年轻人购物车里超8成是中国品牌，大家到底在买啥？

华流是什么?

是脑袋里哼着“素胚勾勒出青花笔锋浓转淡”的绝美唱词?是穿着细节处泼墨山水、织锦刺绣的独特气韵?抑或是,早在两千多年前就传来的第一声骆驼嘶鸣,沿古丝绸之路一路向西,代表中国叩响世界大门的第一张名片?

一直以来,商贸都是对外展现中国形象的关键,也是推动华流走向世界的力量。

1864年英国女王文书局出版的《国事日志》显示,早在中英两国尚未直接接触的16世纪,商贸就成为英国人勾勒中国形象的重要维度,英国记忆中对中国的认知,很大程度上始于金银、货物以及海上航路坐标。

时间来到21世纪,几千年文化传承与商贸发展推动华流向上,如今的中国品牌已强势崛起,并在发扬文化自信中扮演着重要角色。在世界潮流重回东方的大时代下,中国品牌正将东方传统理念变为新一轮的风潮。

从代工到自主品牌,从内销到出口海外,从低价甩卖到高端升级……中国品牌不再是大牌平替,而是引领着新消费的风向标,以商品为载体,实现了美学的升级、技术的领先和文化的超越。

可以说,商贸发展推动了华流的诞生,并刺激着华流文化新消费在世界范围内加速冲刺,不断攀登。

当华流成为顶流

一个顶流的诞生,需要哪些条件?

首先,是中国品牌迈上新的台阶。不论是近年来回春的椰树牌椰汁、蜂花护发素,还是畅销72国的波司登、开启手机5G时代的华为,许多默默无闻的中国品牌凭实力被看到,古老的招牌也被重新擦亮。

与此同时,不少中国新品牌强势登场,花西子、毛戈平带来典雅大气的中式美学,茶里、梅见散发耐人回味的东方味道,还有各类新品牌在服饰文创、智能家电、手机汽车等领域崭露头角。

数据显示,过去一年,淘宝天猫上有2840个中国品牌成交额破亿,在所有过亿品牌中占比75%,还有创立不到三年的新锐中国品牌超越国际大牌,成为细分品类第一。

中国品牌焕发新的生机背后,是年轻人的文化自信提升,对国货的需求不断增加。中国青年报社社会调查中心的调查显示,在满分10分的情况下,00后的民族自豪感得分为9.4分,在不同代际中最高。

相应的,年轻人在互联网上搜索“中国品牌”的情况,也较其他年龄段更为显著。百度指数显示,搜索“中国品牌”相关内容的用户中,近6成为30岁以下年轻人,而这部分人在全网所占比例仅为大约1/3。天猫数据也显示,在95后、00后消费者的购物车里,超过8成是中国品牌。

多股力量的相互作用造就了华流的涌动、翻腾、鼎沸。中国商贸发展、中国品牌势力崛起与年轻人为中国技术、文化、审美买单的意愿对碰在一起,撞出了华流这股顶流。

2023年,第七个510中国品牌日,天猫510世界华流大赏发布国风文创、传统精作、东方美学、意境东方、服章之美、中式滋养、成分之道、科技人文8大华流关键词,DT财经从四个角度对上述趋势进行归纳,总结出以下4条华流消费新趋势。

趋势一:传统手艺整新活

在华流文化消费的大背景下,传统的手工艺并没有失传,而是朝着年轻人喜欢的样子不断进化。不论是中国元素与潮流创意相结合的盲盒手办,还是柔软顺滑、入口回甘的茶饮酒饮,久远的传统记忆从未逝去,而是不断焕发新的光彩。

一个典型的表现是国风文创的大火,近年来中国潮玩品牌如春笋般拔地而起,盲盒、手办、拼装积木等工艺潮玩成为年轻人的心头好,各家博物馆的文创产品炙手可热,让沉默了千百年的奇珍异宝活了起来。

在小红书上,#传统工艺 获得了1.4亿的话题浏览量,#传统手艺 话题浏览量达4.9亿,可见年轻人对传统手工艺表现出极大的兴趣。年轻人乐于看到麒麟神兽、十二生肖等民俗文化事象和《只此青绿》《千里江山图》等艺术IP,与盲盒、拼图、积木等潮玩载体相融合。

在天猫国风文创热销商品中,书法、篆刻、流沙、敦煌等华流元素受到欢迎。敦煌梦影纸雕灯、唐宫夜宴仕女盲盒等传统美学与当代创意相融合的产物点缀着年轻人生活空间的角角落落。

除了国风文创焕新,中国潮玩新品牌也来势汹汹。小红书#国产积木 话题有3.2亿浏览量,#潮玩 话题获得11.6亿浏览量。2022年天猫双11期间,泡泡玛特、米哈游、原神成为销售额最高的中国玩具潮玩品牌店铺。

在华流大潮下,潮流玩具也将目光投向传统造物工艺,将具有中国特色的材料应用到产品设计中。今年2月,泡泡玛特与中国潮流艺术家易燃共同打造的“MEGA SPACE MOLLY 1000% 炉火纯青·燃”系列作品就以陶瓷为原料,让“隐藏在窑烧里千年的秘密”与当代潮流文化有机结合。

在传统手艺整新活的大趋势下,另一个典型表现是传统精作。桃花煮酒、枇杷煎茶、梅酒炖香梨等中式特调吸引着年轻人觅香而来,将古法煎茶煮酒与当代社交相结合的生活方式,也受到年轻人的喜爱。

过去一年间,淘宝天猫平台上茶的销量同比增长19.3%,销售额同比增长6.3%。围炉煮茶等新生活方式的兴起,让不少年轻人开启了通往茶世界的大门,《梦华录》等影视剧的大热,也穿梭时空将宋代的茶百戏、点茶带入年轻人的世界。

蜜桃乌龙茶、玫瑰油切绿茶、浓香红茶……年轻人无法拒绝琳琅满目的醇香甜蜜,近三年以来,茶颜悦色、味一堂、五粮液等中国品牌成功跻身天猫累计成交最快破亿的食品饮料品牌榜单。

其中,坚守长沙的茶颜悦色,也悄悄在天猫开店惊艳所有人。茶颜悦色在天猫上新的自摇生椰奶茶,将原叶冻萃茶倒入生榨鲜椰汁摇匀饮用,让茶的清香和椰汁的清甜相融合,在传统和现代的碰撞中,让厚重悠久的中国茶有了新的滋味,通过跨界混搭成为养生界的“领头茶”。

趋势二:东方审美,装点年轻人的面子和里子

大众审美,往往随时代变迁呈现出不同的形态,在当代华流文化语境之下,东方审美深入年轻人生活的里里外外。年轻人不再以日韩审美作为潮流标杆,也不再盲目追捧欧美风格,从个人形象到居家空间,典雅、禅意的东方气质无处不在。

当过去备受追捧的韩式水光妆、日式湿发感,被年轻人评价为“油头油面”,以新中式美妆香氛为代表的东方美学成为顶流。红唇浓妆明艳大气,白开水淡妆温婉清透,再搭配具有东方气韵的香味香调,中国年轻人实现了审美的升级。

过去一年,主张“以花养妆”的花西子、将中国的海棠花写进品牌名的彩棠、以中国基因演绎东方美学的毛戈平,成为淘宝天猫销售额最高的面部美妆中国品牌前三甲。

值得注意的是,在国际大牌云集的香水战场,淘宝天猫销量超4成的香水产地来自中国本土,相比西方香调,在概念中融入传统东方意象的中国香拥有更广阔的消费市场。

如观夏的“昆仑煮雪”,表达了中国人心中“风雪夜归人”的意境之美,“颐和金桂”传达出“满身桂花雨,此时秋意浓”的馥郁诗意,馥生六记的“顾盼缠绵”,表现了情愫如蝶的暧昧骚动。

传统意象勾勒出或浓烈或淡雅的古典氛围,其中植物香最受到消费者的欢迎。CBNData的调研数据显示,69%的消费者偏爱在香水中添加松柏、馥桂等植物概念,53%的人倾向于昆仑、山石等山川河流概念,此外,文房四宝、饮茶煮酒、园林庭院等传统意象也受到了超4成消费者的青睐。

年轻人的东方审美,不仅仅在面子上,也表现在对居家空间的装饰里。在意境东方的居家氛围中,年轻人以东方意境的装修、新中式的家具装饰、禅意满满的摆件,为自己打造理想的家居生活。

小红书数据显示,#新中式风格的家 话题获得3.4亿浏览量,#中式装修 浏览量1亿,年轻人乐意在充满禅意与木质香气的空间里日常起居。在新中式家居的淘宝热销商品中,陶瓷、博古架、花瓶、葫芦、迎客松等华流元素受欢迎。

趋势三:文化传承,就在衣食滋养中

中华大地滋养了华流文化,而华流文化也渗透进这片土地的方方面面,覆盖人们生活的各类场景,影响着中国人的穿衣、食补、养肤之道。

“中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华。”这句话出自《春秋左传正义》,是对华夏一词的解释。自古以来,中国人就对穿衣配饰十分讲究,有“衣冠上国”的说法,服章之美一脉相承,从汉服到马面裙,从旗袍到新中式服装,年轻人用服饰致敬传统、表达个性。

近年来,天猫新中式风格的热度持续攀升,2020-2022年春夏,新中式服装销售规模复合增速超过100%。越来越多的年轻人开始了解新中式服装,曾经只活跃在特定圈层的小众文化,如今向更多大面积的人群蔓延。

在新中式风格元素当中,刺绣工艺、盘扣设计、水墨晕染、国风面料等元素受到消费者的偏爱。年轻人以印花、流苏、腰封等中式设计点缀日常穿搭,赋予新中式更百变多元的造型。

被问及对新中式风格的理解时,57%的消费者认为新中式是经典传承,55%的人认为新中式是古今交融,还有53%的人表示新中式突破了传统服饰的限制,将东方韵味融入日常。

在华流的浸润下,中国人不仅讲究服章之美,也注重中式滋养。尤其,在疫情后时代,人们愈发信赖传统中医的滋补文化,年轻人的保温杯里泡满了红枣枸杞,嘴里嚼着黑芝麻丸和补脑核桃,组织起泡脚按摩养生局。

相应的,为了满足年轻人中式滋补的需求,保健品也不断创新产品形态,在日常中更方便食用。“五黑”概念的持续走热就是一个例子,“五黑”指的是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表组合的食材。魔镜数据显示,2022年1-7月天猫淘宝中标题含有“五黑”的零食销售额同比增长了29倍。

除此之外,淘宝天猫上各类养生茶、食疗滋补营养、滋补养生原料广受欢迎,药食同源食品当中,黄芪、茯苓、甘草等药材被购买最多。

内服滋补,外用也要养生,国产年轻人在护肤上看重成分,也有更多中国护肤品牌靠着成分之道出圈。

前有珀莱雅带火早C晚A,后有薇诺娜、自然堂创造性地使用马齿苋、喜默因等草本成分,中国护肤品牌在成分研发上高歌猛进。各类自研配方及药食妆三效合一的中国成分受到年轻人的追捧。

过去一年,珀莱雅、薇诺娜、自然堂成为淘宝天猫销售额最高的中国护肤品牌,其次是RSAS、百雀羚、夸迪、至本等。有趣的是,不少品牌都有独家成分傍身,如珀莱雅的NOX-AGE®、自然堂的超极酵母喜默因、HBN的Complex-ATRA®复合维A醇等。

在淘宝天猫销量最高的中国品牌护肤品中,至本疏颜修护洁面乳、逐本清欢卸妆油、珀莱雅双抗精华液等产品热卖,从产品成分来看,白芍药植萃、山金车花精粹、马齿苋精粹等植物成分也很受到欢迎。

趋势四:硬实力是底气,中国智造不断升级

华流的顶流地位不是空口无凭,而是有坚实的硬实力作为底气。近几年来,以华为、大疆为代表的中国科技品牌在全球崛起,让全世界看到了来自中国的智慧与实力。从中国制造到中国智造,中国品牌仍在探索的路上不断前进。

根据世界知识产权组织的数据,80年代以来中国大陆专利申请量逐年攀升,从最初的四位数跃升至超过百万。2021年,中国国家知识产权局公共受理158.6万件专利申请,在全世界排名第一。

每一个数字背后,都是科技人员的劳动和付出,在这样的基石之上,中国企业踩上科技起飞的航线。IFI Claims的数据显示,2022年全球专利250强中,共有28家中国大陆企业或机构上榜,而这个数字在2021年只有8个。

在2022年上榜的企业或机构中,中国科学院、美的集团、中国建筑排进全球前十,华为、中国石化、格力、步步高等紧随其后,进入世界专利竞赛的第一梯队。

全球化的脚步越来越快,中国品牌正以崭新的形象逆转着世界对中国的刻板印象,犹如一枚钉子钉入头脑,为海外消费者树立起全新的中国印象——原来中国品牌不仅可以凭借物美价廉在世界占据一席之地,也能靠硬核科技、专利创新、文化创意令万众瞩目。

根据凯度发布的数据,2022年中国全球化品牌50强中,消费电子行业占比26%,联想、小米、华为等中国品牌走出海外,成为外国人认识中国的一张新的名片。

2012年大疆推出世界首款航拍一体机大疆精灵Phantom1,2014年小米发布全球最低价高续航智能手环,2022年Pimax全球首款元宇宙娱乐终端亮相,2023年PICO诞生了全球首款VR音乐互动产品BIT-CLUB……消费电子玩家们,用高性价比、优越的性能与良好的体验征服全世界的消费者。

当世界各地的人们拿着华为手机,在TikTok上娱乐社交,用SHEIN购物,体验着滴滴打车的便捷,华流已冲出国门,走向世界的各个角落,成为当之无愧的顶流。

助力中国品牌,天猫引领华流

在中国品牌不断升级的路上,天猫作为中国最大的B2C电商平台,推动着华流的发展。在510中国品牌日的节点上,天猫联合100家头部国货品牌发起“华流品牌计划”,响应“中国品牌,世界共享”的号召。

具体来说,“华流品牌计划”将从四个点展开:

首先是拉动新供给,天猫将联合天猫新品创新中心TMIC孵化文化新趋势赛道,链接100位艺术家、设计师、IP资源合作进行文化赋能,打造符合文化消费趋势的100个超级商品。

其次是强化新营销,天猫洞见华流文化消费趋势,提出了8大文化消费关键词,在适合中国品牌的营销创新上不断精进,未来还将持续打造强心智强出圈的文化营销大事件,助力中国品牌成长。

在创造新内容方面,天猫将强化文化内容力对中国品牌的加持,打造100+文化直播标杆模式;从提升新体验的角度看,天猫将联合全国文旅地标打造属于中国文化的线下体验,让消费者在更丰富的场景中,感受中国品牌和传统文化结合带来的美好生活。

此前,天猫已连续第6年推出中国品牌相关扶持措施——发布“国潮行动”、推出“新国货计划”、启动“老字号拓新计划”,成为中国品牌的聚力地,并在助力国货创新、老字号复兴方面取得过成绩,让每个消费者的购物车里都多了3个中国品牌。

作为中国品牌获得跨越式增长的首选阵地,不论是对品牌的扶持力度,还是在拉近品牌与消费者的距离方面,天猫都有着很深的积累与沉淀。后续也将继续在拉动新供给、强化新营销、创造新内容、提供新体验四方面持续发力,以中华文化为纽带拉近品牌与消费者的距离,与品牌一同,推动华流势力喷射出更绚丽的火花。我们也期待,华流以中国品牌/商品为载体,实现美学的升级、技术的领先和文化的超越。

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