深度观察｜不同发展阶段的品牌，如何在「货架场」找到自己的专属打法？

提到抖音电商「货架场」,你会想到什么?

2021年,在首届抖音电商生态大会上,“兴趣电商”被提出。2022年,抖音电商全面升级成为“全域兴趣电商”,强调打通“人找货”与“货找人”的双向链路。抖音电商「货架场」,正在为商家带来了更广阔的增量空间:今年4月,抖音商城的GMV同比增长了661%,预测未来抖音商城的生意占比将会达到50%以上,带来的新增用户占比可达33%。

在诸多数据之中,“货架场”的增长价值,已经显而易见。一个更重要的认识是:不断跳动的数字背后,并非抖音电商抑或抖音商城的一己之力。平台为企业的增长创造了良性的土壤,百万商家在其上共同贡献创造力、专注与智慧。

今天,我们尝试从不同行业、不同类型的中国企业当下所面临的趋势和挑战出发,看品牌在「货架场」应如何动作,看抖音电商「全域兴趣电商」如何帮助他们实现跨越式增长。

01

打造信任「埠口」的新锐国货:

精准洞察人群,加深用户联系

近年来,在服饰鞋包、食品饮料、美妆等行业,许多品牌凭借着精准的市场洞察、差异化的品牌观念以及有跨度、有特点的产品快速成长。当“新锐国货”开始成为以年轻消费者为主的消费圈群追逐的热点,更大的挑战也随之出现。

一方面,从品牌建设上看,品牌更新之后,其面貌和产品语言往往也是全新的,如何让消费者理解品牌、“走进”品牌,继而形成品牌忠诚度,有待于进一步耕耘。另一方面,从营销渠道上看,更新的品牌定位、有个性的产品架构,对于品牌获客、留客、长期经营品牌资产提出了更高的要求。

“大而全”“一招鲜”的品牌阵地架构开始失灵,用户渴望见到的是更懂的他们兴趣偏好的内容,品牌也要在阵地经营上更精准、更可信、更易触达和留存用户,不断分享最新的产品信息和品牌内容,像「埠口」一样让消费者停留阵地其中。从这个角度看,抖音商城兼顾人找货、货找人的场景价值就显示出来。

今年以来,利用货架场资源,新锐国货品牌不仅补全了悄悄种草、静默下单用户的消费路径;「店」、「号」的布局和优化、会员体系的联动,也得以让品牌匹配人群洞察的多元打法,创造出更好的用户体验模式,让用户的从信任、关注,到访问、复购等问题得到同步解决。

1、账号运营有心意,以意趣万殊的内容,实现“用户捕捉”

回力基于货架场号、店联动的功能,以分流的形式,实现了高效转化和承接。

一个优质品牌的迭代,往往与其用户光谱的扩容有关。回力作为国内老牌鞋服品牌,近年来,在年轻化、时尚化的品牌形象的驱动下,再次出圈。今天,回力的用户“下至8岁、上到80岁”,如何满足这一巨大消费群体的逛、买需求?

首先,对人群画像进行精度解析。

回力发现,在品牌的用户中,既有以女性为主,追求时尚的年轻一代、又有追求性价比的都市男性和小镇青年,还有部分追求舒适的银发一族。品牌基于用户特点和产品卖点进行交叉划分,建立了官方号矩阵共153个账号。

此后,明确了「号」的定位,在「号」的内容与「店」联动、在货盘上深耕。

如,@回力户外 专卖店,男性用户在账号性别占比超过九成,舒适、性价比符合账号偏好。品牌在这一账号下的内容输出多以鞋品的直接展示为主,简洁明了。而@回力鲁尼专卖店 的用户画像则以女性用户为主,其中超过一半的用户是Z世代和小镇青年,对潮流感需求更高。品牌在这一账号下的内容除了鞋品展示,还有主播的亲身解说展示,增加鞋品的视觉感受。基于不同店铺的用户特征,回力品牌能在对人群做侧重性渗透的同时,依托矩阵号扩大流量漏斗,不断上探人群与GMV天花板。目前,回力矩阵号已经做到了单月度总GMV破亿的成绩。

2、会员管理、店铺基建精细化,以因人而异的获得感,突破“复购”难点;

从网红,到长红,是一个新锐品牌是否能够站稳脚跟关键。因此,“复购率”成为了新锐品牌、特别是国货品牌在阵地运营中的关键指标。我们注意到,一些品牌以货架场「抖音店铺」为依托,打造多层次化的会员体系,有效拉动老客复购;同时,以提升店铺基建的形式,强化用户心智,让用户更容易实现商城内的交易。

服饰领域的UR、食品饮料行业的认养一头牛就是其中的代表。在拉新阶段上,认养一头牛通过低价套装吸引用户回购,在品牌账号主页置顶“加入会员”入口,并在直播间进行会员贴片配置,引导新会员入会。

在转化阶段,认养一头牛为新老会员设置不同的优惠券,其中预热期主要针对已购用户,爆发期主要针对新到店用户。在唤醒留存阶段,则设置了超值抢购活动,召回沉睡用户。618活动期间,会员用户为认养一头牛贡献了1000万+的销售额,在全店占比超过20%。

UR则从会员日常运营细节入手做细化。为了充分调度老会员的积极性,UR设置了会员积分模型,累计的积分可以直接兑换成商品折扣;UR还专门成立用户小组,对会员进行玩法设计与维护。

此外,UR考虑到抖音商城搜索场景的品牌曝光与承接,品牌凭借在全渠道的大量搜索关键词积累,U进一步优化商品基础信息展现,帮助用户清晰匹配需求。基于其丰富的货品,UR对不同店铺直播间及短视频内容进行差异化打造,使得单品类可以精准触达不同类型用户。在店铺、账号的基建升级,进一步加深了用户对品牌的心智认知,在近期的大促活动中,UR会员人均GMV达非会员用户的1.6倍。

02

创造性能「秀场」的前沿玩家:

创新营销打法,打破小众圈群

首先,精准抓取对产品性能关注的用户兴趣,并打动它们,这些用户往往是品牌的核心用户。

许多消费品以新的技术引用为卖点。品牌在营销时需要做两手考虑:

此外,新技术卖点也往往意味着新的“引力”。

品牌如果能将产品性能转化为大众能感知的“故事”,并通过代言人、互动玩法等呈现方式,让相对专业晦涩的性能特点深入人心,新品的发布,往往也是品牌“破圈”的机遇所在。

在这个过程中,直播间、短视频等“货找人”的链路在此前获得了更多的关注;实际上,抖音商城也为品牌提供了不可忽视的价值:它带来了更充足的流量,商城推荐机制是品牌活动精确的落地入口;它是测款的窗口,品牌可以在商城试水进一步打磨渠道打法;它承接了广普用户,除了推新款、爆款,商城激活了更多产品的长尾交易。

1、「准」:组织流量资源,借「店」「号」分层跑通链路测款

深入的品牌心智、产品功能,让“人找货”路径,成为了消费者选购小米产品的重要模式。

小米品牌主营的消费电子、智能家电等产品,有着高客单价、下单决策周期长的特点,

在抖音618好物节中,小米抓住全品类、强认知的品牌属性,联动抖音商城百亿补贴,充分发挥了内容和货架运营优势,在抖音商城实现迅速爆发。值得一提的是,小米前期布局商城+直播间链路测款,令品牌爆发得以落地。

大促期间,小米品牌联动14家店铺参与百亿补贴活动,其中小米旗舰店1家、卖场型旗舰店2家,专卖店6家、专营店5家。围绕不同的店铺属性,品牌采取分层、分级,差异化供给优势货品的形式。例如,抓住官方旗舰店的强消费心智,主推新品;把握京东、苏宁等品牌渠道货量充足的特点,主推爆品;在专卖店、专营店等矩阵店铺,打造更好的价格体系,主推消费者常年关注的经典产品。

在货盘维度,小米在大促前抢先发力,总共引入120+款商品,覆盖了4大类目,确保货品丰富度、新潮度,不仅在5月下旬就实现了单周GMV破千万的成绩,也构建出了运转良好的多级销售链路,确保大促Bigday有的放矢。

2、「爆」:联动货架运营玩法,用商城资源拓宽销售增量

在这个过程中,科沃斯通过创意IP+直播间玩法+短视频玩法,特别是与抖音商城的多场景联动,实现了心智的深化与销售的爆发。

科沃斯是服务机器人领域的领军企业之一,具有较强的用户心智。今年3月,科沃斯发布T10TURBO扫地机器人、空气净化机器人Z1、擦窗机器人等多款产品期间,合作了抖音电商超级品牌大赏。

「内容场」是科沃斯营销的“发起点”。首先,品牌抖音电商超级品牌大赏策划发起#召唤机器人朋友 的短视频挑战赛——喊OK yiko,扩散实现了“服务机器人”的心智渗透。此外,品牌设置热点话题#多懒才算懒 ,形成了话题层面的心智种草。在直播间,科沃斯通过直播IP联动玩法,获得了大量年轻消费者关注,推动了流量转化效率。

「货架场」,则成为了科沃斯在超品大赏中的“发酵场”。具体而言,在抖音商城,科沃斯以用户路径x常逛页面双逻辑整合资源,并配合icon动效、 banner装修等视觉元素,引流到直播间与商品页。在搜索场景,科沃斯以搜索路径覆盖x搜索结果干预,引导潜在消费者了解品牌,垂直搜索支付GMV提升252%。整场合作中,科沃斯商城支付GMV达成率170%,爆发系数达6.9。

3、「补」:深化品牌商城心智,静默下单覆盖更多用户

当下,科技品牌面对的消费者圈群不仅仅集中在主推款和爆款,抖音商城心智的深化,为品牌带来了大量的静默下单,也使得“技术型”品牌在抖音电商的销售光谱进一步完善。

话题曝光量超过7000万、6月月度销售额突破3300万。这是家电行业的领先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首发之后交出的成绩单。这不仅与品牌在内容层面、营销层面的动作有关,也与其对抖音电商和抖音商城的挖掘密不可分。

在「货架场」动作上,新品发布期间,TCL在店铺、商品详情页重装升级、统一风格,露出活动信息,展现出营销的一致性;此外,品牌也加大了在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流力度,利用抖店贴片、商城页活动展示的方式,让更多的消费者利用抖音商城入口,触达到TCL品牌。

种种动作,增强了TCL的可信度、提升了传播中的规模感、提供了从“现场”到“后置”全面的转化链路,对自营矩阵销售梯度给予了有效的补充。据悉,活动期间,商城平均客单价与直播间客单价有所不同。实际上这意味着TCL在抖音商城领域的合作,对于直播间难以实现“一次性”转化的消费者,给予了有力补充。

03

发现增量「机遇」的头部企业:

增幅品牌影响力,扩容品牌心智

今天,抖音电商对于许多已经成熟的企业而言,不仅意味着新的销售阵地、更有着独特的战略意义。如何利用挖掘突破机遇;如何在他们的新产品、新动作出现之时,进一步引爆品牌心智,让品牌打动更多的人,而不仅仅是那些已经沉淀下的固定客户,成为头部企业们在挖掘「货架场」价值中的焦点。

1、既承接流量、也校准精度,货架场是高效转化的「控制台」

围绕行业营销的关键节点,抖音商城带来的多元玩法、重磅优惠政策,往往能够承接了品牌在营销中心创造的自然流量、商业流量。

在618大促期间,以货架场为枢纽,小米联动抖音电商百亿重磅补贴,配合强流量引导,不仅将优质的站内外流量转化为了1.8亿的商城GMV;还活动抖音商城的影响力、展示力、优惠管理,持续调适提升曝光、转化双重效能。

具体而言,小米在3个关键点,拧动了「货架场」高效转化的钥匙:一是心智强化:以百亿补贴为主阵地,强绑定品牌,承接外部流量,打造“大牌正品低价”用户心智;二是加强展示:品牌在频道内和频道外整合了不同形式资源,包括品牌专属tab、品牌专属楼层等,有效优化用户购买路径。此外,以对优惠的灵活调整,动态提升ROI:根据市场波动,有效控制成本最优和补贴后价格最优,实现预算利用最大化。

2、妙用搜索、商城专属货盘,让商城场景,成为营销效果的「放大器」

抖音商城,包含了搜索和商城两大中心化场景。在今年抖音618好物节期间,某头部日化品牌通过在搜索场景做好引导,优化展现,提升转化效果;在商城场景做好曝光展现,通过商城定制货盘承接转化,开拓出生意增量场景,抖音商城GMV突破3500万。

具体而言,品牌在商城场景构建中抓住了两个核心要素:一个是“搜得到”,一个是“易承接”。

“搜得到”指向了品牌在搜索场景的触达精度和曝光量。活动期间,品牌与抖音电商合作,圈选了大量潜在搜索词,覆盖了搜品牌、搜商品等常见搜索场景,提升了搜索结果中某品牌相关内容的展示,商品曝光环比提升41%。此外,在618期间,某品牌8大品类策划直播间大事件,将搜索资源排期与营销计划强匹配,将搜索流量引导至对应品牌的直播间,形成高效转化。整个活动期间,直播成为搜索流量的主力转化渠道,占比搜索GMV超80%。

“易承接”则展现出品牌在商城货盘吸引力上的雕琢。618期间,品牌根据分层组货逻辑,为不同属性的商品提报不同的商城营销活动;借助货品和商城营销活动的卖点契合度,增加货品的展示机会。

此外,大促中,品牌针对抖音商城场域,还开设了专属货盘,以高转化高渗透的爆款单品作为主打,组织起了一套全网极致的性价比、有分层、有差异化的货品组合。活动期间,商品曝光提升47倍,GMV 爆发倍数大于10。

3、通过数据反哺品牌优化,让商城成为运营的「提效器」

围绕这一不足,韩束通过罗盘诊断数据反哺品牌运营,并将焦点锁定在了搜索、商城推荐、店铺三大场景优化方向。

入驻抖音电商以来,知名美妆品牌韩束的经营规模一直处于行业的头部水平。临近行业大促,韩束通过抖音电商罗盘诊断发现,自身搜索流量及曝光点击率低于行业TOP水平,尤其是品牌主推的商品类型:面膜/水乳的搜索曝光显著低于大盘。

具体而言,在搜索场景,韩束在短视频/直播间/商品标题等关键位置提及行业热搜词,覆盖品牌/产品名称定向搜索、广义功效,确保用户搜索相关关键词能第一时间展现出韩束的内容,同时以短视频供给为依托,增加搜索的曝光度。在商城推荐上,一方面,确保商品链接稳定;另一方面,韩束利用直播间人群积累,增加双场景的互动。在店铺流量维度,韩束通过提升商品详情页品质吸引用户关注,在设计上,店铺装修优化;在文案表述上,以利益点及主推商品前置的方式,吸引用户下单。活动期,通过专项优化,韩束抖音商城GMV增加了超过43.89%。

在抖音电商,品牌利用「货架场」收获了生意增长,而又不局限于此;某种意义上,抖音商城“货找人”“人找货”相结合的双向消费场景,为不同行业、不同发展阶段的品牌注入了线上营销的想象空间,帮助伙伴洞察市场的动态与消费者的变化,甚至是先人一步地看见品牌发展的可能。

抖音双11好物节即将到来,站在全年生意爆发的重要节点,万千商家品牌,期待在抖音电商让生意再次聚势突围。毫无疑问,今年双11,平台、商家对于抖音商城的价值挖掘,将进一步深化:据悉,平台将从全周期经营、营销工具、数据产品等维度进行全面升级,在玩法资源上,对抖音商场进行实实在在的加码。那么,商家们,将释放出怎样的创造力、带来怎样引人入胜的营销?——故事正在路上,我们需要的,只是一点耐心。

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