刘润：中国茶，不需要成为立顿

经常有人说,中国7万家茶企,抵不过一个立顿。听上去让人非常憋屈。所以,总有人问我:润总,这是真的吗?中国泱泱大国,而且是茶叶的发源国,居然一国抵不过一司?这不太可能吧?一定是网络谣言!对吧?

很不幸。这是真的。

2008年,新华社一篇文章《七万家中国茶企不敌立顿一年》,在国内引起轩然大波。文章里说,这一年中国7万家茶叶企业总销售额300亿元人民币,而联合利华下属一家“立顿”,年收入就达230亿。7万家加在一起300亿 vs 立顿1家230亿。说不敌有点夸张。但是也差不多了。

从此,“7万家中国茶企不敌1个立顿”,这句话就像魔咒一样,扣在整个茶行业的头上。我不是说你们谁不行,我是在说你们在座的所有人加在一起都不行。一直到今天。

那么,今天情况改善了吗?

改善了。

2021年,中国茶行业的总规模,从300亿,涨到了3000亿。13年,涨了10倍。而立顿,年收入依然在200亿左右徘徊。3000亿 vs 200亿。总算是碾压性优势了。但是,我们真的一雪前耻了吗?

其实并没有。这毕竟是打群架啊。如果要论单打独斗,我们还是没有一家能上“百亿重量级”的擂台赛。因为即便是茶行业零售品牌第一的小罐茶,已经可能最厉害了,一年也只做到了20亿左右的收入。

这个行业太分散。前100家加在一起,只占行业规模的8%,也就是240亿左右。第一名20亿,前100家平均2.4亿。要想做出一个规模化的茶品牌,从而超过立顿,看上去非常困难。可是,这是为什么呢?

这是因为,中国茶和立顿茶其实根本不是一个物种。放在一起比较,对中国茶似乎有点不公平。

中国人非常喜欢喝原叶茶。泡开后,叶子必须展开,越完整越好;中国人喜欢喝古树茶,这个产地和那个产地、这棵树和那棵树,价格天壤之别;中国人喜欢喝年份茶,放得越久越稀缺。而这种对茶的偏好,都是非标的。因为非标,就给了以次充好,以假充真的商家巨大的空间,整个市场到处都是劣币驱逐良币。以至于,消费者很难判断自己手上的这一泡茶,到底值不值那个价钱。品牌的信任基础,非常难以建立。根基不稳,所以极难做大。

而立顿茶呢?它是袋泡茶。你根本不需要知道这一袋里的茶,是叶子,还是沫子。是一种茶,还是几种茶的拼配。反正,你喝到嘴里的,是统一的味道。这是绿茶的味道,那是红茶的味道。我用品牌,为这统一的味道背书。认准这个牌子,就是确定的味道,确定的品质。

中国茶,本质上是农产品。而立顿茶,本质上是工业品。

所以,讨论中国茶如何超过立顿,其实就是在讨论农产品的标准化如何超过工业品。这比登天还难。

直到,我最近看到一份算数电商研究院和抖音电商发布的《2022抖音电商茶行业洞察报告》,改变了一点点想法。

为什么?

因为我在这份报告里,看到了一些茶行业的“达尔文雀”。

一、“我们20%的用户,以前没有喝过茶”

比如白大师。

在看这份报告前,我还真听说过白大师。是一位朋友发给我的,说这个品牌有点意思。把福鼎白茶,压成了巧克力形状。一个一个的小方块,很方便的样子。

(白大师的福鼎白茶)

我一看,确实挺有意思。

中国茶行业,有很多“原教旨主义者”,祖宗留下来的东西,丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶,这“茶道六君子”缺一个,似乎茶多酚的含量就减半了一样。但是,现在人的生活方式,已经发生了巨大的变化。现在的人如此忙碌,哪有时间摆出这么一大套。这样搞下去,喝原叶茶的人会越来越少。总有一天,年轻人会觉得奶茶才是茶。

所以,在这份报告里读到白大师后,我就请抖音电商的同学联系到了他们的品牌负责人,谢伟伟。我问谢总,我非常喜欢这个“小方片”。太符合我这种理工直男的审美了。但是,这个“叛逆”的设计,真的受茶友们欢迎吗?

谢总说,非常。尤其是从来没有喝过茶的年轻人。

从来没有喝过茶的年轻人?你怎么知道他们从来没有喝过茶?从来没有喝过茶,那你是怎么接触到他们的?我非常感兴趣。

通过标签。

白大师成立于2016年,2019年运营中心正式启动,本来一直在线下。这个“小方片”形态挺创新的,所以在线下也做得不错,一年销售大约是在千万量级。2021年4月,我们也开始在抖音上做直播带货。没想到,居然卖得非常好。

我问,哦,为什么?

因为接触到了大量年轻人。创新形态,会更受年轻人喜欢。可是,年轻人是不大会进线下的茶叶专卖店的。但是,在线上,你可以根据标签来触达他们。比如“咖啡”,比如“90后”,比如“奶茶”。这些平常喝奶茶,咖啡的年轻人一看,这东西有意思,就会买。让很多不喝茶的年轻人喝茶了,这是特别自豪的事情。

这个有点意思。

以前我说过一句话,只有新渠道,才能成就新品牌。因为新渠道出现,会带来短暂的供需失衡,从而产生一个流量红利的窗口期。在这个窗口期,用极低的成本,触达大量以前从未触达过的人群,从而有机会迅速扩大规模。而足够的规模,是夯实品控,建立品牌的重要支点。

我问谢总,那你们现在一年总销售多少?

谢总说,我们现在每天直播18个小时,365天不间断。其中,去年12月18日那天,单场单款产品首发,就破了千万的销售纪录。按照日均20万销售计算,一年大概能有几千万的收入。就这三年。非常快。而且,因为有了体量,我们终于可以做很多以前我们一直想做,但是做不了的事情了。

哦,比如什么?

比如建大仓库。去年12月份,我们在安溪建了现代化的大仓库。18000平米。大概能支撑现在每年翻倍的增长。

(白大师的仓储中心)

再比如,今年,我们还会建一条标准化的产线。

您说的没错。中国茶,是农产品。阳光不同,雨水不同,温度不同,采茶的时间不同,甚至采茶的人不同,产品的差异都很大。想要把中国茶建成品牌,必须有标准化的工厂,进行最严格的品控。但是,这些的初期投入非常大。没有一定的销售体量,根本就做不了。所以,中国大部分的茶农,都是作坊,品质当然不稳定。

所以,对于一个品牌来说,足够的消费者触达,是关键。它和品质相互促进,成为增强回路。立顿已经在螺旋里了。但是后面的公司,需要借助红利,才能完成这件事情。

我们的产线,预计会在今年建成。上各种品控设备。必须标准化。标准化,不仅仅是把茶叶压成小方片。标准化,更是品质的标准化。

我听完,很受触动。

有一次,我带队去北京参访,和小罐茶的创始人杜国楹聊过这件事。他说,很多人都说我是营销大师,但其实,小罐茶能做起来,最重要的是产品,是品控。

杜国楹说,润总,工业里最简单的问题,在茶行业都是大问题。比如,如何把头发,从茶叶里捡出来。

你想想看,如果你买了一瓶矿泉水,里面有一根头发,你会怎么样?你立马到央视315投诉了。但是,在茶叶里,你发现了一根头发,一个虫子,甚至一个螺丝钉,你可能会挑出来扔掉继续喝。这个行业的标准化程度太低,连“干净”这件事,都做不到。那怎么办?派人自己用手捡?少量也许可以。但是上了规模,人手哪里捡得过来。稍有疏忽,就是消费者投诉。这就是为什么中国茶企做不大的原因之一。

所以,我们几年前和IBM合作,开发了一套可能是最智能的分拣系统,一台机器抵20-30个人,不知疲倦地检测茶叶品质,这样才能保证每一小罐的品质。而这一切,都是巨大的成本,需要足够的销售规模的支撑。规模。规模。规模。

不标准化,就没有规模。没有规模,就很难做到标准化。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

听完白大师的故事,我突然明白了,这个品牌能在2-3年内迅速起来,可能就是抓住了直播带货所蕴含的巨大流量,先抢到了规模,然后反哺品质,然后再获得更大销量,然后推动品质。

这份报告里,有这么一个数据。在抖音看茶叶直播的人次,2021年同比增长了585%。越来越多人通过短视频和直播对中国茶感兴趣,是中国茶品牌崛起的土壤。

(数据来源:2022抖音电商茶行业洞察报告)

有意思。

二、“爸爸一来,销量就立刻暴增”

钱塘江边,有一个远近闻名的茶村:梅家坞。梅家坞有一位西湖龙井界的传奇人物:卢正浩。卢家的茶,最重要的特点就是:坚持手工炒制。这份坚持,传给他的女儿卢江梅(非遗传承人);然后又传给了她的女儿胡璧如。

我封闭在上海。所以只能和胡璧如视频会议。打开摄像头,她说,抱歉啊,昨天直播到凌晨4-5点,脸都没洗。我说没事没事,那你关了摄像头吧。她说,不。

为什么啊?我想,也许是因为她对镜头的喜爱。胡璧如,作为卢家的第三代传人,做了一些她的妈妈、和她的外公,可能想都没有想过的事情:直播。

卢正浩品牌,作为一个30年历史的品牌,一年也有几个亿的销售额。一直在杭州。今年3月份,胡璧如,开始尝试在抖音电商上做直播。

真有意思。真有意思。

她说,我们家一直都是坚持手工炒茶,在杭州有两个炒茶中心。一个18个人,一个60个人。所以,我就用这18个人的小场子,试了试直播。

一开始也不会啊。就是不停地和大家说我是谁。不停地说。不停地说。但是,似乎没什么用。观众就问,你在说什么啊,这背景是不是绿幕抠图啊。

这怎么能是抠图呢?我走到后面去,问一个炒茶师傅,你在我们这里炒茶多久了?他说5-6年。再问另一个17-18年。观众又问,这个炒茶的锅,看上去怎么这么旧啊?然后我给大家解释。这一小堆茶,是干什么的啊?我再给大家解释。

我突然意识到,观众对这些我们习以为常,但非常真实的东西,充满了好奇。

观众注意到,后面有个老奶奶,问,怎么会有这么大岁数的老奶奶也在炒茶啊?我说,她就是我的外婆,卢正浩的老婆。观众立刻兴奋了,要和外婆聊天。外婆说的是方言,大家也听不懂。但是就是很喜欢,可能是因为真实。然后,就有人要专门买外婆炒的茶。

外婆炒得很少。然后,就有观众看中了一个帅气的炒茶师傅,那我要这个炒茶师傅的。为什么?因为他长得帅。颜值,在这个时候,真是有用的。

原来,真实展现是这么有价值。于是胡璧如开始把他们家开创的炒茶十大工序(定源、圈地、收鲜、摊晾、青锅、回潮、辉锅、精制、审品、收灰),在直播间逐渐展示。然后,就有很多人说,这堆茶我要了,就这堆,用那种方式,请这位师傅炒。而且,每天到了凌晨,爸爸来到直播间,销量就立刻暴增。因为他特别会展示,讲得特别好。

胡璧如越讲越兴奋。我也越听越有意思。

这就是内容的价值。

我在去年《进化的力量·刘润年度演讲》里,讲过内容和传播介质的关系。

当我们用文字来传播信息的时候,基本上只能卖书这样简单的东西。买书需要什么信息?书名,作者,目录,差不多了。但是,用文字卖衣服就很难。你不能说,这件衣服好看,很好看,特别好看。信息量不够。

当我们用图片来传递信息的时候,就可以卖衣服这种复杂一点的东西了。讲不清楚的“天青色”,可以看见;讲不清楚的“少女感”,可以看见。但是,卖茶叶就很难。这是手工炒制的。什么叫“手工炒制”?信息量不够。

但是,有了短视频和直播,信息量就突然大了很多。不知道什么叫做“手工炒制”,我现场炒给你看。哇,这么有意思;哇,原来如此。

茶行业,是一个信息极度不对称的行业,因此消费者的决策非常难做。令胡璧如非常兴奋地直播,其本质上,就是把卢家大量的信息,用最有效的方式,传递给了用户,从而极大降低了决策难度。

我问,那你卖了多少呢?

她说,我的号是3月5日开通的,3月8日开播。啥也不会嘛,纯素人。但是坚持播了40天,销售额超出预期。

我注意到,报告里,还有很多茶企,不断在内容展示的方向上做各种创新。都很有意思。展示仓库啊,展示泡茶技术啊,等等。

(图片来源:2022抖音电商茶行业洞察报告)

真好。特别希望有了直播的加持后,像卢正浩这样的非遗传承人,以及越来越多真正认真做茶的企业,能从这个劣币驱逐良币的柠檬市场中脱颖而出,越做越好,早日突破10亿,甚至百亿。

三、“光是运费,就花了100多万”

特别好。

流量,可以启动鸡生蛋、蛋生鸡的品质循环;内容,可以降低用户的决策成本,促成复杂交易。

但是,中国茶行业很难出现真正的大品牌,还有一个最大的问题,那就是:信任。

我以前写过一篇文章,《越是在“低信任行业”,你买到的东西就越贵》。讲的就是这个问题。我在年度演讲也讲过。

你说我特别喜欢喝古树茶。去市场上一看,天啊,有100种古树茶。价格从100元一饼,到100万一饼。都说自己是真的。100万的古树茶,义愤填膺地说100元的是骗人的。100元的古树茶,诅咒发誓说100万的那才是真正骗人的。买茶,变成了智商测验。

怎么办?

有两种办法。第一种办法,就是:产品品牌。前面讲的小罐茶,白大师,都是。产品品牌,把信任主体,构建在基于品控的产品一致性上。我要想尽一切办法,保证我的每个批次,品质如一。万一我没做到,我认错,我认赔。你的信任,不能辜负。

这也是为什么,真正的产品品牌,都是需要时间的。你注册的,那只是商标。只有持续3年,5年,10年,甚至100年的品质如一,有任何一次犯了错,都自扇耳光到胆战心惊,才是品牌。品牌,是时间的朋友。

但是,读这份报告,我注意到,茶行业出现了一个有趣的现象。一些独立于产品的“渠道品牌”,正在借助IP的价值,迅速崛起。

乡愁沈丹,在抖音上有2300万粉丝。听名字,我大概能猜到,这是一个拍乡村生活的号。

我看到沈丹的视频,有点意外。我这么说,沈丹可能会不高兴啊。我本来以为,一个2300万的大号,多半是一个美女在茶山亲自采茶的照片。我没想到,沈丹看上去就是一个劳动妇女的样子。

我问,为什么?

他们说,因为美女能带来流量,但带不来信任。真正的信任,必须建立在这个IP的真实性上。你在视频里炒作美女用嘴唇采摘的“少女茶”,怎么可能收获茶客真正信任?这只能收获猎奇者,来了就走。所以,必须真实。把真实的自己,真实的茶行业,展示给大家。做品牌,最重要的是信任。

哦?那有了真实,就有了信任吗?

还不够,还要有错就改,有错就认。

去年我们刚启动的时候,我们收了一批岩茶。后来我们发现,这批茶工艺没有调整好,茶叶有点返青。岩茶比较容易返青。返青就是说,茶叶储存的过程中,含水量会提高,从而出现微微的青涩味。时间越长,越严重。这批茶价值几十万,我们发现后,一直封存在库房里。最近,我们要把这批茶做销毁处理。

如果时间越长越严重,为什么不在还不严重的时候,说明真实情况,然后打折卖掉呢?我问了一个听上去很无知的问题。

他说,因为很多消费者买到茶,并不一定会在第一时间喝。他们会存放。等到他们拿出来喝的时候,可能返青已经比较严重了。这非常伤害信任。所以虽然销毁几十万很肉痛,但是伤害消费者的信任会让他们更心痛。

这个2300万的大IP的一切收入,都是建立在值得信任的人设上。这个比什么都值钱。而因为有了信任,生意变得简单。现在,乡愁沈丹的退货率,只有1.9%。这在电商行业里,是非常低的。

IP价值,驱动渠道品牌的涌现,除了乡愁沈丹,还发生在很多快速崛起的个人身上。

(图片来源:2022抖音电商茶行业洞察报告)

比如,报告里的这位凯文。

凯文说,我们不生产茶,但是我们帮助用户选茶。就像是百果园一样。

茶和水果一样,就算是源头,因为各种气候原因,品质也会有变化。所以中国茶有个问题,就算“有品类,无品牌”。但是,虽然“产”这个环节的信任很难建立,我作为选茶者,却可以在“选”这个环节建立信任。

什么叫在“选”这个环节建立信任?

就是我作为专业人士,在行业里帮助用户筛掉劣质的产品,选出优秀的产品。如果你不相信任何产品,那你相信我就好了。因为从我手上过的,就一定是好的。然后,这种信任,就不断、不断、不断累积在凯文身上。凯文,就成了一个“渠道品牌”。

有意思。

我喜欢读报告,但我更喜欢和报告里面的主人公聊。我找到凯文,问他,给我讲一个典型的故事吧。你是怎么选的?

他说,我一个经典的选品方式,就是开仓。

茶叶市场里,有很多收藏家,大家都没听说过。听说过也不相信。我用我的专业性,帮大家找到这些收藏家,然后用直播的方式,带领观众进入仓库,帮助大家讲解这些茶。

比如,有一位广东的收藏家,从零几年就开始收茶叶,到现在一共收藏了8000吨的茶叶,放在他的一个巨大的仓库里。这个仓库里,很少有人进去过。于是,我联系他,做了一次开仓直播。

大家都没见过这样的仓库,一下子就被吸引住了。有很多感兴趣的问题。尤其是对一款“藏茶”。

大家很少在市面上见到藏茶。很感兴趣。于是,凯文给大家讲解。藏茶在西藏,是会被熬成茶汤,然后做成酥油茶,用来替代蔬菜帮助消化。这批茶,应该是在90年代制作的,被当地居民当香火一样,供奉到寺庙。寺庙越堆越多,没地方放了。于是,这位收藏家从这些佛寺里收回来几百吨,一卡车一卡车拉回广州,光是运费,就花了100多万。这个茶有什么用,这个茶应该怎么喝……凯文用自己的专业性,讲解这款茶。

用户的信任,都积累在凯文的身上。大家相信凯文。所以听完这么有趣的故事,以及对藏茶的讲解后,这批藏茶一下子就卖出去70-80万元。整个开仓,卖出去了400多万。

这就是IP的价值,也是渠道品牌的信任价值。

最后的话

读完这份报告,以及和这份报告后面一个又一个真实的创业者聊完后,我有点激动。

商业世界,就是被这些永不满足于现状,永远在创新的路上的创业者推动着。每当有新的工具出现,生机勃勃的创业者,就会在这些工具里成长。不管是白大师,还是卢正浩,还是乡愁沈丹,还是凯文遇见茶,还是所有那些在茶行业里永不停止尝试的创业者,正在给中国茶行业,带来积极的变化。

他们用直播电商的“流量”,积累规模;用真实而富有创造力的“内容”,促进成交。用建立在IP基础上渠道品牌的“信任”,壮大自己。

如果你也对这份报告的内容感兴趣,可以联系小师妹,回复“茶行业报告”五个字,领取报告。我特意向抖音电商的同学申请了授权。希望这份报告,对你也有一些启发。无论你是不是茶行业的。

中国茶,什么时候才能超过立顿?

也许,超过立顿不重要。甚至,中国茶,都不需要成为立顿。我们只需要成为更好的自己。

祝福所有茶行业的传承和创新者们。你们真棒。加油。

不说了。我去喝茶了。

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