产品是王道，服务定生死，抖音“妈妈装”没有流量密码

“我是个比较孝顺的人，逢年过节总想往家里买点东西，我觉得很多人会跟我一样，中国人本来就是孝字当头。”

今年是李士柯创立“晚年之美”做中老年女装的第6年，谈到做生意的缘由，肯定是为了让收入高一点、生活好一点，但更大的初心还是想服务好三四五线城市的老年人。

“现在很多年轻人都在外地，我们希望能帮买家把孝心更好地传递给他们家里人，这是我觉得很有意义的地方。”

其实不止李士柯，我们发现越来越多原来做传统男装、女装的商家，都涌入到中老年女装的赛道。有些是像李士柯这样抱着一颗朴素的初心，有些则是看准了老龄化和渠道变革带来的行业机会。

天眼查数据显示，目前市场上经营中老年女装的企业中有近一半是最近5年内新注册的。

一边是老龄化趋势下，中老年消费需求和基数的扩大；一边是中老年人群“触网”之后，在抖音电商等平台的消费活力提高。再加上“孝心经济”走入日常，“妈妈装”的活跃也就理所应当了。

我们发现，能长期扎根生长的商家大多离不开两个标签：一个是抖音，一个是常熟。

于是，我们来到把“妈妈装”作为产业名片的常熟，走访了几位颇具代表性的商家，看看他们的成长历程，以及在竞争越来激烈的环境下对未来持续经营的解法。

没什么规划和野心，也没有太多趋势的洞察，李士柯跟大多数常熟的服装老板一样，从服装厂打工到慢慢做自己的生意，只是想着“好好干、多挣点”。

2020年，李士柯还在给网店和实体店供货，线上生意的阶段性爆发让他自我感觉还不错，但他注意到一个现象：身边很多客户都放弃了原来的网店开始做抖音电商，并且拿到了比他想象中大得多的结果。

当时抖音还几乎没有人卖“奶奶装”，李士柯觉得这个机会不能错过。

晚年之美抖音直播间现场

最开始什么也不懂，李士柯就每天学习话术、坚持开播。为了能在起步阶段积累更多用户，他以让利甚至小亏的方式运营，推出“秒杀”。

也许是因为产品给力、也许是因为性价比确实高，很快，晚年之美的直播间就达到千人在线。

李士柯一直鼓励团队，造房子要先挖地基，赚钱是后面的事。功夫不负有心人，半年之后，直播间转为平播，前期积累的粉丝基础维持住了销量，并且开始盈利。

也是在那之后，晚年之美在抖音电商的经营逐渐步入正轨，一路成长为中老年服饰头部商家。

晚年之美抖音直播间

当李士柯还在“交朋友”的时候，李耿也刚进抖音电商摸索。

这位96年就到常熟开始做服装生意的创业老炮，笑称自己有二十多年的“亏钱”经验，不过，在抖音电商，盈利比想象中来得快。

李耿做抖音电商是从羽绒服开始的，当时平台上羽绒产品还不多，加上20年冬天又比较冷，有供应链优势的李耿接住了那一轮爆发。后来看朋友做妈妈装做得不错，才转品开始专注妈妈装。

“其实我们的粉丝覆盖年龄段很广，从二十多岁到五十多岁都有。”得益于李耿二十多年的供应链和开发积累，其创立的苏派尚品所有的产品都是自己设计、自己开发，也正因为有这样不俗的产品力，除了获得中老年群体青睐以外，有时候二十多岁的年轻人也会买回去自己穿。

尽管如此，李耿在做抖音电商的时候还是走了不少弯路。“当时人群画像、标签这些都不懂，刚开始纯粹就是乱做。”最开始他拿自己平时用的抖音号直接做直播，导致起号的速度慢了很多。

短视频拍摄上，一开始尝试了段子、街拍等内容都没什么效果，后来李耿灵机一动开始拍直播间的日常，才慢慢有了转机。

转品做妈妈装的时候，李耿也经历了选品、换款的摸索，才慢慢步入正轨。“不管做什么行业，贵在坚持，我觉得抖音电商还是很有潜力的。”李耿见过身边太多的朋友草率离场、功亏一篑，因为没有坚持下去而感到惋惜。

今天，苏派尚品的利润比过去做传统生意的时候已经翻了几番。虽然很多朋友都在劝李耿多平台发展，但他担心因小失大，一直聚焦抖音电商。甚至为了避免其他平台的转播，还会专门打上“抖音苏派尚品”的标签。

苏派尚品的抖音短视频

命运也给了李伟相似的剧本。

“刚开始做的时候没什么头绪，视频拍得效果也不太好，有一天直播的时候我突然有一个想法，把直播片段拍成短视频，流量就起来了。”李伟的转机也来自拍摄方式的转变。

后来他分析，一方面是直播间画面比较真实，画面感也好一点；另一方面可能是当时很多用户不知道这个账号有直播。他也没想到，一个无心之举把他的账号带火了，直播间也从不到一百人涨到一千多人在线。

早在2018年，李伟就在其他平台做过直播电商，当时他还在做男装，盘子比较小、主播招不到，最终不了了之。后来他的网店利润越来越低，加上对直播电商又有经验，就切换赛道进抖音做起了妈妈装。

“最开始做妈妈装是因为对主播形象要求没那么高，比较好招。”但是对中老年服装的不熟悉，还是让李伟吃了亏。“当时刚接触几个月，供应链各方面都还在摸索，导致我们错过了爆发的节点。”

在行业爆单的情况下，李伟因为供应链、团队等各方面都没有铺垫到位，一度面临滞销。但毕竟是“电商专业户”，李伟很快进入状态，杀出了一条大码妈妈装的特色赛道，建立了自己的品牌——复杂服饰。

复杂服饰抖音直播间

从小白起步，经历亏损、停滞、迷茫，坚持探索和进化，最后拨云见日，这三位陌生但命运又相互交织的“李老板”，代表了一个产业群体被抖音电商改变命运的缩影。

曾见证了线下服装批发时代辉煌的常熟，如今在直播电商找到了第二春。今天，抖音电商几乎有一半的中老年女装都来自这个彻底拥抱直播带货的城市。

“抖音电商的支持也给我们带来了很大的帮助。”李耿坦言，自己能走到今天，坚持投入是一方面，平台的机会和扶持也很重要，dou+、小店随心推、千川的返现红包等等，都带来过很实在的助力。

今天，在“遇见好国货”等一系列扶持计划的帮助下，更多中小商家和优质国货正在加速出圈。

李伟也很有同感：“抖音电商是一个去中心化的平台，对中小商家还是很友好的，扶持力度也很大，现在其他平台新开一个账号要想做起来难度非常大，抖音电商依然是最有机会的。”

机会往往只青睐有准备的人。在抖音电商，虽然经常能遇到机缘巧合的爆发，但也需要有能力承接住，才能获得持续的发展。

“各方面的能力如果不更新、不迭代，肯定慢慢就衰落了。”正如李伟所说，这就是为什么我们能看到不少“出道即巅峰”的账号或IP，流量起来了一波又快速消泯、被遗忘。

持续经营、接得住增量，到底需要什么样的能力呢？当我们试图从这几位“李老板”身上找答案时，发现并没有谁拥有什么独家的运营秘籍，被提到最多的反而是产品和服务。

先来讲产品。李耿关注产品是因为在这上面吃过亏。“我吸取了之前开网店的教训，当时网店亏损就是因为品不行，加上投流也没做好，所以进抖音电商之后我就把品放在第一位。”

虽然身边很多人在做抖音电商的时候都更注重主播和直播间，但李耿不想再重蹈覆辙，这次他把产品的优先级排到了直播间之前，花了大量的精力在供应链的筛选上。靠着口碑、诚信、不欠款，李耿慢慢吸引了一批优质供应链的伙伴。

根据他的复盘，无论是早期羽绒服类目的爆发，还是后来在妈妈装上的胜出，都是供应链差异带来的。

也正因为如此，在这两年行业大环境变差之后，他的应对之法就是把重点放到产品开发上，不仅直播间的单量一直在稳步提升，爆款的频率也越来越高。

苏派尚品的最新爆款

就在这几天，苏派尚品有一款短袖露肩T恤又爆了，当晚就卖了1.7万单，李耿将其归功于原创设计和严控的品质，“运营的玩法大家都差不多，产品才是王道。”

在这一点上，李士柯也做出了同样的选择。从去年开始，他就在跟上游的面料、印花等厂商谈独家，今年晚年之美直播间的很多爆款都是去年下半年就开始筹备的。

“运营端其实没有什么技术含量，核心还是靠产品。我们只能不断地去跟供应链沟通，不断去完善产品，才能有更大的发展空间。”以晚年之美现在的账号影响力，完全可以把量做得更大，但李士柯还是保持克制，希望先继续把货的质量做得更好。

晚年之美的新中式套装

品质的提升也带来了应有的回报。最近，晚年之美一款国风短袖套装周销量上涨超过2倍，随着爆品的产出越来越稳定，这样的成绩对李士柯来说已经算不上惊喜了。

在他看来，拿劣质产品拼低价的模式是很难持续的，只有持续把产品做好，筛选出接受稍高客单价的客户，才有可能持续深化设计能力、开发能力，从而走得更远。

“我们大部分用户都是子女买来送给父母的，孝心是无价的，所以我们在产品质量的把控上一直非常严格，我敢说我们的产品质量可以打败95%的商家。”在他看来，企业要赚钱、要生存，但赚钱一定来自于把好的东西带给消费者。

这也是李士柯刚开始哪怕亏钱做秒杀，也不愿意降低产品质量的原因。

李伟对产品品质的坚守则得到了更直接的正反馈。“我们直播间很多买家反馈说我们的质量很好，买了好多年。也有很多是先给自己妈妈买了一件发现质量很好，马上又给姑或姨买一件。”比如店铺里一款复购率排名第三的夏季套装，就有近2万的回头客。

复杂服饰的夏季新款

或许正是这些用户的认可激励着他们在产品上持续下大功夫。

再就是服务。李伟在服务和体验上从不吝啬，不仅客服工资比别人高，商品的退款、补偿政策也比别人好，比如有些情况其他家不给退款，但是他可以；有时候衣服出了些小问题需要补偿5元，他主动要补偿10元。

也因此，复杂服饰的口碑分常年维持在4.8以上。

“早期平台还没有这方面考核的时候，很多同行对待客服都是想接就接一下，不想接就不接，导致动态口碑分做得非常差。”但注重客服售后，是电商经验丰富的李伟刻进骨子里的原则。

他深知，等过了早期流量爆发的阶段，真正定生死的除了产品就是服务的体验。

他也经常会看视频评论，或者问客服有没有什么用户反馈，有时候买家会希望口袋做深一点、裤腿做长一点，只要收到反馈，他就一定会做调整和改变。后来很多爆款、花型的灵感也都是从用户的互动中得来的。

相比之下，李士柯在这方面表现得还要更加“激进”。“我宁愿多招几个人在那里坐着没活干，也不希望客户有问题的时候得不到回应。”李士柯现在把客服当成体现品牌价值最重要的事情。

晚年之美抖音直播间现场

其实他也测算过，按照晚年之美现有的生意规模，5个客服就够了，但他招了10个人，光在搭建客服团队和每周的客服培训上就投入了巨大的成本。

但李士柯在刚入驻抖音电商的时候，很大程度上就是李伟口中“忽视客服”的那批人。

当时李士柯觉得客服白班一个、晚班一个就够了，结果有一次工厂出问题，导致一批货发不出去，很多用户来问情况，但客服来不及回复，就把这些信息全部屏蔽了。

过了一段时间，李士柯看到差评率越来越高，才发现这个问题。“当时一晚上没睡着觉，觉得辜负了很多用户。”从那以后，李士柯开始在内部反复强调，服务永远是第一位的，绝不允许偷懒不作为。

“人最大的弱点就是自欺欺人，我希望我们碰到任何一个小的问题，都不放过它，都认真地去解决、去优化。”李士柯坦言，这几年他看到身边太多的朋友、同学生意倒闭、负债，发现很多企业最后走向灭亡，都是倒在不起眼的小问题上。

因此，他也很注重听取用户意见，通过关注视频评论区和大量的售后评价，来调整不足和开发的方向。“我觉得核心就两点，产品质量一定要OK，客服服务一定要OK，缺一个都很难很好地走下去。”

这个时代，很多人挖空心思想求一门运营秘籍、流量密码，但从这三位李老板身上，我们看到“神功”很难速成，很多时候弯路也是必经之路。

毕竟环境在变、用户在变，运营策略本身也需要不断求变。“硬要说的话，我觉得只有一点，那就是一定要灵活。”在李士柯眼里，运营无定法，大家做法都差不多，能比的就是快速适应的能力。

李士柯回想自己跟随平台的一路成长，抖音电商始终在“逼”着他反应更快、出货速度更快，很多人适应不了、怨声载道，但这确实在倒逼企业能力变得更加全面。

他自己反思的时候也觉得，过去传统网店一个产品卖三年未必是好事。“没有它逼着你往前走，守着老款三年就不会有后面的新机遇。”适应抖音电商的节奏，反而让他的创新能力、开发能力提高了一大截。

李耿也是类似的观点。“规律就是投流加测品，新品上来就是测品，测好了就投，其实大家都是这么做的，能比的就是每一个环节上的专业能力。”

除此之外，关注变化、更愿意尝试，也是李耿始终在坚持的原则之一。“基本上抖音电商的每一次改革和转变的时间，我们掌握得都比较好，没有错失过什么机会。”

比如在很多人还不知道精选联盟的时候，苏派尚品已经可以稳定从精选联盟每天拿到上千单了。包括抖音电商大力发展货架场以后，李耿很快就开始布局，至今苏派尚品的图文、视频销量在圈子里都算高的。

苏派尚品的商城订单一直稳步上升，现在哪怕不直播每天也有几百、上千单，为什么能不断抓住这些新增量？李耿不认为自己有什么诀窍，“很多人可能不关注这些变化，或者关注了也没当回事，但每一次转变我们都会首先尝试。”

他们的故事还在继续，李士柯最近正在学习做IP，但暂时还没有什么头绪，李耿和李伟则都在继续钻研货架场，想办法提高商城在整体生意体量中的占比。

但有一个共同点是，他们都认为，抖音电商仍是商家必争之地，而且随着平台的服务越来越成熟，抖音电商正在变成一个更加适合静下心来做好长久经营的阵地。

相比于很多人只看到环境内卷、消极躺平，或者只关注一时的爆发，我们以成长的视角再来看这几位李老板，会发现长红的秘密正在于“绵绵不绝”。

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