质价比时代，服饰行业品牌如何在抖音电商掘金？

“不是XX买不起，而是XX更具性价比。”这句热梗的流行，折射了大众消费观的变迁：理性消费成为主流，消费者愈发关注商品的内在价值。

德勤咨询《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，94%的消费者在购物时有比价的习惯，并且更看重产品自身的显性价值。这意味着在消费者价格敏感的现象背后，是对产品品质的更高需求，即通过相同或者更低的价格，获得更好的商品和服务。

聚焦到服饰领域，人们的消费观念也不再是单纯地追求低价或高溢价的品牌，而是倾向于选择兼具价格优势、时尚性、实用性的产品，愈发重视“质价比”。同时，消费者也更倾向于通过兴趣电商挑选适合自己的服饰款式，巨量引擎数据显示，过去一年抖音电商服饰行业贡献了全网69%的增量份额。

这也让越来越多的服饰商家，将抖音电商作为生意经营的主阵地。而如何通过抖音电商获得生意的爆发增长，也成了服饰商家们关注的重要议题。

为了进一步探索质价比时代服饰品牌的增长新机遇，近期浪潮新消费对谈了在抖音电商服饰生态中取得增长突破的品牌，如抖音电商服饰类目TOP的「Champion」 ，以及抖音电商商务男装类目TOP「雅戈尔」，发现今年对于服饰商家而言最关键的议题便是——在抖音电商做好价格力经营。

那么价格力是什么？如何才能通过价格力经营在抖音电商实现生意的增长？围绕这两大服饰商家关心的话题，浪潮新消费与Champion的电商总监项昱、雅戈尔的电商部副总经理李伟，展开了深度探讨，期望透过他们的第一视角，能为服饰行业接下来的生意增长带来一些新的思考与启发。

如今，低价的风已经席卷服饰行业，部分品牌商家也逐渐将低价策略，作为赢得市场竞争的关键。

但单纯靠价格，商家之间也很难拉开彼此的差距，甚至一味地追求低价，还会令消费者对产品品质产生质疑，产生“劣质”、“大路货”的心理联想，得不偿失。

由此可见，单凭低价并不能提升商品的竞争力。“用户在意的不是「更低」，而是「更值」。”Champion的电商总监项昱告诉浪潮新消费，同一价位下，产品是否具备更高的品质、更好的体验、更优的服务，这些由品牌基于自身定位带来的价值升级，才是真正影响消费者购买心智的锚点，也是品牌实现生意增长的核心竞争力。

雅戈尔电商部副总经理李伟同样表示，品牌不能一味和消费者讲价格，而是要通过自身内容为用户创造价值。“品牌是要向上发展，与其投机取巧地卷价格，不如老老实实地做好价格力提升。”他表示，价格力提升并不仅仅是低价竞争，而是品牌综合实力的博弈。

通过与他们的交流，关于“什么是价格力”这一问题的答案也逐步清晰。

首先，在碎片化的消费环境下，更实惠的价格机制，确实能够更快地吸引消费者的注意力。因此合理的「低价」策略，是品牌高效吸引用户的重要一步。

其次，服饰作为一个典型的非标品行业，消费者在做出购买决策时，考虑的因素也会更多，例如产品面料、颜色款式等品质与功能方面的考量，还有时尚潮流、审美穿搭等体验式需求。

因此，除了「低价」之外，品牌提供的品质、服务、体验等综合价值，是赢得消费者信任与复购的关键，也是品牌在抖音电商中获得生意增长与爆发的核心原因。

那么，如何在低价的基础上，有效提升品牌的综合价值？浪潮新消费也从Champion与雅戈尔的案例中，得到了进一步的解答，即通过更全更好的货品布局，全方位满足用户购买需求，并且借助优价提升用户好感，以及布局营销阵地提效生意的爆发增长。

1、更全与更好的货品组合，全方位满足用户购买需求

服饰行业，受季节与潮流趋势的驱动。

为了满足消费者在不同气候、场景下的多元穿搭需求，服饰品牌商家需要准备极为丰富的SKU来解决用户的不同需求，例如新品通常用来满足“换季焕新”、“潮流穿搭”的消费需求，而经典款和基本款，也就是我们常说的“长青款”，主要满足“常规穿搭”、“简约耐穿”的需求。此外，还有一部分库存尾货即“特价款”，可以给消费者提供秒杀低价等福利。

过去，基于平台独特的内容生态，大部分服饰商家习惯于结合抖音电商中的时尚潮流趋势来做新品打爆。

对此，项昱则表示，“在抖音电商中除了新品之外，品牌还要做好爆品等好货尖货的上架，甚至库存尾货也能作为品牌的特价福利，引发用户对品牌的关注。更全与更好的货盘，有助于品牌实现GMV与人群沉淀的双爆发。”

例如，在最近的「超品日」活动中，Champion准备了销售目标8倍的充足货品，除了主推的明星同款与春夏新品之外，长青经典款也做了工艺与颜色的升级，logo从原本的印花款升级为更精致的刺绣款，款式颜色也增加了契合潮流穿搭的多巴胺色系，更有99元的特价促销款作为粉丝福利。

全方位的货品布局，也为品牌创造了更高的销售额，GMV爆发增长536%，超品日活动期间助力Champion登顶抖音电商服饰类目TOP1。

2、优化价格机制，要让消费者感到“物有所值”

对于大部分服饰商家来说，价格机制的优化是个重要议题，如何让产品价格更有竞争力？通过价格的优化令消费者满意的同时，如何放大品牌生意的利润与增长？

优价策略，不仅意味着更具竞争力的价格，也包含了买赠机制、会员福利等多元的增值服务，为消费者创造“物超所值”的购买体验。

项昱告诉浪潮新消费，Champion品牌活动期间，除了设置新品85折，部分商品55折等抖音独享价格之外，也会借助活动机制，为用户创造“越买越值”的消费感受。

例如，通过会员劵、商品劵及满减/多件折等福利，让消费者感受到“买的越多省得越多”。在这些活动机制的带动下，品牌也能够提升连带商品的销售，创造更高的客单。

3、布局营销阵地，提效生意的爆发增长

如果将更好更全的货品组合与更优的价格机制，看做是服饰品牌在抖音电商获得生意增长的“基础建设”，那么营销阵地的布局，就是助力品牌获得生意爆发增长的“放大器”。具体而言，服饰品牌在抖音电商中主要有六个经营阵地。

在与这两家服饰品牌对谈的过程中，浪潮新消费也进一步了解到，通常情况下，为了提升经营效率，服饰品牌会将货品分为三大品类来经营，即以明星同款与新品为主的「应季款」、以经典款与基本款为主的「长青款」，以及以低价、促销产品为主的「特价款」。

三大品类的价值与目标不同，因此所对应的阵地策略也有所差别。

例如，针对应季款，主要通过「超值天团+营销活动」的组合，借助达人营销力及营销IP的双重加持快速提升新品曝光；

针对长青款，则采用「超值购+超值天团+自播/短视频投广」的组合，利用达人和广告投放向货架场充分导流持续带动销售增长；

特价款则借助「进精选联盟+自播/短视频投广」的方案，拓展更多销售渠道并结合直播间、短视频追投吸引更多用户、提高出货效率。

那么服饰品牌具体如何通过阵地经营，激发每一个款的独特价值，从而实现生意的爆发增长与长效经营呢？浪潮新消费进一步了解了Champion和雅戈尔的具体策略。

服饰行业是受季节上新驱动的，而「应季款」正是服饰商家根据当前季节气候和流行趋势所设计的新品与当季主推款。因此，通常情况下应季款的销售周期都比较短，但能够在很大程度上助推服饰商家实现生意爆发增长。

“应季款的销售，大概能占到年收入的70%左右。”项昱说道，品牌通过应季款满足消费者对时尚潮流的需求，给TA带来新鲜感，所以通过做好趋势上新，能够快速提升用户对品牌的兴趣和关注度。

而基于应季款的特征与平台价值，李伟也进一步表示：“在抖音电商，做应季款是有优势的。”平台丰富的内容生态与潮流趋势，为品牌应季款的曝光提供了更多元的触点，创造了更高效的种草价值。而做好应季款经营，最重要的两大阵地便是达人合作与营销活动。

1、上新即引爆，达人合作高效种草

达人的影响力，能够帮助品牌商家做好种草内容，快速扩大品牌曝光，从而吸引更多的用户关注并扩展新客。

作为定位中高端的商务男装品牌，雅戈尔通过「超值天团」合作了一系列头部商务类达人，如与玩转职场内容的 @有个同事叫老张，以及主打办公穿搭的 @吕飞 ，合作老板办公室穿搭等剧情内容，通过有趣的剧情设计，吸引用户驻足观看，从而激发他们对应季款的兴趣和购买欲望，实现高效的产品种草。

为了触达更多潜在目标人群，雅戈尔也会从垂类达人拓展到多类型达人。

例如，与穿搭类达人@炸裂的潮叔 @Xiah艺轩 @高级黑 等合作变装内容，引发时髦上班族与潮流群体的关注，以及邀请明星董勇成为荣誉厂长，并在抖音发起了全民任务，邀请百万星图达人接力种草。

“达人内容有助于消费者对雅戈尔产生情感认同。”李伟表示，通过达人合作，品牌不仅能够提升产品种草的效率，也能放大品牌文化的价值。

根据此前媒体报道：雅戈尔曾邀请其第一代代言人费翔在上海南京路举行签售会，万人空巷的场面，让人不禁联想到热播剧《繁花》中的情节。

出于对“董勇厂长”的喜爱，消费者的购买行为被激发，应季款「董勇同款蚕丝polo」在上新期间单品GMV达348万，取得了上新即引爆的好成绩。

雅戈尔与百万达人

接力种草“厂长的超凡衬衫”活动

2、聚合多个阵地能力，营销活动做集中打爆

营销活动，包括为头部品牌打造年度营销事件的「超级品牌日」、服饰行业的重点营销IP「超级秀场」，以及平台根据消费趋势发起的活动，如「一秒时髦入夏」等热点类IP活动。

通过完善的营销IP布局，服饰品牌能够聚合多个阵地能力，实现“营销先蓄水、内容冲销量、货架提转化”的全链路，带动销量集中爆发，更高效地提升品牌市场份额。

Champion 便通过年度营销事件「超级品牌日」聚合了超值天团、超值购、品牌馆等多重阵地，将代言人权益独家落地抖音，实现了GMV与人群沉淀的高爆发。

在预热期间，Champion借助明星代言人王俊凯的势能，做好话题打爆与人群蓄水。品牌联合王俊凯与星图达人，展开#冠军都选c 的话题种草，在明星效应的带动下，引发了粉丝群体的极大关注。

此外，品牌宣布王俊凯以设计师的身份与Champion推出联合设计款，并释放出一系列王俊凯限定周边物料与礼盒，逐渐将话题流量转化为产品热度，实现活动话题曝光突破7198.8万，活动总曝光超5亿。

Champion超品日王俊凯相关周边、物料

到了「超品日」活动期间，品牌通过达人/店铺直播等动作，承接蓄水流量与热度，提升销量转化与GMV增长。

爆发日当天，王俊凯空降Champion的抖音直播间，分享本次联名合作的创作理念，并且现场创作印花T恤作为直播抽奖互动，当天单场直播最高在线达9万人以上，近3000件联名款更是在5秒内售罄，单小时GMV达140万以上。

配合着直播的节奏，品牌也为用户准备了福袋、购物红包、买赠等直播间机制，将消费者引入品牌旗舰店消费。

而实现应季款的爆发增长，超值购、品牌馆等货架场的布局也是提升转化的重要影响因子。

例如，「超值购」通过"大牌正品、好物低价"的心智，能够为商家吸引更多用户，同时具有价格竞争力的商品也会获得更高流量，而被标注“超值购”标签的商品，也会在商城频道、搜索、推荐等场景进行分发，扩大品牌商品在全渠道的触点，提升转化率。

Champion「品牌馆」与「超值购」

最终，这场超品日令Champion实现GMV爆发增长536%，相对份额达797%，活动期间成功登顶服饰类目TOP1。应季款的爆发增长，也为品牌带来了用户人群资产的沉淀。

项昱告诉浪潮新消费，超品日后Champion粉丝增长了27万，全渠道会员新增22万，抖音电商渠道拉新人群规模近3000万。

不难发现，通过达人合作与营销活动两大阵地，「应季款」拥有了更加丰富多元的种草触点，声量的扩大带动了销量的提升，为服饰品牌创造了爆发式的生意增长。

长青款，通常是品牌的经典款、基本款，具有持久流行性与穿搭价值的经典款式，具备长期的市场需求，能够为品牌带来持续稳定的销量增长。

因此，爆上加爆“走量”思维，是「长青款」增长的核心策略。聚焦超值购、品牌自播与超值天团这三大阵地，一方面能够通过更有竞争力的商品价格，提升销售转化；另一方面，覆盖货架与内容两大场域，也能够增加用户触点，提升长青款转化效率。

1、优价带来更多流量，「超值购」让爆品更有竞争力

区别于应季款将超值购作为内容流量爆发后货架场的承接地，长青款则是将超值购作为日常或淡季促进销售增长的有效方式。

项昱告诉浪潮新消费，在超值购频道，类标品和标品的转化效果尤为明显，如Champion的百搭面包鞋在超值购频道7日GMV突破300万。

2、直播间实时解答，高效传递爆品卖点

“直播电商具备实时解答用户困惑的优势价值。”项昱表示，相较于图文、短视频等形式，直播具备即时互动性，能够更高效地向消费者传递服饰的“美”与“时尚”的概念。

现阶段Champion也将自播间作为品牌的重要阵地，而在直播间诞生的优质内容场景，也会剪辑为短视频进一步放大内容价值。

Champion直播间

雅戈尔则将品牌自播间作为提升经营效率的重要方式，李伟告诉浪潮新消费，雅戈尔在自播上投入了很大精力。

品牌通过与那些曾和雅戈尔合作过达人直播的主播团队请教直播话术、运营模式等问题，不断迭代自播间的内容与流程，打磨出高效的自播间的内容运营方案。

在此基础之上，品牌也会将部分线下门店作为抖音直播间，通过多阵地的直播矩阵，进一步放大内容策略，全面提升销量的增长。

3、爆品拉新快，达人超值天团探索增量机遇

“品牌与达人之间是互相滋养的关系。”在李伟看来，达人超值天团并不单纯是品牌提升GMV的工具，而是价值共创的伙伴。

一方面，达人直播能够帮助品牌破圈新人群，例如通过与主播@丫头BABY 直播合作，雅戈尔从品牌的目标受众“商务男士”，成功破圈到了该主播的受众人群——那些掌管着一家人购物需求的“精致妈妈”之中；

另一方面，达人直播也能对品牌门店起到引流作用，与主播@星线好物严选菲菲 的直播合作中，通过邀请主播到杭州门店进行直播，将店铺场景中呈现的品牌独特内容更直观地展示给用户，据悉在该场直播结束后，有很多消费者被门店氛围吸引并前往打卡体验，也带动了门店销量的增长。

雅戈尔与@丫头BABY（左）

@星线好物严选菲菲（右） 直播合作

项昱也告诉浪潮新消费，达人的专业讲解，还有可能创造品牌意料之外的“爆款”。超品日期间，为了契合王俊凯的营销传播节奏，Champion将一款夹克（长青款）在原有颜色的基础上，增加了王俊凯的应援色蓝色款。

基于该夹克的畅销色一直是黑色，因此品牌并没有将蓝色作为主推色。直至达人@李好在与Champion合作的首场专场直播中，他通过专业讲解，瞬间卖爆了近5000件蓝色款夹克。最终，这场直播也为Champion创造了1500万的销售额。

@李好 在直播中讲解Champion蓝色款夹克

在“爆上加爆”的目标下，长青款将爆品的价值全面激发。

时尚潮流的不断变化，服装行业SKU更新换代的速度也极快。

因此，对于服饰商家而言，如何快速处理库存、尾货商品的积压，解放仓储压力并提高资金利用率，也是保持综合竞争力的重要动作。

特价款通过降价促销等方式，不仅能够帮助品牌快速清理库存，还能通过吸引价格敏感型消费者购买，增加店铺的客流量和曝光度。

同时，消费者在购买特价款时，也会浏览其他产品，进一步增加了其他产品的销售机会。在抖音电商中，聚焦精选联盟、超值购与自播/短视频+投广等阵地，能够有效助力品牌提高出货效率。

1、「精选联盟」「超值购」双管齐下，秒杀福利拉新引流

“很多人对雅戈尔的认知是价格高，因此一些高性价比的款式能够提供给他们一个尝新的机会。”李伟说道，除了过季款、尾货等商品之外，雅戈尔也会精选一系列高性价比的商品，如竹纤维的款式产品等，让每一位顾客都能享受到高性价比产品品质。

聚焦品牌拉新，雅戈尔也会通过「精选联盟」等工具，由平台判定其为优价商品后打上“低价好卖”标，促使高性价比款式在选品广场被更多达人选中来售卖，从而扩大品牌认知度和分销路径，触达更广泛的受众群体。

项昱也表示，Champion在大促活动期间，会通过让利价格给用户提供福利。比如本次超品日中，就有8款99元秒杀的特价款作为活动的引流福利款，并通过参与「超值购」等形式，达成了高效出货转化。

Champion特价款

2、特价吸引用户，「自播/短视频+投广」创造更多流量

具有价格优势的特价款，能够助力品牌在布局自播间和短视频内容的广告投放时，进一步结合广告投放拉升流量吸引用户。

据了解，品牌投放巨量千川后，有价格竞争优势的商品或直播间，会被平台判定为“优价商品”或“优价直播间”，除了获得更多的曝光机会外，还能够得到流量+消返红包双重激励，在降本增效的同时实现自播/短视频的效果放大。

不难发现，在质价比消费趋势下，这场看似围绕“价格”的竞争，实则是品牌价值与经营效率的比拼，是品牌综合竞争力的博弈。

“做好价格力经营，雅戈尔能在消费者的脑海里打上商务、高端、亲切、有趣等印象标签，不仅能够多维度提升品牌的认知度与形象，也能更好地助推线下门店的增长，帮助品牌成为行业标杆。”李伟说道，抖音流量的外溢效应同样不容忽视，因此在抖音电商做好价格力经营，也能够驱动品牌在全域竞争力的增强。

本次登顶抖音电商商务男装类目TOP之后，接下来雅戈尔也将在抖音电商投入更多精力，并期待通过与平台的价值共创，抓住更多服饰行业的增长机遇。

随着抖音电商服饰行业内容生态的日益丰富，相信服饰品牌在抖音电商的生意增长机遇还有很多。而现阶段，对于服饰品牌而言最重要的，或许就是通过价格力经营策略高效地夯实品牌的综合竞争力，及时抓住这一轮潮流趋势与增量机遇。

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