中国文创何时迎来下一个顶流

北京冬奥会圆满闭幕多日，“一户一墩”的愿望并没有随着圣火的熄灭而消散，“我只是想要一只冰墩墩啊……”的呆萌歌曲时常在耳边响起；国际市场上，冰墩墩也颇受青睐：在英国卖107镑，在日本被炒到5.5万日元（约人民币3000元）……事实上，憨厚可爱、圈地自萌的大熊猫近年来已超越了“龙”“长城”等形象，逐渐成为最能代表中国的视觉符号。

熊猫文创为何人见人爱？有学者表示，“它抽取了熊猫的特点，但又不完全还原熊猫的形态，从而创造了一种新的熊猫形象。从这个意义上说，冰墩墩是一次公众‘美育’。”

“含墩量”最高者

集齐冰墩墩所有款式

奥运收藏爱好者张文全拥有一整面墙的冰墩墩，几乎收集齐了所有款式，甚至包括盲盒隐藏款。

张文全在一家建筑公司从事后勤保障工作，业余的时间和精力基本都花在淘货上，登录各种网站、圈子参与竞拍，有的时候竞拍到凌晨两三点。2019年9月，北京冬奥会吉祥物正式发布，张文全开始从各个渠道购买冰墩墩及其周边，最常去的地方是王府井工美大厦的冬奥会特许商品旗舰店。周围很多人不能理解这种爱好，他经常遭遇冷嘲热讽——“买一堆没用的东西，纯属乱花钱。”沉浸在爱好中的张文全倒没有将这些放在心上，“我就想买自己喜欢的东西，不管别人怎么看。”

冰墩墩“火”了之后，张文全说，“很多人开始理解我的收藏行为，觉得我有远见。好多媒体报道我，说我是‘含墩量’最多的人。”还有“同好”给他送来了新春版冰墩墩，让他觉得很暖心。这些藏品让人颇为“眼红”。“我之前根本没想到冰墩墩现在会这么火，只是出于爱好收集。”张文全称，在社交平台上有超过8000人联系他，有人想让其转让冰墩墩，对此他表示了拒绝。“每一只冰墩墩都来之不易，都是有感情的，我是真心喜爱它。”张文全说。

冰墩墩消费群体

原本定位为“9岁年龄层”

北京冬奥会吉祥物广州美术学院设计团队负责人曹雪介绍，冰墩墩最初的设计思路是将代表国家形象、冬奥主题冰雪运动这些元素有机组合，变成一种视觉语言，讲一个中国故事。选择“熊猫”这个形象，是因为熊猫代表中国是众所周知的，全世界对熊猫的辨识度和喜爱程度高。“简明扼要地讲，一个吉祥物，它至少是要人见人爱，然后才有可能去传播温暖、友谊”。

选择熊猫意味着面临很大的挑战，如何做出不一样的熊猫是个难题。为了不落俗套，曹雪和他的团队把收集到的熊猫设计形象全部打印出来，将上千个公仔、玩偶等熊猫形象贴在工作室的墙上，每天进门、出门都会看一眼，“目的不是说想汲取灵感，而是在潜意识里告诉自己：不要去学它。”

这只穿着冰壳、戴着五环色的冰丝带、萌萌哒的熊猫，原本定位为“9岁年龄层”的消费群体，却最终被各个年龄层接受。“在冰墩墩身上，有些元素看似是技术层面的，比如冰壳夹在身上什么位置，脸部的冰丝带能量环以什么方式呈现，但整体的效果能让各个年龄层都喜欢，成为传播爱和温暖的一个新形象，并且将中国独有的传统文化与审美传送至全球。”曹雪坦言，“冰墩墩受欢迎的程度，已经超过了团队最初的期望值。”

设计风格戳中年轻人

时代审美正在发生变化

在我国举办的大型国际性综合运动会、博览会上，熊猫经常作为吉祥物出现——以1990年北京亚运会的“盼盼”形象为开端，2008年北京奥运的福娃“晶晶”，2018年首届中国国际进口博览会的“进宝”，2019年成都举办的第十八届世界警察和消防员运动会（世警会）的“橙橙”和“嘟嘟”，直至本次北京冬奥会的“冰墩墩”，其设计原型都是大熊猫。

32年来，随着中国文创市场的日趋成熟，大熊猫的设计风格也越来越能戳中年轻人的内心。在小红书、B站等潮流平台，有网友发帖感叹：亚运、奥运和冬奥“三届吉祥物熊猫越来越胖了”？

对此，曹雪的解读是代表人民的生活越来越好了。一代代吉祥物所带来的不同的视觉冲击和影响力，也表明这个时代审美在发生变化，“我们不能说今天的设计比昨天更进步，只能说时代审美在发生变化，时代特征更明显，色彩更加趋于在协调统一的基础上去小对比，更加抽象，写实性弱了，所谓大道至简，这也是这次冬奥视觉系统的一个特征，这是国家的变化，时代的变化，文化自信的结果。”

冰墩墩的火爆，不仅仅是因为它诞生在冬奥会。曹雪认为，它传播的能量以及完成的使命，已经超越了体育本身。“国际奥委会奥运会部主任克里斯托夫·杜比认为，冰墩墩不仅是他个人值得收藏的一枚吉祥物，也是值得全世界儿童都收藏的吉祥物。这样的评价，显然已经把冰墩墩传递爱、传递温暖的使命象征带出圈了，这句话让我很感动。”

在考虑冬奥会吉祥物的形象所能带来正能量的同时，商业化的考量也是必要的，但曹雪强调，商业化是果，文化性和艺术性才是首要考虑的，三者的关系应该是水到渠成，熊猫已经约定俗成地被看作是一个中国文化的元素了，如何去表达、人们能不能接受，就需要有艺术性，冰壳、脸部的冰丝带能量环，就是一种艺术性的语言。再加上科技的手段，把奥运五环的颜色巧妙地融合在冰丝带中，文化性和艺术性完美结合，就产生了商业性。

对于冰墩墩的成功，曹雪在欣慰的同时也保持着清醒通透的思考。冰墩墩的走红，折射出的是中国文创的进步，但也不可否认，中国叫好又叫座的文创产品还是太少。“当这股热潮慢慢冷下去时，别人可以忘记冰墩墩，但我们不能。我们要通过总结这次的经验把它变成理性的思考。下一步仍然是继续讲好中国故事，做到举一反三，不断地有所行动。”

观察

中国熊猫为何成世界“网红”？

策展人、艺术设计学者、北京国际设计周策划总监曾辉接受记者采访时表示，如果单纯将熊猫作为一个吉祥物体系来讲，这个题材已经比较多见，但是关键在于赋予它怎样的形象和美学价值，“我们有很多东西同题材选得都挺好，但是最后发现做得都特别平庸，没有新意，以至于题材再好也引不来关注。”

曾辉认为，设计的关键还是创意，这是美学的问题，如何创造出一个新的美学品质、美学形象是核心。冰墩墩突破了过去那种呆板、僵化的熊猫形象，跟冰雪文化相结合，更容易让人接受，“它抽取了熊猫的特点，但又不是完全还原熊猫的形态，或者说它是创造了一种新的熊猫形象，因为这种形象是过去没有见过的。”

曾辉认为，相比之下，现在有很多文创相关的熊猫形象，只是去模仿熊猫形态本身，而没有赋予新的品质，毫无美感和认同感，从这个意义上说，冰墩墩是一次公众“美育”，这是一个好的开端。

纵向比较30多年来的熊猫吉祥物设计不难发现，过去的熊猫形象相当拟人化，而今天的冰墩墩却更加抽象，“吉祥物不一定要拟人化的，历届奥运会有很多吉祥物，更多的是一种奥林匹克的精神符号，代表欢乐，充满热情，能够营造一种文化氛围。冰墩墩的美学品位和创新价值，代表着一种新的冰雪文化形象，让人有一种亲切的感觉。冰墩墩之所以能够被人们所喜欢，来自它的形象单纯、干净与亲和，的确能够给人们带来一种新的美学认知。”

分析“一墩难求”的背后原因，曾辉认为，正是冰墩墩的创意设计，才会创造消费、创造市场。从盼盼到福娃晶晶，再到冰墩墩，时代在前行，美学也在进步。盼盼是上个世纪的平面化表达方式，包括视觉语言运用都比较传统。

“冰墩墩给人带来了一种新的改变，从1990年亚运会到今天，不光是熊猫形象的演变，实际上是设计美学系统的演变，已经从二维的空间上升到三维乃至多维的表达，赋予了一种新的性格。这种形象是一种更加国际表达的认知，尽管用的是中国的熊猫素材，但实际上它变成世界的熊猫形象，是世界的冰墩墩，它不只让中国人懂得和喜欢，在国际上也广受欢迎。中国不仅有自然的熊猫，也要有文化的熊猫。”曾辉说。

内存

首个奥运吉祥物诞生于冬奥会上

奥运会吉祥物一般以东道国有代表意义的动物形象为创作原型。

奥运会吉祥物首次出现于1968年法国格勒诺布尔第10届冬季奥运会。滑雪人舒斯Schuss是冬季奥运会第一个非官方的奥运会吉祥物。其设计者是本土艺术家M.Lafargue。舒斯Schuss的原意是“高速滑雪”。这个半人半物的卡通型滑雪小人儿象征一个有着坚强意志的小精灵。它以滑雪运动为造型，有着夸张的硕大脑袋和细巧而坚硬的身体，红红的笑脸上绽放着胜利的微笑，似太阳照亮大地，又似月亮与星星构成一幅天空的画面，描绘出了各国运动员们在冬季的格勒诺布尔欢娱的景象。

夏季奥运会吉祥物首次出现在1972年的慕尼黑奥运会上。此后,吉祥物便成了奥运会的传统并不断发展成为奥运形象的主导因素之一,它归属于视觉传达系统,成为奥运文化的重要载体,阐述了奥运会吉祥物的起源和发展。

潮流档案

“天宫课堂”第二课

“冰墩墩”成道具

3月23日下午，中国空间站“天宫课堂”再度开课，“太空教师”翟志刚、王亚平、叶光富演示了太空“冰雪”实验、液桥演示实验、水油分离实验、太空抛物实验等。

在第四个实验、翻跟头的“冰墩墩”中，“冰墩墩”压轴登场。王亚平水平向前抛出“冰墩墩”摆件，一向憨态可掬的“墩墩”姿态格外轻盈，接连几个“空翻”画出了一条漂亮的直线，稳稳站在了叶光富手中。在空间站中，“冰墩墩”摆件被抛出后几乎不受外力影响，保持近似匀速直线运动。

武大靖公益拍卖

“金墩墩”拍出92万

4月2日，“大靖冰雪公益计划金墩墩公益慈善拍卖专场”宣告圆满收官。记者在北京保利拍卖网工作人员确认后获悉，此次拍卖的北京冬奥奖牌选手专属吉祥物金墩墩最终以92万元人民币的高价拍卖成功，所得善款将直接捐赠至中国青少年发展基金会“希望工程·大靖冰雪公益计划”，用于推广青少年冰雪运动。

谈到拍卖金墩墩及推动大靖冰雪公益计划的初衷，武大靖说：“感谢各方支持，感谢参与拍卖的各位买家，你们的义举助力大靖冰雪公益计划迈出了第一步。”

冰墩墩有多火？

2月5日开始，位于北京王府井工美大厦的冬奥商品旗舰店外，消费者排起了千米长队等待抢购周边纪念品，最高峰时排队人数达到了上千人。

2月8日，在短短8天之内，线上官方旗舰店的冬奥吉祥物周边的销售额已突破数千万元。

2月22日，夸克App发布的冬奥数据报告中显示，“一户一墩”成为冬奥会期间最受欢迎的流行语之一。

数据来源：阿里巴巴《虎年春节消费趋势报告》、夸克App冬奥数据报告等

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