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借力王牌IP、品效双爆发,这些抖音商家把整合营销玩明白了

2024-07-16 16:02:52来源:今日热点网  

 

 

营销领域有句话,叫“有节借势,无节造节。”

无论是借势节点还是自造节,依然是品牌商家们发力整合营销的一大抓手,借此播种心智、发布新品、传递形象换新。

但当营销进入3.0时代,有两大变化已经发生:

一是渠道去中心化过程中,内容成为核心的沟通媒介,传播载体与销售渠道走向一体化;二是受存量竞争等因素影响,大家在营销方面的预算有所缩紧,高举猛打的广铺面打法不再适用。

也因此,商家们对营销效果的诉求更高了,希望达成曝光与业绩的双增长与相互驱动,也即品效合一,力求用有限的钱包砸出最大的水花。

浪潮新消费发现,在这一大趋势下,有一些本地生活领域的连锁品牌已经摸到了门路,形成了一套自己的系统玩法和营销方法论。

过去几个月中,五一、端午、儿童节、618等大小节点不断,夏日经济也持续升温,餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业迎来消费旺季。就在近期,一众品牌晒出了自己在抖音生活服务做IP活动营销的战报,战绩亮眼:

呷浦集团旗下中高端火锅“湊湊”刚刚过了八周年生日,交易额突破了5000万元,总曝光1.5亿;

电动车界黑马选手“九号电动”,在参与抖音心动大牌日期间,拿下近亿元交易额,成交客单价高达4300元,全网曝光量破5亿;

每逢夏日人气暴涨的玛雅与奇梦海滩水乐园,在高温来临前就卖出28.5万张门票,其中抖音渠道占比80%以上……

这些人气火爆、交易卖爆的商家们,究竟做对了什么?

观察湊湊、九号电动、玛雅与奇梦海滩等商家案例可以发现,他们主攻的是两大主流场景,一类是品牌大事件的打造;另一类是产品上新。

浪潮新消费注意到,这些商家都选择将抖音作为发力整合营销的主阵地,他们通过在货品、内容和全域三大方向创新布局,并借力台的两大营销IP(抖音心动大牌日、抖音心动上新日),在活动期间赢下了声量和销量的双爆发,其中共性打法值得借鉴参考:

1、独创新奇特“王炸”货盘,以产品力+价格力拉高心动指数

一个足够王炸的好产品,天生就带有话题性与营销力,是影响生意成败的本源。

近期集中涌现的这批商家,对好产品是这样诠释的:打造新奇特的独家货盘,同时在营销活动期间提供全网最具竞争力的价格。

在产品创新方面,湊湊与海马体的策略不谋而合,都是通过借势“国潮”为产品添色增亮——

今年适逢“八周岁”的湊湊,瞄准了火遍大街小巷的“新中式”,将这股源于服饰领域的美学引入餐饮界,在抖音心动大牌日期间打造国风就餐主题场景,将国风元素融入锡盟草原羔羊肉、台式Q鱼丸等应季新品,并打通呷浦集团推出畅吃卡,增加性价比吸引力。

而“精致写真鼻祖”海马体更是国风时尚的老玩家,今年6月,海马体联合曲江文旅在端午开启第四季国风季,首发了年度TOP级新品国风照,装造选择从温柔甜心风、水墨青花风到冷艳破碎风多达近100款,试图让每一位消费者都能找到独属于自己的东方味道。

以潮流赋能产品是“巧借新势”,还有一类产品创新路线则是“归本溯源”。

在6月抖音心动上新日期间,海底捞就走进了贵州雷山,深入挖掘非遗技术鱼酱酸精髓,在抖音首发了夏季新品“酸汤口味锅底”,基于夏季食酸开胃这一风俗,将小众地道风味推向了大众餐饮市场。

夏日经济中,消暑娱乐活动也是一大消费热点。

5月末,水乐园玛雅、奇梦海滩就联合抖音心动上新日IP瞄准细分人群,上线了“早鸟福利+畅玩通卡+亲子季卡+多人季卡”的独家丰富货盘,并使出“全网最低价”杀手锏直接让利、提前放价,卖出了28.5万张门票。

这些商家虽然身处餐饮、旅游、摄影服务等不同行业,但他们在产品创新方面的思路存在共性:

其一是提前洞察需求痛点,结合地域、时令、非遗等因素,制造货品的新奇感与稀缺感;其二是抓住时下流行趋势为产品赋能,打造内容化产品,为后续传播提供话题性;其三是通过多SKU的货盘组合满足不同人群需求,拉高整体的市场占有率。

2、定制创意型内容玩法,以庞大声量带动消费爆发

打造出优质供给后,如何通过营销来放大生意?

过去我们常说“产品为王”,但现在更主流的一种声音是“产品为本”,也就是说,在拥有好产品的前提下,商家们需要思考的是如何用高效的营销手段四两拨千斤。

而内容,就是这个四两拨千斤的关键,这也是为什么很多商家选择抖音作为发声源头的原因。据《浪潮新消费》观察,很多本地生活商家都将新品首发、官宣大事件的主阵地放在了专场直播,集中资源超强曝光,这些直播呈现出两大共性趋势:

第一大趋势,是找准流量扩声筒,通过台IP、明星达人、老板、冠军、大师等超级符号来强化品牌背书,引爆流量峰值。

比如湊湊的八周年庆直播,品牌联合了抖音心动大牌日IP开启双会场发布会,呷哺集团总裁&湊湊老板现身送出惊喜福利,海马体同样邀请来老板坐镇,创始人乌里空降直播间,深入解读了品牌与国风文化的渊源,在抖音心动上新日IP的加持下,品牌还邀请到了张睿、文琪等明星达人滚动开播。

九号电动选择的超级流量载体是“冠军”,品牌自建“九号电动和LNG英雄联盟杯”赛事,邀请冠军直播互动,并借助赛事声量,以直播短视频、选手短视频等方式布局后期运营,积累长线宣传效应。

第二大显性趋势是直播间的内容化、场景化创新,打造身临其境的沉浸式、在地感观看体验,提高品牌的话题度和讨论度。

海底捞就将自己的直播间直接搬到了贵州雷山,开启户外直播,对新品酸汤食材进行溯源,特邀非遗大师白坐腾亲赴现场解说传统工艺,并有贵州苗寨歌舞表演助阵。

同样在内容、场景上下足功夫的还有海马体,在千年古都西安城奉上了一场“国风大秀直播盛宴”,通过模特走秀、在线展示成片的创意内容吸引用户驻足热议。

玛雅&奇梦海滩,选择四园联动同步发力直播与达播,直播间布景突出“玩水主题”的清凉感和趣味性,通过高温等细节展示吸引用户种草下单。

更高的声量,意味着更大生意的可能性。

据品牌战报显示,海底捞在活动期间总支付达到1.2亿元,酸汤锅底新品售卖了3600万元,新客数超36万,成功打造出“食材溯源+场景直播+社交玩法”的一体化经营模式;玛雅&奇梦海滩,在首发当天完成交易超过5000万,年同比增长577 %。

这些商家从特色产品出发定制的优质内容,在与台IP等超级符号相互绑定的过程中,声量呈现指数级放大,在全域价格力、各类福利抓手的配合下,成功打通从认知、兴趣、种草到转化的链路。

3、线上线下协同作战,以抖音为原点引爆全域增长

虽然本地生活的生意朝向线上化转移,但不少决策环节和真实体验仍然发生在线下,品牌营销的全域布局至关重要。

近期战绩亮眼的商家们还有一个特点,大多是“连锁型”品牌,他们不仅在线下拥有大量实体门店和服务场景,在线上也依靠规模化优势组建了矩阵式的传播窗口。

也因此,他们在整合营销实践中打的是一场“全域协同作战”,以抖音为爆破原点,带动全域曝光增加、生意增长。

在协同策略上,上文提及的海底捞、海马体的实景活动直播是一种思路,能够在节点双线打造big day,一举拉高品牌势能。

另一种以达人和用户为核心媒介,在线上活动主会场与直播间等场景中提供优惠产品、激发互动,同时借助线下达人和消费者参与产品体验,反向“安利”。

例如Club Med、海马体、玛雅&奇梦海滩,都在抖音推独家产品、互动营销的同时,积极布局本地达人探店打卡,形成双线联结。

其中海马体邀请了百万粉丝级博主和神秘KOL分享门店体验短视频,包括国风毕业照、证件照等品类,从店铺环境到专业水准、服务态度,全方位排雷种草。

来自法国的旅游度假连锁集团Club Med,地中海邻境产品线川渝地区首家度假村Club Med地中海邻境·黑龙滩度假村在618期间开业预售,将抖音作为线上唯一首发渠道,采取“大场直播预热+超级大场首发”的形式,多时段烘托开业气氛,配合超头部达人线下探店为直播预热宣传,首发当日交易额超过1300万元,并借新村首发带动全集团销售转化。

九号电动则将双线联动寄托于用户,在IP主会场推出宠粉玩法的同时,开展了九友会开放日、产品经理见面会等线下活动,这些真实反馈到线上,具备多次传播的长尾效应。

开展双线一体化营销的意义在于,以抖音为兴趣源头抢占用户注意力、直接带动线下客流,又以线下事件与真实体验来反哺线上的声量与销量,最终形成生意的滚雪球式增长。

近期涌现的这批商家,都是在参与台营销活动期间赢下了品效高增长业绩,也让我们关注到其背后的推手:抖音生活服务台的两大营销IP——抖音心动大牌日、抖音心动上新日。

在过去两年的运营中,抖音心动大牌日、抖音心动上新日在餐饮、酒旅、综合等行业都积累了丰富的实战经验,曾助推大量品牌创下“高光时刻”。

2022年,塔斯汀就曾在在抖音心动上新日发布新品完成品牌亮相;2024年初,海底捞在抖音心动大牌日过30岁生日,太二酸菜鱼也曾在抖音心动上新日首次推出联名产品,达成交易破峰。

2024年,抖音生活服务台宣布,两大营销IP在流量投入、中心化玩法和资源整合方面再加码,意味着台IP的品效扶持能力也迎来了跃迁式升级,也因此,今年上半年借由IP营销活动出圈的商家数量激增。

从抖音生活服务商家们的案例中,可以总结出一套IP营销方法论:

策略方面,将台的两大营销IP融入自身节点规划,将自然热点(如传统节日、暑期经济、大促等)、台资源(抖音心动品牌日、抖音心动上新日)与品牌策划(周年庆、品牌升级、新品首发等)形成一股势能合力,主动制造话题性大事件;

核心打法上,以产品为箭,营销为弓:一方面,通过货盘创新与价格优惠来打磨“箭”的锐度,另一方面,将优质内容与台IP提供的资源、玩法、流量等放大器相互绑定,并通过线上线下全域协同配合来放大“弓”的张力,达成品效销爆发;

长期战略上,围绕品牌内核打造体系化营销,构建超级符号,如海马体每年6月都开展“国风季”营销,至今延续到第四季,深度培育了“拍国风大片就来海马体”的用户心智,延续了品牌与人群资产的沉淀。

越来越多的商家将整合营销主阵地放到抖音,一方面与内容台特性、用户消费习惯变迁相关,另一方面也源于在台的IP营销活动中看到了诸多成功实践,从中找到了可借鉴学习的营销创新方法论范本,为生意带来切实增长。

回到用户行为原点来看,日活数亿的抖音,流量基本盘庞大、内容生态活跃,成为流行趋势兴起的一个源头,大量消费者通过抖音获悉最近流行什么,有哪些吃喝玩乐的潮流生活方式,台内的兴趣内容让人们在“闲逛”中产生消费需求。

这种兴趣内容创造需求的商业逻辑是“店找人”链路,不同于传统本地生活台“人找店”的功能型逻辑,由于“店找人”模式位于消费决策链的上游,按照上游打下游来思考,抓住海量用户有先发优势。

更为关键的一点是,内容台的本质,意味着传播媒介与销售渠道一体化,具备了品效双收的特点,观察实践可以发现,不少商家除了促成台内的生意,同时收获了品牌心智塑造、流量外溢的增量价值,因此选择将抖音作为可持续经营的主阵地。

2024年下半年,各大营销节点不断,已经有大量商家开始加码投入,在台IP的助推下,尝试在抖音用流量带生意、用声量造品牌。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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