持续赋能引销量上涨 频繁变动致好景难续 那些被外行收购的汽车品牌怎样了

编前：恒大收购国能、第九城市牵手FF后，日前，富力又与华泰签约，也开始造车。今年以来，外行牵手车企的案例并不少见，除此之外，他们还频繁“买买买”布局整个产业链。

外行从没有放弃对造车的觊觎。不过，造车并不容易，外行收购传统汽车品牌后能否玩得转也得看各家本事。在新进入者热情高涨、未进入者“门口”观望的当下，我们不妨回头看看，那些近年来被外行收购的汽车品牌都怎么样了?

宝能与观致

持续赋能引销量上涨 频繁变动致好景难续

2017年年底至2018年年初，传闻已久的宝能入股观致的消息成真，宝能成为观致的控股股东。从那时起到2018年年中，观致的确传出一个又一个好消息，在吸纳北汽集团新技术研究院原院长李峰出任宝能汽车常务副总裁、观致汽车总裁之后，观致在人才队伍上不断壮大，先后又将几员大将招至麾下：百度集团前副总裁邬学斌加盟任宝能汽车副总裁以及宝能汽车研究院院长，负责产品研发以及方向调控。“千人计划”国家级特聘人才，曾在福特、广汽以及硅谷有着丰富工作经验的肖晶，以及专业管理人才，曾在爱信精工、博世以及沃尔沃有着丰富的整车和零配件质量体系管理经验的傅鹏九也加盟观致。

人才队伍壮大的同时，销量也一改之前的萎靡之势实现逆势上涨，一时间经销商信心大增。数据显示，2018年，观致汽车销量达到6.2万辆，同比2017年增长314.8%。李峰这样评价被宝能收购的观致：“作为中国汽车的核心力量，观致给中国汽车带来了惊喜，而在宝能赋能之后，观致以新时代、新观致、新主流的姿态开启新的篇章。”李峰还表示，观致的首要任务是要建立完善的研发体系以及人才体系，继续扩大研发以及团队规模，将“中国质造”发挥到极致，未来，观致将拥有全球研究院，每年将会投入100亿元。当时的公开消息称，为了保证强大的研发体系，宝能在国内建立了多个研发基地，宝能汽车研究院已经打造成功，研究院总部位于深圳，以广州、西安、重庆、上海四大分院为辅助，共同支撑起国内强大的研发体系。同时，宝能已入驻美国硅谷，并在欧洲以及日本设立相应的技术中心，与全球顶尖公司探讨技术层面的问题，同时与博世、格特拉克、博格华纳、霍尼韦尔建立了深度合作关系。

不过，好景不长，宝能给观致画的大饼并没有变成现实。2019年，观致销量持续疲软，数据显示，今年上半年，观致的累计销量仅为7343辆，同比下滑75.94%，且其中大部分仍是来自宝能关联企业联动云的采购，批售给经销商的很少。与此同时，人才队伍也出现大变动。今年初，观致汽车宣布日产-雷诺联盟全球新能源原总监矢岛和男等日本高管团队加盟，并表示，希望通过引进日本团队，一方面引入日本汽车工业的精细化管理理念，另一方面也要导入日本最先进、前沿的研发资源和技术，强化观致汽车自主中高端的品牌定位。据了解，观致汽车已经引进20位日籍高管专家，日籍高管团队带来的百余人研发团队涉及公司管理、底盘设计、电机控制、车辆集成等各个领域。同时，宝能集团董事长姚振华开始越过管理层直接接管观致的采购业务，直至今年7月李峰离职。之前的人才队伍支离破碎。与此同时，观致2018年宣称的100亿元用于新品研发的研发费用也处于停滞状态，且还爆出常州工厂裁员的消息。

不过，宝能并没有放弃观致，今年以来仍在继续增持。1月，观致外方股东量子公司(Kenon Holdings)宣布，观致大股东宝能集团以15.6亿元购入其手中12%的观致股份，由此宝能在观致的持股比例增至63%。收购完成后，观致汽车的股权结构为宝能、奇瑞、量子公司分别持股63%、25%、12%，量子公司还表示未来不排除退出观致的可能性。6、7月又有消息称，宝能正在谋求收购奇瑞汽车所持有的观致汽车12.5%的股份，具体交易细节和交易价格尚未知晓，预计收购完成后，宝能集团在观致汽车的持股比例将提升至75.5%，这意味着宝能集团未来将对观致汽车拥有完全的决策权。对此，宝能集团公开回应称，宝能集团对观致汽车的投资是对汽车行业的战略投资，宝能集团会持续大力支持观致汽车的发展，稳健加大在汽车领域的全面投资。

点评：宝能收购观致的确给后者带来不少变化，但这种变化似乎有过于频繁之嫌，管理团队的更迭、既定规划(投资、车型开发)的搁浅都让观致显出疲软之态，尤其是其销量，即使出现大幅增长的2018年也多依靠宝能关联企业的采购，通过市场层面消化的并不多。更为关键的是，无论观致怎么折腾，始终未见新车型推出，在缺乏新的销售增长点的情况下，观致仍然依靠大股东输血度日。尽管宝能仍在继续增持观致股份，不过，从目前来看，其并没有表现出太大的活力。

神州优车与宝沃

销量上涨因内部消化 宝沃被嘲沦为代工厂

2020款宝沃BX5上市，升级国六排放配置，售价区间仍和之前一样，这是神州优车收购宝沃之后较大的一次产品层面的举动，也是宝沃最新的一次公开消息传播。

神州优车收购宝沃后最大的动作显然是在营销领域，即推出了“新零售”模式——零加盟费、零库存、厂家直供等，同时推出为消费者提供汽车共享、0首付、3天免费试驾、90天无理由退车等消费模式。但这种模式并没有为宝沃带来太多的积极影响，反而引起原有经销商的不满。同时，宝沃原来的经销商团队也出现变化。宝沃营销公司原本有市场部、网络部、销售部、品牌部、服务部，现在除服务部保留一些员工外，其他部门绝大多数员工都离开了宝沃，离职人数达200人。

分析宝沃的“新零售”模式，其是通过根据不同地域的市场情况打造不同类型的店面，甚至可以借助神州租车店面的形式，以期实现更低成本的渠道下沉。此外，宝沃还借助神州租车渠道提供24小时深度试驾、1成首付购车、90天无理由退车服务来降低消费者购车门槛。同时，该公司还提供厂商直修中心、小店维保、免费维修代步等售后服务。而在库存方面，该公司通过在全国建设多个大型库存中心直供经销商，让经销商从库存压力中解脱。不过，这种模式也引发了原经销商团队的不满，一度出现经销商集体维权事件。同时，这种模式也被消费者认为并不划算，以这种以租代售的模式购车，实际花费比传统4S店购买价格更高，虽然购买门槛降低了，但可能会因为车辆所有权、车辆过户等问题造成各种不便。

数据显示，今年前5个月宝沃销量达到25327辆，同比去年增长104.2%，但这并不是“新零售”模式的功劳，而是源于内部采购。

尽管困难不少，神州优车对宝沃仍寄予厚望。宝沃新聘任麦格纳亚洲区原总裁布鲁诺兰伯特负责研发，主攻领域在电气化和智能化方向，按照神州优车的规划，宝沃未来的发展方向是高性价比、在智能互联方面具备突出优势的年轻化产品。

不过，宝沃的困难并不是那么容易解决的。近期，有外媒报道，宝沃位于德国不莱梅市的工厂已被暂时关闭，原因是该区域使用权已在2019年6月底到期，未来该厂区或将面临易主。同时，欧洲生产BXi7的计划也许将不再重启。

点评：神州优车收购宝沃后带来的最大变化就是营销改革，但销量的大涨并不是因为此，而是得益于内部采购，通过神州优车关联企业每年几十亿元、几万辆车的采购，宝沃的销量在一定程度上出现了上升。但此举也被认为，宝沃沦为神州优车的代工厂。同时，由于缺乏在研发、产品方面的新举措，宝沃的未来发展似乎难见曙光。

五粮液与凯翼

大股东与地方共同出力 凯翼根基已稳只待出发

“牵手”五粮液之后，凯翼得到了当地政府的大力支持。今年初，凯翼宜宾工厂量产。

“凯翼汽车现在已经被四川省列为省长负责的一号项目。不仅四川省政府对凯翼汽车高度重视，宜宾当地政府在落实推进上也十分高效，目前针对这个项目的碰头会已经由每月一次改为每周一次。”在宜宾工厂量产期间，凯翼汽车公司总经理助理、凯翼营销公司常务副总经理李春祥如是说。自2017年末宜宾市汽车产业发展投资有限公司入股凯翼汽车以来，经过一年的发展，凯翼汽车目前已经拥有了独立的生产基地和研发中心，而2019年正是凯翼汽车的关键年。

今年1月7日，凯翼汽车宜宾生产基地的总装首车——凯翼X5正式下线，标志着凯翼汽车宜宾生产基地正式开始批量生产，也宣告了凯翼汽车从此拥有了自己的独立生产基地。据了解，位于宜宾汽车产业园的凯翼汽车生产基地一期项目占地973亩，总投资33亿元，建有冲压、焊装、涂装、总装4大工艺车间的生产线及研发体系。全面建成达产可实现产值220亿元以上，带动配套产业产值330亿元以上。该工厂一期总投资32.6亿元，产能目标15万辆，二期完成后可达到30万辆的产能。

用李春祥的话说，现在的凯翼汽车在资金上不用愁，宜宾此前在汽车零部件方面曾有过布局，也给凯翼提供了配套基础。凯翼的到来，不仅圆了五粮液多年的造车梦，也成为了宜宾的第二张名片。据了解，凯翼将于今年推出3款新车，第二季度推出新的年度改款、国六车型(已推出)，同时将在第三季度推出一款全新车型。2019年，凯翼汽车的销售目标定为6.17万辆，相比2018年预计增长48.67%。在产品规划上，凯翼将形成从传统汽车到新能源汽车的全品类覆盖，从SUV、MPV到轿车的完整产品线。目前已规划CF、CX两大平台，产品涵盖轿车、SUV、MPV三大系列七款车型。今年将要推出的全新车型预计为中大型SUV——凯翼X7。2019年，凯翼还将继续拓展经销商网络，一级目标是在2018年218家门店的基础上增加100家，二级目标是增加300家，至700家。

此外，凯翼汽车还将在2019年继续推进与网约车/共享汽车领域的合作。2018年凯翼与首汽Gofun合作，成立了凯风租赁公司，同时凯翼E3也成功入选滴滴合作目录。随着2019年凯翼汽车产品线的扩展，其与网约车/共享汽车的合作力度将进一步加大。李春祥称，凯翼的租赁公司在操作上将采用与经销商合作的方式来拓展业务。

点评：与五粮液“联姻”之后，凯翼有了自己的生产基地并实现量产，而且新东家还为其拓展了网约车业务，并且在研发、营销领域里都有新动作。不过自1月初量产至今，市场上似乎很少见到凯翼的车，公开资料里也查询不到过去半年凯翼的具体销量，其2019年6万多辆的销量目标能否实现看来仍是考验凯翼未来发展的关键所在，这也让凯翼未来的发展充满了不确定性。

董明珠与银隆

牵手后内斗不断升级 银隆的疗伤期有点长

格力电器董事长董明珠与银隆创始人魏银仓出现纠纷之后，最新的一次消息来自于6月26日，格力电器2018年年度股东大会上，在提及是否会对董事长董明珠个人投资的银隆新能源有进一步投资规划时，格力电器董事会秘书望靖东回应称，暂时没有相关方面的规划。他表示，目前双方仅有一些关联交易和涉及汽车空调方面的协同。4月28日，格力电器发布的公告显示了格力电器与董明珠入股的银隆新能源之间的关联交易，总额为29.27亿元。当时，格力方面称，其中2.72亿元源于格力电器向银隆新能源采购新能源车辆及储能设备;26.55亿元源于格力电器向银隆新能源销售产品与商品，主要为智能装备与大巴空调。格力电器预计，2019财年格力电器及下属子公司拟与银隆新能源发生销售、采购产品等日常关联交易的总金额不超过27亿元，占该公司最近一期经审计净资产的2.91%。

2016年12月15日，董明珠携10亿元，联手大连万达集团董事长王健林等明星企业家，共计30亿元入股银隆新能源，持股22.388%。随后，董明珠又对银隆新能源进行增持。工商资料显示，董明珠目前持股银隆新能源比例为17.46%。公开资料显示，董明珠现为银隆新能源第二大股东，并在银隆新能源担任董事。2017年初，双方还曾宣布了高达200亿元的关联计划。

事实上，董明珠与银隆的蜜月期并不长，或者说董明珠与银隆原管理层的交恶来得很快。2016年7月，银隆创始人魏银仓辞去董事长职务;2018年原总裁孙国华卸任，新任总裁为曾在格力任职的银隆原副总裁赖信华。此后“格力系”全面接管银隆，董明珠和魏银仓二人彻底交恶。银隆新能源官方微信号发长文“呛声”魏银仓，声称其“给董小姐泼脏水时，怎么连公司控制权都不要了?”随后的2018年，银隆接连被曝出拖欠供应商货款逾10亿元、产业园停工、上市计划落空的消息。2018年11月13日，银隆新能源通过微信公众号发文称，魏银仓、孙国华涉嫌通过不法手段侵占公司利益金额超过10亿元。随后魏银仓回应称10亿元由自己所出，并已起诉董明珠，双方陷入“口水战”。今年4月双方“内斗”升级，银隆新能源微信公众号发布文章，称魏银仓已经逃至美国，孙国华等6人被刑拘。案件涉及侵占银隆利益总计超过14亿元。

内斗“落锤”，董明珠和银隆还剩下什么?原管理层被清理，或许从一定意义上代表了董明珠的胜利，但银隆的乱局也给她带来了不少麻烦。而对于银隆来说，只能说是从头再来了。

点评：收购不成功、企业陷入发展僵局的案例并不少，但公开交恶的却少见，格力与银隆或者说董明珠与银隆是不多见的一例。不过，现在来看，无论魏银仓作为银隆的创始人、第一大股东在过去几年是否真的存在经济或民事等方面的违法行为，纠纷之下的银隆短期内恐怕很难从泥潭中走出来，更何况，对于投资、收购银隆，董明珠背后的格力始终都没给予支持。

关键词： 外行收购 汽车品牌