小镇旅游的配套设施在逐步开发，张謇纪念馆和周边地区自带流量，餐饮、民宿等业态比较完整，到小镇游玩的人，会走进书店看看。

小镇咖啡店这一头，有人邀请徐超到杭州参加咖啡市集的外场活动，跟同行交流切磋后，徐超回到小镇，把店里产品种类砍掉了80%，留下的只有咖啡、苏打饮料和蛋糕，他下决心，回归起点，做一家真正的咖啡店。

他借了钱，把店里的国产单头咖啡机，升级成一台8万元的二手双头咖啡机；他又花4万元买了烘焙机，从咖啡豆的烘焙开始研究，把不同产区的拼在一起，由生到熟，闻每个阶段的每种味道；小镇资源局限，一些新鲜生豆的供应商不高兴为了这一单小生意单独跑一趟；他到处探店，和更多同行交流；在网上跟着视频不断练习。半年过后，徐超琢磨出店里招牌的“1号豆”。他认为，咖啡店有了核心竞争力。

为了生存，徐超把“家当”塞进后备厢，跑去参加各种市集，他逐渐有了些底气。徐超学会了准备特调饮料，比如在樱花市集上卖“樱花拿铁”，在南京的玄武湖咖啡节他研发了一款“天空之城”，广受好评，甚至还有客人为了他的咖啡而跑到古镇来。

徐超的网店也上线了，卖咖啡豆和挂耳咖啡，他做过2021年的盘点：最远的订单来自新疆，咖啡豆在路上颠簸了10天才送到；最贵的订单来自湖州，客人下单把店里的单品豆每样来一包；复购次数最多的是一位广东客户，购买36次，平均每个月1.5次。

拿什么留住人？

小镇上，“妥协”依旧在上演。很多小镇居民从未接触过手冲咖啡，没喝过不加糖的咖啡，点单的时候，他们会要求在手冲咖啡里加一点奶，在美式咖啡里加一点糖，再要一把勺子，搅拌一下。路过咖啡店的人对烘焙豆子的情况很好奇，他们没见过新鲜咖啡豆，又觉得和炒茶叶相似，问烘豆机能不能炒花生，能不能做爆米花。

也有意外之喜。多数时候，徐超从快递车上卸货，在街上喊一句，就有人过去帮忙。遛弯的爷爷奶奶路过，又把头从窗户探进来，说咖啡闻起来是真的香啊，徐超会把咖啡渣分给他们，回家当花肥。店铺升级后，他的咖啡定价对标杭州市区，偶尔会有觉得贵的客人，不过一听说一台咖啡机将近10万元，便不说什么了。种种迹象表明，小镇居民开始接受咖啡，咖啡店慢慢开始盈利，本地消费能占到40%。

另一个小镇上，陈松觉得书店这半年营收不错，虽然只是勉强赚回了房租和水电费，他已经很满意了。开业一个多月的时候，他身边有朋友出了一本诗集，他邀请朋友到店里，开了一场分享会。作者知名度不高，太高了要出场费，请不起。陈松很担心，怕没人参加，冷场尴尬，没想到来了将近30位读者，活动办得很顺利。后来发现，当地有不少热爱读书的人，陈松加入了一个读书社团，发起人是一位中学老师，社团成员60多位，成员们发现镇上有了一家这样的书店，非常惊喜。

岛上的那个小镇，胡振威的剧本杀店，成了岱山年轻人打开社交圈的最佳场所。高中生和寒暑假返乡的大学生最喜欢“拼桌”，他们能认识更多的新朋友。店门从来不锁，非营业时间到店的客人，可以自己倒杯水，坐下休息。“我们想让客人感觉到，这家店就像是他的一个老朋友一样。”胡振威说。有个女初中生是店里常客，学校有文艺汇演，店员特地到学校帮她化妆。还有老师和学生放学后在店里相遇，他们开玩笑说，正好辅导作业。大城市里，大家游戏结束后各散四方，小县城中，多了一点归属和温情。

开店一年，胡振威已回本，游戏定价从60元涨到了68元。他打算长久做下去，也看好岱山的未来发展。靠近大海，这里有得天独厚的渔业资源，石油化工产业正蓬勃发展，一座舟岱大桥让岱山和外界沟通交流方便许多。剧本杀店之后，小岛上陆续有了小酒馆、动漫城、卡丁车俱乐部等。

以后，会有更多的年轻人愿意回到小镇，开始新的故事。

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