文创让传统文化“活”起来 文创产品成为优秀传统文化传播载体

记者在北京、广东、新疆等地调研发现，一些文博单位在文创开发上的尝试与创新取得较好的效果，文创正在成为传统文化传播的新抓手，吸引年轻一代更好地参与传统文化的传播中来。然而一些业内人士认为，文创开发还存在机制束缚、创意不足以及文化解读偏差的问题，文创活力有待进一步激发。

文创让传统文化“活”起来

记者走访北京、广东、新疆等地看到，博物馆等文化场所成为节假日的热门旅游地。随着消费升级，既承载文化元素又切合新消费群体命脉的文创产品成为消费新时尚。

故宫博物院、广东省博物馆等博物馆的文创商店成为游客热门打卡点，在乌鲁木齐，具有当地文化元素、个性小巧的文创产品十分畅销。这些文创产品不仅受到外地游客的喜爱，也吸引本地青年成为“粉丝”。他们通过购买、赠送这些产品，表达文化归属感和认同感。

“让文物活起来”正在成为博物馆界文创开发的共识，文创让传统文化得到现代化的阐释，正在成为传播传统文化、让文物“活跃”在年轻群体中的重要载体。

具有历史文化特色的代表性元素正在率先“活”起来。2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫发布的《新文创消费趋势报告》显示，许多博物馆入驻电商平台，2018年，在淘宝、天猫逛博物馆旗舰店的访问达16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中1亿用户为“90后”。与“乾隆皇帝”有关的贴纸、扇子、帆布袋、耳机等产品，两年内营业额翻了6倍以上。

除了传统的笔记本、日历等日用品外，文创产品的形式也日益多元，将优秀的传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合，并以年轻人喜欢的时尚方式进行“活化”表达和现代化的诠释，让传统文化变得“潮”起来。

一些博物馆选择与游戏厂商、文创公司合作，采用数字文化这种世界年轻人的“通用语言”传播传统文化和非遗文化。故宫博物院、敦煌博物院等与腾讯、网易等游戏厂商合作开发手机游戏、微信小程序等，让建筑、国画、壁画等在年轻一代中流行起来。

此外，VR、AR、AI、5G直播、沉浸式展览等多种技术手段和形式也不断应用于文创中，深入挖掘各地文化内涵，文创业态进一步丰富，增强消费者的体验感。

三大问题束缚文创发展

业内人士认为，尽管故宫博物院等优秀文创案例珠玉在前，但目前掌握大量传统文化资源的文化文物单位难以复制效仿，当前国内文创发展仍受诸多限制，活力亟待持续释放。

文创开发机制不顺。广东省博物馆副馆长陈邵峰表示，目前文化文物单位文创产品开发的体制机制上有所突破，但尚未完全理顺，实施细则尚不明确。

广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所所长杨代友认为，由于在财政资金、激励机制、企业经营、税收、人事等方面政策执行不明确，文创试点单位在文创工作推进中有观望情绪，职工从事文创开发工作的积极性和创造性受阻，不想干、不敢干、不会干的问题依然存在。一些文创企业主动联系文博单位开发产品，却被拒绝的情况时有发生。

创意能力不足，文创产品质量、营销手段仍需提升。当前多数文创开发的思路还只是把文化属性图文附加在现有的简单产品上，低质、雷同。一些博物馆文创部门负责人表示，文化和高科技结合优质文创产品往往需要大量精英创意人才团队来打造，而目前技术和创意兼备、原创能力和动手能力强的专业人才缺乏，且人才培养与实践需求错位，“人才找不到市场”与“市场找不到人才”现象并存。

中国文化产业促进会副会长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰说，与国外相比，我国的文创产业链尚未完全打通，营销方式相对单一。例如美国大都会艺术博物馆开发的艺术衍生品数量达2万余种，年销售额高达4亿至5亿美元，占其全部收入的80%。我国文创产品的创造力还相对匮乏，宜借鉴发达国家成熟的宣传营销方式。

文创开发中对传统文化的解读和传播水平参差不齐。陈邵峰、杨代友等人表示，文创核心在于“文化内核”。文创开发不单是文化元素的解构整合，更应要求文化的准确传达解释，而在开发中一些文创公司对文物本体故事的挖掘不够，专业人才不足，导致文化解读不深，文化内容不足。

当前文博单位与公司合作开发游戏、动漫等“承载社会价值的文化创新产品”，业内专家学者对此表示一定担忧。广东社会科学院文化产业研究所助理研究员谢开来认为，市场化游戏追求传统文化元素的本质是增加用户对游戏的黏性，这与文博单位的出发点截然不同。一些游戏厂商对历史文化的理解不够到位，游戏产品质量参差不齐，对传统文化的解读存在娱乐化和媚俗化倾向。

此外，一些少数民族地区文化“禁忌”等制约仍然存在。

探索文创发展有效路径

业内人士认为，将优秀的传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合是文创的重点，建议借鉴文创行业内的一些有益的尝试，探索文创发展有效路径。

优化文化文物单位与社会力量合作机制，引导社会资本投入文创产品开发。杨代友等人建议，文创开发仍需相对灵活、明确开放的政策措施，解决文化事业单位、企业的后顾之忧。同时，鼓励和引导社会资本进入门槛，探索文物资源IP的推广、利用和交易，实现文物资源共享利用、挖掘创新，推动文创产品从设计研发、生产制造到品牌推广的全产业链打造。

文博单位联手高校、企业，培养文创人才。针对文化文物单位专业创意设计人才短缺，难以将丰富的传统文化资源转化为满足消费者需求的优质文创产品的情况，一些博物馆尝试与高校、企业等机构联合，将博物馆打造为教学及课堂实践平台开展产学研合作，共同培养文创人才。

如广东省博物馆和设计院校、企业合作培养创意人才，组织了自主设计团队、特许生产企业设计团队、馆校合作设计资源、专业设计机构组成的研发力量，促进创意成果的产品转化。广州美术学院视觉艺术设计学院的文创课堂设置在博物馆内，馆方专家学者对专业知识进行讲解，帮助师生更好理解阐释传统文化。

挖掘文物资源，利用新技术手段开发文化资源。目前，多地政府部门牵头对文化资源进行梳理，并鼓励博物馆与科技企业合作，将馆藏资源数字化，丰富文创设计素材库。广州欧科信息技术股份有限公司与国内多家文博单位打造智慧博物馆，从文化保护和传播的角度对文物进行数字化采集和呈现。副董事长王勇说，利用数字化、虚拟化技术使文物资源标准化、数字化、智能化、可视化、网络化，有利于文创进一步开发，将文化传播地更远。

关键词： 文创产品 传播载体