欧洲杯对啤酒消费的拉动作用有限

夏天来临，啤酒进入消费旺季。6月12日开始的欧洲杯则让这个夏天更加与众不同，各大厂商都加大了促销力度。

开启大力促销模式

夏天是啤酒消费旺季，促销本为正常现象，但这个夏天啤酒促销力度有点大，有的超市甚至开启了“1元购6听雪花啤酒”活动。

中国商报记者在北京多家超市走访发现，多个超市开启了啤酒大力促销模式，涵盖雪花、燕京、虎牌、喜力、百威等多个品牌，而燕京啤酒和雪花啤酒的促销力度尤其大。“这段时间啤酒促销力度确实很大，消费者此时购买很合适，最近来超市买啤酒的消费者比之前多了一些。”北京市丰台区某物美超市的销售人员对中国商报记者介绍。

在北京市西城区一家美廉美超市，中国商报记者看到，原价8元/听的燕京U8促销价为15.8元/组，折合5.27元/听，青邑啤酒价格低至1.58元/听，哈尔滨啤酒第二组减1.8元，百威啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒都开启了第二件五折优惠促销活动。

在北京市丰台区一家物美超市，原价16.5元/组的雪花冰酷啤酒促销价为8.9元/组。

在北京市丰台区一家物美超市，中国商报记者了解到，原价16.5元/组的雪花冰酷啤酒促销价为8.9元/组;原价13.2元/组的10度P特制燕京啤酒促销价为9.9元/组。此外，超市还开启了“多点会员扫码购满128元可享受1元购6听雪花啤酒”的活动。

而在京东平台的“京东到家”，中国商报记者搜索发现，燕京啤酒和雪花啤酒的促销力度很大，有的产品甚至接近三折。例如，原价25.2元的燕京10度精品啤酒(六听装)现价7.7元，原价18.5元的雪花勇闯(年轻系列三听装)现价10元，原价16.3元的雪花9度冰酷啤酒(六听装)现价9.9元。

促销或为旺季“开战”

包括雪花在内的多个啤酒品牌大力促销的原因是什么，是为清理渠道库存还是为消费旺季造势?

对此，深圳中为智研咨询有限公司研究员许雅兰对中国商报记者表示，主要原因在于夏天是啤酒销售旺季，而今年夏天又有欧洲杯和奥运会两大体育盛事。在天气、夜宵、冰镇冷饮与体育赛事多重利好下，消费者对啤酒钟爱有加，消费频次高且量大。因此，各啤酒厂商加强促销力度主要是从市场角度出发，扩大市场占有率，提高品牌关注度与忠诚度。

一位不愿具名的啤酒从业者对中国商报记者表示，啤酒旺季促销本属正常，但出现“1元购6听啤酒”的极端现象可能是超市把啤酒作为促销引流的工具。此外，雪花啤酒大力促销不排除是利用战术产品在北京市场对主力品牌燕京啤酒进行牵制。

快消行业分析师朱丹蓬也对中国商报记者表示，啤酒品牌大力促销是源于几大因素叠加。一是当前正处啤酒消费旺季，今年夏天又有欧洲杯，各个啤酒品牌都会采取一些非常规手段;二是雪花啤酒为了巩固老大地位，这几年一直在向各大区域发起总攻，蚕食各个巨头的根据地市场，例如其在北京针对燕京啤酒，在山东针对青岛啤酒。

足球和啤酒是否更配

被各大啤酒厂商寄予希望的欧洲杯已于6月12日开始。欧洲杯能否真正拉动啤酒消费?

“一晚上平均每人能喝三四杯精酿啤酒，一杯价格四五十元。”在北京曼联梦剧场观看欧洲杯的消费者陆先生对中国商报记者介绍。在谈及是否是啤酒忠实消费者时，他表示：“我算不上什么忠实消费者，平时很少喝啤酒，但看球总得喝点什么，我比较喜欢喝啤酒，再配上薯条和沙拉。”

在北京曼联梦剧场，消费者边喝啤酒边看欧洲杯。

欧洲杯或可拉动某些渠道的啤酒消费。某啤酒厂商负责人田宗齐对中国商报记者表示：“据我观察，在夜场和夜市等渠道，受欧洲杯拉动，啤酒消费都有明显增长。”

朱丹蓬也对中国商报记者表示，欧洲杯必然对啤酒消费有一定拉动作用，因为今年欧洲杯比赛的时间是延续的，从早晨九点到凌晨两三点都有赛事，这会利好酒水消费。

许雅兰也对中国商报记者表示，啤酒与体育还是比较匹配的。在足球赛事盛宴下，球迷会畅饮更多啤酒以示狂欢。“对很多球迷而言，欧洲杯期间的啤酒消费量是平时的1-2倍，有的球迷甚至会消费平时3-4倍的啤酒。”

欧洲杯或难长期拉动啤酒消费

不过，欧洲杯对啤酒消费的拉动作用或只在短期见效，从全年来看，欧洲杯对啤酒消费的拉动作用有限。

啤酒行业分析师方刚坦言，欧洲杯对啤酒消费的拉动作用只限于部分地区的部门渠道，例如足球主题餐厅和酒吧等，但长期来看拉动作用很弱。一方面欧洲杯的持续时间只有一个月，这一个月内啤酒消费的提升分摊到全年则微乎其微。另一方面，酒吧等渠道不是啤酒消费的主场景，欧洲杯对啤酒消费真实拉动作用有限。

“北京奥运会所在的2008年和世界杯所在的2014年，我国啤酒消费都没有出现太大增长。”方刚表示。实际上，2014年以来，我国啤酒产量已经连续七年下滑。数据显示，2013年，我国啤酒产量为5061.5万千升，到2020年我国啤酒产量为3411.1万千升，七年累计下滑32.6%。

几大啤酒巨头也开展了多种“自救”举措，最为明显的就是进行高端化布局。例如，青岛啤酒通过持续研发，推出IPA精酿、琥珀等超高端产品来提升品牌力，并重点聚焦青岛纯生，加速份额扩张。

近两个月，几大啤酒巨头还密集官宣签约年轻代言人。例如，5月10日，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤为其全新品牌代言人;5月29日，雪花啤酒勇闯天涯superX正式官宣王一博为其品牌代言人;6月3日，雪花啤酒再度官宣龚俊为雪花马尔斯绿品牌代言人。朱丹蓬认为，几大啤酒巨头密集官宣年轻代言人是为争取女性消费群体，寻找新的业绩增长点。

关键词： 清理 渠道库存 消费旺季 造势