单日GMV爆发超10倍！国货母婴用品如何俘获东南亚妈妈“芳心”？

软萌的外观,粉嫩的配色,高辨识度的品牌logo。凭借主力产品电动吸奶器,出海母婴品牌boboduck在Shopee 11.11大促期间,再次俘获大批东南亚妈妈的芳心。

伴随订单持续爆发,boboduck在东南亚母婴市场势如破竹。据Shopee数据,在今年Shopee 11.11大促中,boboduck全站点销售额超平日11倍。

不论是透过产品的外观、功能还是安全性,都不难发现boboduck深入研发和创新的品牌内核。2018年,boboduck从国内市场起步,用两年时间完成了前期的品牌定位和产品积累,并顺利跻身国内母婴电商品类前列。

(双边吸奶器、图源/boboduck)

2020年,boboduck捕捉到了东南亚母婴市场的潜力。但母婴用品出海的特殊之处在于,产品质量和安全性始终是消费者关注的重点。加上东南亚本土消费者的生活习惯差异,作为陌生品牌打入当地细分市场时,boboduck并不能完全照搬国内的成功经验。从主攻内销到面向全球市场,boboduck还有哪些成功的出海秘诀?

01后发先至,找准细分定位传递“品牌温度”

2018年成立品牌,2020年计划出海,这两个时间节点对于国内和跨境电商而言,或许都不算太早。然而,凭借产品、品牌和创新“三位一体”的核心竞争力,boboduck在母婴品类迅速崛起。

在产品端,boboduck东南亚电商负责人陈迪和boboduck运营钟冠麟分享了一个目标用户的需求细节,“在购买母婴产品时,爸爸妈妈通常都会优先考虑产品的安全、质量和可靠性,所以产品质量非常关键。”根据凯度《中国母婴品牌出海研究》,60%的消费者愿意为更安全的婴儿产品投入更多预算。

基于消费者调研,再背靠自有工厂和供应链,boboduck将母婴产品与小家电相结合,并迅速找到了产品的细分使用场景——母婴出行。这项定位和创新不仅让产品的卖点更丰富,而且使得他们的产品线更加清晰——吸奶器、奶嘴、母乳袋等产品主攻喂养类;辅食机、辅食杯等产品主攻辅食类;紫外线消毒柜、暖奶器等关注宝宝健康的baby care产品线。

(辅食机、图源/boboduck)

在品牌端,团队在创立之初便赋予了boboduck别出心裁品牌理念。“作为注重母婴出行的品牌,bobo蕴含着崇尚自由、积极进取又不失浪漫情怀,duck是对新生儿和宝贝的亲密称呼。通过这样的品牌名称,希望向消费者传递出亲切和温顺的感觉。”

02借力Shopee,通过平台进一步实现本土化

东南亚市场拥有庞大的人口基数和年轻化的消费群体,再加上不俗的经济增速和日渐增长的电商渗透率,使得母婴类目在东南亚电商平台大有可为。

看准东南亚的母婴市场机遇后,2020年6月boboduck的出海首站选择入驻Shopee。“当时我们调研后发现,Shopee在东南亚市场的覆盖面更广。作为品牌方首选入驻用户规模大的平台,也能让我们获得更大的曝光”,陈迪分享道。

作为出海新卖家,boboduck在Shopee的帮助下顺利度过了适应期,后续入驻站点从最初的泰国和马来西亚市场,拓展至菲律宾、新加坡和越南。“前三个月免佣金加上新品流量扶持,我们很快找到了方向。在后续的运营中,不同国家的语言和文化差异等问题,都能通过Shopee卖家中心找到答案。”

(消毒柜、图源/boboduck)

随着对东南亚母婴市场的洞察不断加深,团队发现东南亚消费者越来越追求商品品质,倾向在能够提供高质量产品和良好售后服务的店铺进行消费。“当地低价路线的产品已经趋于饱和了,我们决定深耕母婴类目,走品牌路线,做精细化运营,定位在中高端的赛道。”

这样的“消费升级”趋势,使得boboduck在坚定品牌路线的同时,逐渐推进本土化。例如在产品端的变化——将主力产品的说明书、外包装和操作界面优化为英文;把小家电的配置从国标插头加转接口,升级为适配马来西亚当地市场的规格。这些细节,不仅提高了消费者的使用体验,也帮助boboduck沉淀了一批忠实粉丝,推进产品的进一步更新迭代。

主力产品吸奶器便通过本土化迭代,成功成为一款小爆品。刚入驻Shopee时,boboduck观察到东南亚消费者偏好使用单边手扶式吸奶器。到了2021下半年,这款吸奶器的销量明显下滑。于是,团队结合对当地用户市场的消费趋势洞察和线下经销商的交叉验证,发现消费者逐渐更偏好使用穿戴式吸奶器。“不久后,我们也跟随市场趋势开发了新品,这款穿戴式吸奶器一上线就出单,到现在都保持不错的销量”,boboduck运营钟冠麟表示。

(穿戴式吸奶器、图源/boboduck)

03站内营销加码,站外社媒造势,持续优化用户体验体验

品牌的打造往往离不开持续投入,聚沙成塔。在运营方面,boboduck十分重视内容营销。

根据陈迪的分享,在出海的早期阶段,聚焦Shopee站内广告十分有效。达到一定规模后,AMS联盟营销和Shopee的Shopee x Facebook广告 (CPAS) 逐渐发力。通过两年的持续投放,每次大促当天AMS都会带来非常大的提升,比如今年11.11大促当天,就推动全站点销售额超平日11倍的爆发。此外,boboduck还会在社媒平台的公众主页分享新品内容和哺育小知识,拉近与消费者的距离。

随着营收规模增长,boboduck更加注重品牌口碑的积累。线上发力品牌打爆销量,线下布局经销商渠道增加曝光,马来西亚当地的母婴展和月子中心等垂类渠道进一步扩大了品牌的知名度和口碑。在陈迪看来,口碑归根到底还是产品的品质和服务。由于母婴产品的特殊性,口碑的积累体现在售前和售后的每个细节中。

在物流环节,boboduck将跨境物流SLS和海外仓相结合。对于新品或测款商品,通过SLS低成本观察销量情况。对于消毒柜等大件商品及其他热销商品,则利用Shopee本地化履约服务进一步降本增效,提升消费者网购体验。“很多妈妈可能快临产时才意识到要采购吸奶器,如果采用本地化履约从海外仓直接发货,不仅降低了物流成本,消费者也能更快收到产品。”

在售后环节,本地化服务也在持续推进。“当产品遇到问题,我们积极提供配套的售后服务,在当地市场设立的售后服务点,可以迅速帮助消费者解决维修或换新等困难。”

从国内起步、向东南亚扎根,boboduck依然看好未来的母婴品牌出海,并积极拥抱更广阔的全球市场。2024年,boboduck计划继续稳扎稳打,从研发创新、社交媒体沉淀和用户体验三个维度,持续提升品牌在东南亚本土市场的形象。“东南亚的市场规模和电商渗透率都还有很大的发展空间。所以不光是现在,未来几年依旧可以出海”,陈迪说。