“Z世代”用户均已成为图书市场增长的重要驱动

如今“Z世代”都在读哪些书?从他们的购书特点又可以看到怎样的消费趋势?近日，京东图书围绕“Z世代”用户发布了图书消费年中榜。通过榜单可以看到，“Z世代”紧追时代发展步伐，热爱学习，其购书具有实用性、多元化的特点。 榜单显示，2021年上半年，“Z世代”用户的购书消费呈现高速增长态势，不论是从用户量还是人均消费增长水平来看，“Z世代”用户均已成为图书市场增长的重要驱动。

“Z世代”购书用户数量正在逐年快速增加。京东图书数据显示，2021年上半年，“Z世代”购书用户数量同比增幅高于全年龄段购书用户数量同比增幅，也是上半年购书用户增速最快的群体。在用户数量增长的同时，这一人群的购书金额也在同步增长——2021年上半年，“Z世代”用户购买纸质书的成交额同比增速超过其他年龄段用户。从人均购书金额数据来看，2021年上半年“Z世代”用户人均购书金额的同比增幅，超过全年龄段人均购书金额增幅的4个百分点。

从地区消费数据来看，2021年上半年，“Z世代”用户占比(该省份Z世代购书用户/购书全部用户)排名前十名的省份(自治区、直辖市)依次为：西藏、江西、贵州、黑龙江、吉林、安徽、甘肃、河南、云南、广西。其中，西藏、江西、贵州、安徽、广西的Z世代用户占比在近年来一直稳居高位。

从2021年上半年“Z世代”用户的购书品类偏好来看，“考试”“中小学教辅”“大中专教材教辅”三个类别的书籍成交额占比累计达到40%。值得注意的是，大量考研名师的著作在“Z世代”的畅销书榜上名列前茅。在“Z世代”年中畅销TOP150书榜中，与考试、课业学习相关的书籍的占比达到68%，“考试”“外语学习”“大中专教材教辅”等类别书籍是“Z世代”书单上的“重头戏”。此外，“计算机与互联网”类书籍在2021年上半年也有亮眼表现，在“Z世代”人群中成交金额同比增长40%。

除了学习方面的购书需求，“Z世代”用户对其他领域的阅读兴趣也是多元和细分的。京东图书数据显示，今年上半年，“Z世代”用户在购买实用性学习书籍之外，成交金额占比最高的图书类别依次是“小说”“青春文学”和“文学”。从图书各品类的增速来看，时政军事、运动健身、青春文学、育儿以及港台图书等品类，在2021年上半年的成交额增速均位居前十。其中，“时政军事”类书籍的成交额增速最快，达到了238%的同比增长，备受“Z世代”喜爱的“青春文学”书籍也实现了成交额83%的同比增长。

“Z世代”年中畅销书榜也反映了这一群体对图书的多元化喜好。在上半年畅销书榜TOP150中，小说、文学、金融投资、心理学、社会科学等类别图书均有上榜。书单背后，是“Z世代”对世界的好奇和对兴趣的追求。TOP150的心理学图书中，《蛤蟆先生去看心理医生》《非暴力沟通》最受“Z世代”欢迎，他们在关注心理健康的同时，也在学习心理学中人际交往的技巧。

在小说和文学类图书中，“Z世代”的喜好也十分广泛。年中畅销书榜TOP150中既有《百年孤独》《平凡的世界》《红楼梦》《围城》等经典文学，又有《笑场》《白夜行》《解忧杂货铺》等近年来热度较高的书籍;既有《三体》这样的经典科幻小说，又有《你当像鸟飞往你的山》这样近年问世的畅销纪实文学，“Z世代”对优质图书充满阅读热情。

关键词： 图书 市场 重要 驱动