理性消费仍是潮玩盲盒消费的主旋律

12月24日，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心在京发布《2021中国潮流玩具市场发展报告》(以下简称《报告》)。《报告》指出，潮流玩具属于“惊喜经济”，具有社交、收藏、娱乐等社会属性，正成为新一代年轻消费群体休闲、交流的重要载体，预计2022年潮玩市场规模将达478亿元。潮流玩具行业正借助互联网和数字化产业发展趋势，助力文化强国建设。

中国潮流玩具行业发展势头迅猛，市场潜力很大。数据显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，20152020年复合年增长率高达36%。预计2022年中国整个潮流玩具零售市场规模将达到478亿元。截至2020年，我国潮流玩具注册企业数量已经达到250家。其中发展出泡泡玛特、52TOYS、若来若态等多家潮流玩具企业，创造出大量受消费者青睐的潮玩产品。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心秘书长赵克斌在发布会上表示，《报告》对潮流玩具零售市场、发展现状、消费者画像、潮流玩具作用以及潮流玩具行业未来发展趋势进行了研究，对了解我国潮流玩具文化产业现状及相关问题具有重要的社会价值。

《报告》调研数据显示，潮流玩具标签受欢迎程度前三名依次为：设计师原创IP、影视作品IP和动漫形象IP，其中设计师原创IP得分最高，为80.76%，显示出极高的市场竞争力。因此，潮流玩具企业需要重视艺术家的创作能力和经验，自主开发具有代表性标签玩具的衍生品。

在一项关于潮流消费者调查中，认为自己挑选品牌主要看中“产品设计精良”的回答者占55%，“品牌形象有趣”的回答者占47%，“符合年轻人审美”的回答者占30%。总体而言，品牌个性和产品创新性是潮玩盲盒消费者的主要关注点，而在传统消费领域较为受到重视的“物有所值”“专业”以及略带“有品位的生活”等价值，在潮玩盲盒消费者群体中并未受到特别青睐。

不难看出，潮玩盲盒消费群体与传统的日用消费品消费群体不同，相对于价格和产品质量，更加关注品牌个性和产品创意。

《报告》研究发现，理性消费仍是潮玩盲盒消费的主旋律。数据显示，过去一年购买潮玩盲盒总花费在1000元以下的消费者占31.11%，购买潮玩盲盒总花费在5000元以下的消费者占64.03%。这与消费者的理性、注重实用特征密不可分。数据显示，1995年后出生的女性消费者是潮玩消费的主力军。大部分年轻消费者具有良好的教育背景，追求消费品质，但不盲从广告和营销，量入为出，理性消费。

调查发现，社交和自我愉悦是消费者购买潮玩盲盒的主要动机，而非交易投资。46.78%的消费者认为惊喜感是其购买潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为有其喜欢的标签，21.64%的消费者认为购买潮玩盲盒是因为和亲友一起选购有趣。但关于送人和交易投资，多数消费者认为这并不是其购买潮玩盲盒的主要动机，仅有1.47%的消费者将二手交易视为购买动机。

关键词： 消费 主旋律 盲盒 价值