一款洗发水，突然卖爆抖音

解密品牌在抖音电商的增长方法论。

| 董柴玲

| 谢康玉

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

如何玩转内容和流量,成功打造爆款,已经成为当下品牌关注的焦点,这也需要从品类、场景和流量等多维度的层层拆解。

作为一个品牌、达人和商家等多方参与的重要节点,520本身具有独特的浪漫甜蜜含义。对品牌商家而言,如何借助平台活动的影响力,撬动更多明星达人的资源,能够帮助品牌在短视频和直播中更快破圈,是值得思考的问题。

作为大众熟知的国货品牌,阿道夫在品质、功效性和上新速度方面,一直紧跟消费者的需求,打造出茶麸系列等新品。布局抖音电商两年来,阿道夫迎来新的爆发节点,今年“抖音520宠爱季”的9天时间里,阿道夫的销量增长远超预期。而阿道夫的直播战绩,也在于利用平台大促的机会,尝试了多种创新玩法以打造爆款,塑造口碑。

在阿道夫看来,节日大促中来自平台的扶持政策,帮助品牌撬动比往常多的资源。有了平台为直播间引流,直播间话题热度不断推高,也为品牌赢得更多曝光量,深度连接粉丝和新用户。这场由抖音电商开启的“抖音520宠爱季”,让阿道夫等众多品牌从内容和营销的每个环节,看到了销量和口碑的快速增长。

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利用节日大促宠粉,迎接销量倍增

520节日大促,是品牌商家向消费者集中传递品牌理念的绝佳契机。尤其在一个围绕温情和关爱话题的节日中,品牌在内容和营销端的举措,可以进一步拉近与消费者之间的距离。商家们积极融入到平台营造的热烈氛围中,最终也帮助实现销量增长。

对阿道夫而言,今年520宠爱季在整体品牌规划有着不可替代的作用。品牌本身的slogan“爱的味道一辈子忘不了”,紧紧围绕爱的主题,与“抖音520宠爱季”完美契合。

阿道夫品牌负责人介绍,了解活动玩法和掌握整个活动的方向后,从前期预热,到流量承接以及后续转化,都同步按照平台的资源规则和节奏推进。

针对抖音520宠爱季,阿道夫从前期预热就做了充分准备。从5月9日开始,阿道夫参与抖音电商平台的AR扫花互动游戏,为消费者发放店铺红包和优惠券奖励,从而提升品牌会员数和直播间销量。

活动期间,阿道夫在账号发布了多条短视频,以每日倒计时的形式,为5月18日品牌代言人进入抖音直播间预热。阿道夫也提前将代言人白敬亭为品牌拍摄的ID 视频,进行大量外围分发,并且剪辑成不同的创意版本,激起粉丝们对直播的期待。

在5月18日晚,随着白敬亭空降阿道夫官方直播间,结合相应的看播任务,直播间获得巨大的流量曝光,“小白用丝巾盖腿”登上了热点榜第10位,抖音众多娱乐号和粉丝自发二创小白直播内容扩散传播。直播结束后的第2天,阿道夫继续参与抖音挑战赛,承接前日的流量曝光并且转化。

活动期间,阿道夫还参与抖音电商个护家清鲜花行业与今日美术馆合作的“愈见甜蜜生活家”云逛展活动,强化这一联名产品的艺术美感。这一跨界联动,将产品配方和背后的历史呈现给观众,体现阿道夫对品质的高追求,进而促进用户对产品和品牌的信任。

除了有明星和平台帮助品牌营造爆点,来自达人矩阵的流量曝光,也帮助阿道夫进一步破圈,强化品牌认知度。

通过平台支持和资源对接,阿道夫先后与几十位中腰部达人合作,将茶麸山海经洗发水打造成抖音上的爆款。对于新推出的男士海盐洗发水,阿道夫在抖音将进行密集的种草和达人铺排,让新品进入到消费者尤其是男性用户者的购买清单中。

在今年520节日大促,阿道夫在抖音电商收获了声量和销量的快速增长。拿5月18日直播来说,当天的销售目标超额完成,涨了5万多粉丝。从5月18日直播结束后一直到5月20日,阿道夫的日均销售额达到往常的两倍左右。

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布局多元直播矩阵,见证爆款诞生

520作为一个大众尤其是年轻消费者喜爱的节日,想要挖掘背后的生意增长机会,意味着品牌商家们需要不断创造新玩法,为消费者带来新鲜感和价值感。

而平台大促能够提供的是,短期内聚集流量的能力。基于这一点,品牌商家们有了更多参与创新玩法和使用工具的积极性,达到全域种草和营销的效果。

活动期间,明星是为品牌创造引爆点的关键。而对于流量的承接、转化以及品牌形象的长期经营,则离不开品牌直播间的搭建,完成日常经营。随着品牌在自播上的不断探索,阿道夫的自播矩阵已经成为大促期间的核心阵地。

阿道夫在2020年初尝试达播,占比曾达到8至9成。通过达人直播积累了一定的粉丝基础,看到销量的可观增长,阿道夫也开始尝试品牌自播。从 2020 年11月左右摸索品牌自播,阿道夫在去年四五月份时开始快速起量,一个月的 GMV 达到几百万,目前自播占比提升至7成左右。

直播间的长效经营,除了人员的持续投入,还取决于能否打造出直播间的特色。而阿道夫采取的策略是,对不同直播间进行差异化选品,将这些主打产品的卖点持续放大,以吸引不同圈层的消费者,从而形成稳定的购买需求。

入驻抖音至今,阿道夫陆续打造了三大直播间。不同直播间的定位,首先体现在产品区隔上,不同直播间配置了不同的产品矩阵。这也是为了针对不同的消费者,提供不同的头皮、护法解决方案。

其中头部直播间,拥有168万粉丝的“阿道夫旗舰店”,主推山海经茶麸系列,产品面向属于偏年轻化的用户群体,尤其是18到24岁的人群。

阿道夫品牌负责人介绍,这款产品作为今年阿道夫主推爆款之一,外包装呈现亮眼的国潮风格,融入山海经的古典元素,能够很快引起消费者的兴趣。

另一个积累30多万粉丝的“阿道夫官方旗舰店”直播间,用于主推黄金单品,即规格为420ml的精油洗发水。还有一个启动时间稍晚的店铺,阿道夫主推规格更大的520ml精油款洗发水。接下来阿道夫也将再打造新的直播间,用于主推新品男士海盐洗发水系列。

在阿道夫看来,直播间的定位,基于产品特性、产品卖点、消费者特点有所区隔,本质上是根据消费者的需求,提供不同的洗护解决方案。孵化爆款的过程,是源于每场直播和节日大促,品牌和平台共同在内容以及营销侧的发力。

例如在520宠爱季开启前,阿道夫对品牌账号进行短视频的分发和推流,做好提前预告和预热。另外通过抖音上的搜索广告,预告品牌代言人和直播活动,并引导粉丝关注和锁定直播间。在5月18号晚,白敬亭进官方直播间后,很快实现销量增长和涨粉,当天的直播也排到了全行业第二的位置。

平台大促带来的影响力,显然是能够持续赋予品牌的。阿道夫品牌负责人说道,5月18日当天的直播数据,已经处在相对高位的水平,同时ROI也得到很好的提升。“直播结束后,直播间后续的粉丝积累和销量仍在持续提升。这也是大场次直播给品牌直播间带来的好处。”

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用内容塑造口碑,加速品牌焕新

阿道夫从创立之日起一直主打高端香氛洗护,成为洗发水产品的头部品牌,电商渠道的销量也逐年上涨。去年5月份,阿道夫的新品山海经版茶麸产品上市,不仅刷新了许多消费者对品牌的认知,也成为了年轻人喜爱的爆款。

阿道夫总结了内容带货的方法论。首先是通过达人种草。第一种是情感类的博主,把新品山海经版茶麸洗发水作为核心载体,传递品牌理念和高端香风洗护的定位。通过达人对爱的演绎,男女之间情感的演绎,以及对头皮护理的呈现方式,进行品牌曝光。

第二种是通过有专业背书的达人进行推广,比如医生,目前这类达人的带货数据表现相当不错。有了这类达人为产品背书,与新的消费者沟通,再借助内容热推和千川投流的方式,来帮助品牌曝光,推动产品销售。

阿道夫表示,山海经版茶麸洗发水在去年5月份推出后,品牌就在抖音上做了相应的种草和内容铺排,并且进行大量投放,消费者对此已经形成一定感知。今年三月份,阿道夫将核心的推广阵地聚焦在直播和短视频,刺激消费者购买。

而在直播和短视频的运营上,阿道夫将背后整个供应链和生产流程,以及研发实验室的场景展示在镜头前,为消费者提供强有力的信任背书。

“对于这款产品,阿道夫在营销推广上做了非常多的创意合作,不仅是常规的达人合作带货,还找到抖音上许多古风类达人进行深度合作,挖掘品牌故事和产品卖点。”阿道夫品牌负责人称。

阿道夫观察到,目前在抖音上,阿道夫的男性和女性消费者占比大约是3:7,这意味着男性消费者市场有很大的空间等待挖掘。

阿道夫品牌负责人介绍,在研发这款产品时,阿道夫对配方和香味进行了调整。与阿道夫原有的淡淡玫瑰花香不同,面向男士的洗发水带有海盐的清爽,这种中性的质感和味道受到了许多男性用户的追捧。

而抖音电商为诸如阿道夫这类的商家推出的活动,也不仅限于在某个领域、某个时间段,助力商家引爆某款产品。更多的是帮助他们利用新场景和新渠道,在日常创作和运营中不断挖掘新亮点,更加精准把握消费者的需求变化。结合平台大促带来的短期迅速曝光,又能进一步帮助商家升级和塑造品牌在消费者心中的形象,强化消费者的认知度和品牌忠诚度。

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