焦点 | 把秀场搬到直播间，是时装大秀的新趋势？

CHANEL 月初在杭州举办的大秀，可以说是本月时尚行业的热门事件。从大秀举办地、到东方视觉美学，再到出席的众多国内外艺人，带动此次大秀在社交媒体掀起一波又一波的热议。

随着社交媒体在时尚行业的重要性日益提高，几乎每家时尚品牌都在探索时装秀的新模式。时装秀不能只是简单的、小圈层的线下体验，它需要在线上有更大的传播，制造更大的品牌影响力，尤其是在电商更发达的中国。

对于像 CHANEL 这样的头部奢侈品牌来说，通过秀场设计提升传播力和影响力或许并不难，但对于更多国内时尚品牌来说，如何事半功倍地办一场有品牌影响力甚至有商业变现能力的大秀，成为了共同面临的问题。

时尚品牌 MARIUS 创始人老马，CAIUS 时尚创意顾问创始人及 canU 参聿可持续平台创始人崔丹，壹心娱乐董事长杨天真

WWD CHINA 发现，把秀场直接搬到直播间成为时尚行业的新趋势。值得注意的是，这不是单纯地把走秀搬上来，而是利用直播这种打破时间和空间限制的载体，展示更长、更深的品牌内容。

出于对新模式的好奇，WWD CHINA 特地访谈了 MARIUS 的品牌创始人老马、大秀总顾问崔丹和此次大秀的嘉宾之一杨天真。

老马最早是一位科研工程师，但出于对服装和美学的热爱，于 2019 年创立了自己的品牌 MARIUS，全网积累了超过 100 万的忠实粉丝。近几年许多像老马一样的红人在电商上成长起来，其中不少红人已经在供应链、渠道、品牌等维度有所积淀。但如何把品牌背后的实力展示出来，且被更多人知道？这是一个普遍的痛点。

“在抖音电商 头排看秀”直播现场

对她们来说，线下秀场能提升行业影响力，但在用户侧的影响力提升是有限的，直接在线上办品牌大秀，反而是更高效、更能破圈的方式。WWD CHINA 也希望通过此次访谈，探索时尚品牌秀场创新的新趋势和新方式。

01 回归内容本源的线上秀场，让用户欲罢不能

秀场是时尚品牌们的“必争之地”，对于从线上走出来的品牌同样如此。早在今年初，老马就决定做一场大秀，但她一直纠结的是，到底以何种形式呈现这场大秀。

在过去 5 年，「MARIUS」曾多次收到线下时装周的邀请，但她都拒绝了，一方面是在等待品牌的积淀，更重要的是，她想找一个机会，办一场自己理想中的品牌大秀。

“在抖音电商 头排看秀”时尚品牌 MARIUS 的秀场“至奢臻选”

传统时装周强调品牌的高级感甚至是疏离感，这对于某些品牌的美学构建或许至关重要，但这样的形式却难以在秀场中建立起和用户的深度连接，包括对产品、对大秀及品牌内核的深度理解。

作为一个原生于互联网的红人品牌，MARIUS 的经营主阵地是抖音电商，这是她们离用户最近的地方。对老马来说，做一场用户都能来、都看得到且看得懂产品实力和品牌理念的大秀才是最重要的。

正如老马在 WWD CHINA 的采访中所说：“我们希望带给观众的不仅仅是一场视觉盛宴，更是一次深入理解品牌的旅程。”

然而，线下秀场更像是一个小圈层盛会，能参加的用户是有限的。如何让这样的小圈层盛会在线上破圈，走到更多目标用户的心中，这是现阶段 MARIUS 的痛点，也是很多时尚品牌的痛点。

在一个偶然的契机下，老马和抖音电商团队透露自己的想法和纠结，恰巧抖音电商推出了“头排看秀”的内容营销活动，通过创新内容帮助品牌打造更适合竖屏观看和互动的新品大秀。在抖音电商的建议下，老马萌生了把秀场搬到直播间的想法。

“头排看秀”的本质是通过内容创新来提升品牌影响力、并且吸引更多新用户，这一点与老马的想法不谋而合。

为了帮助 MARIUS 更好地呈现品牌大秀，抖音电商找到 CAIUS 时尚创意顾问创始人及 canU 参聿可持续平台创始人崔丹作为大秀总顾问，三方一起打造出一个更贴近用户的沉浸式秀场，这场大秀也打开了一扇用户深入了解品牌的大门。

上周日晚 6 点，随着秀场灯光亮起，老马带领观众走进了 MARIUS 的世界——后台的紧张筹备、办公区的日常忙碌、工作室里每一件作品背后的匠心独运。这些画面不再遥远，而是真实地展现在观众眼前。“我希望通过这种方式，让人们感受到品牌的真实面貌和我们对每一细节的执着追求。”老马对 WWD CHINA 说道。

“在抖音电商 头排看秀”时尚品牌 MARIUS 的秀场“质感通勤”

为了尽可能吸引更多人来看秀，MARIUS 在全渠道和私域预告了此次活动，还联动“头排看秀”进行多渠道的推广。除了开屏、流量投放等常规广告位资源支持外，抖音电商还结合了用户需求和兴趣，和 MARIUS 共创秀场相关热点内容，并帮 MARIUS 促成明星及 KOL 合作，吸引更多用户来看秀。

不出意料，这场大秀反响热烈，据平台数据显示，总观看人数达 114 万，环比爆发了 543%，直播间平均在线人数超过 8200 人，搜索 PV 超 5.7 万，爆发系数 921%，活动期间品牌支付 GMV 5000 万。

02 这场时装“舞台剧”，让用户成为大秀的“共创者”

作为本场大秀的项目总顾问，崔丹告诉 WWD CHINA，这场大秀的核心创意在于“真实的交互”。

他认为这也是抖音直播间的优势，因为有更大的用户基数，所以能让更广泛的消费者、时尚爱好者像坐在头排一样，身临其境般地去看一场秀，打破秀场的圈层限制。

相比起过往讲述概念的走秀，MARIUS 的时装“舞台剧”，从商品展示到秀场布景，以及所有的讲解和嘉宾交流环节，都是走进用户生活的场景感呈现。比如秀场的布景就有工作坊、模特试装区，再到办公区。

整场秀分为三个环节，其中最有意思、也是最体现「剧场感」的是第二个环节——在办公区场景的走秀。在这个环节中，MARIUS 以办公室空间涵盖不同场景，对应场景的人物进行情景演绎，展示对应的服装。这正好呼应了 MARIUS 的品牌内核—女性的多元生活场。在老马眼中，MARIUS 的目标客群不是单一画像的人群，而是无论用户的年龄、国籍或文化背景如何，都能在品牌找到共鸣点以及适合自己的服装。

所以，老马还在此次大秀中策划了一场以真实人物故事为基础的创意场景，邀请三位有着不同身份、不同身型的嘉宾参与其中。她们不仅结合生活场景展示了品牌不同系列的新品，也分享了作为职业女性的思考，这也是老马一直都想传递的女性力量。

作为本次大秀的明星代表，杨天真认为：“服装不仅是实用品，更是一种情绪表达工具，其成功依赖于对大众情绪的理解以及提供匹配的产品。”因此，这种模式不仅提供了情感上的共鸣，还增强了用户的参与感，促进了即时购买行为的发生。

在大秀的第三个环节，也是高定手工坊的故事分享环节，老马邀请了品牌的 002 号员工——一位专注手工纺的匠人——上场，并亲自讲述品牌产品制作的工艺和背后的故事。

我们观察到，很多本土时尚品牌都拥有很强的原材料和供应链实力，比如 MARIUS 合作的都是国际上顶尖的供应链。但本土时尚品牌的产品力，还未在消费者端形成深刻认知。通过这种内容容量高、传播度广的大秀，MARIUS 这样的品牌就能更多讲述产品故事，展示品牌的产品实力。

“在抖音电商 头排看秀”时尚品牌 MARIUS 的直播间

在这场创新性大秀的策划中，崔丹也深刻感知到抖音直播间的独特之处，就是为用户提供了新鲜且真实的体验。新鲜，在于有足够的内容空间，创造区别于传统秀场的内容；真实，在于直播间带来的身临其境。

在这场“秀”里，手机前的观众不再是那个被“按头安利”的对象，而是成为了大秀的组成部分，可以及时反馈对秀、对产品的感受。“每一次点赞、评论或是购买，都是用户对我们内容的认可和支持，”崔丹说，“这正是抖音所倡导的真实性和互动性的体现。”

03 迈入电商 3.0 时代，红人商家的下半场在抖音

像 MARIUS 这样，一个标签明确、个性鲜明的红人品牌，背后往往连接着一个忠实的细分消费群体。这显然和大品牌的经营逻辑不同，越是深耕细分赛道的红人，在抖音越能赢得忠实用户。

在访谈中，我们了解到，老马是在抖音电商“百大红人”项目的参与方，自身的努力加上平台的支持，他们借助抖音平台内容场塑造品牌 IP、传播品牌价值，目前在抖音电商已积累了超过 30 万忠实粉丝。

为了更深入地理解，MARIUS 此类红人如何提升品牌营销力，实现品牌力升级，WWD CHINA 还特地联系了抖音电商综合业务活动运营负责人薛慧。

因为红人作为“人”的特色、风格、价值观，更容易与消费者建立连接。而抖音内容场的兴趣推荐机制，以“用户爱看”为核心，能够最大化红人优势。

在刚刚结束的抖音电商红人之夜上，平台展示了一组数据：今年有 600+ 红人商家年 GMV 破亿，且平均每 100 个动销新品，就有 2 个能售出千单以上。

伴随着电商进入 3.0 时代，社交媒体与电商平台的结合愈发紧密，品牌的营销逻辑也发生了根本转变：从过往的品牌自上而下的宣发、用户被动接受，转而成为变成自下而上的生长，品牌内容成为一个种子，引发 PGC 和 UGC 的参与和共创。

“在抖音电商 头排看秀”时尚品牌 MARIUS 的直播间后台花絮

抖音电商恰恰将社交与电商合二为一，这也是这些红人商家能在抖音电商迅速成长的原因。

时装界一直将“上新”视为生命线，一场精彩的大秀不仅是流量的保证，更是销量的直接推动力。在老马看来，不同于其他社交平台，“头排看秀”不仅仅是一场直播，而是结合了内容和电商的优势，让内容场与货架场无缝衔接。从短视频、直播到搜索，每个环节都丝滑衔接，让用户在刷内容的同时轻松完成拔草。

根据官方披露，抖音服饰挂车短视频月均播放量已达 2200 亿，搜索 GMV 同比增长 77%，这些数字背后，是内容场与货架场深度融合所释放的巨大机会。

在和杨天真交流过程中，我们深有共鸣的一点是，中国时装品牌正面临着快速的数字化进程和多元化消费需求的挑战。那些成功的品牌往往能够捕捉到当下的情绪和审美趋势，并将其转化为产品，满足消费者的情感需求。

许多红人商家在供应链、用户运营、主理人IP运营上都已经有很深的积淀，但如何将红人价值稳固到品牌上，如何让产品力和品牌力被更多人看见，这无疑需要一个“转接器”。

品牌还能通过与“头排看秀”这样的内容营销项目合作，用创新性、有深度的内容放大红人影响力、提升品牌价值，从而帮助红人实现更广维度的“圈粉”，走入大众视野。

在崔丹的眼中，时尚品牌能够通过抖音直播这样的新形式获得更多用户的认同感。

不难看出，抖音电商已经成为红人成长的重要舞台。

通过联合优质红人、时尚创意人以及行业伙伴，抖音电商正逐步建立起一个从交互到交易无缝衔接的内容生态圈，帮助这些互联网原生的本土品牌在未来中国乃至全球服饰行业中占据一席之地。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

采访 崔欣悦

撰文 安安

编辑 Elaine

图片来源 品牌、网络