天猫超级品牌日|2022，场域竞争时代开启

摘要:场域构建,品牌底牌

引入

又到了一年的年关,我们开始复盘,开始总结,也开始新年的战略规划。

大家都说2021年很难,确实不容易,但我们如果只是吐槽下过去,憧憬下未来,那样毫无意义。

事实上每一年其实都很难,是因为每一年在还没有开始的时候都是充满不确定的,这种不确定多了,反而成为一种确定——确定会面对挑战。

所以本质上,没有最好的品牌战略,只有应变的品牌竞争力。

而“品牌竞争力”它是有“基础设施”的,它需要你有稳固的用户关系、有价值感的内容、合适的传播节点等一系列底牌去支撑你的战略应变。这也是为什么并不容易的2021依然有一些品牌能够突围。无论好的市场环境还是差的市场环境,总有第一第二,也总有淘汰出局。

我们应该向这些频频出镜的“品牌们”学些什么?

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· 品类协同突围

4 月,全球腕表行业的最高规格表展 W&W 抢滩登录上海并成功举办。积家、IWC万国、伯爵、劳力士、萧邦、江诗丹顿、万宝龙、卡地亚等顶级奢品品牌参展。基于此前与天猫奢品Luxury Pavilion成功合作的基础,天猫再度携手W&W,利用天猫超级品牌日这一国内品牌数字营销的超级IP孵化器,强势赋能奢侈品塔尖品类在国内的数字化与年轻化进程。通过创新游戏体验“合成大手表”互动+自带社交属性的展览地标“猫头机械手表”打造+李佳琦探展直播等一系列事件策划,引发Z世代消费者在社交平台火热分享。

· 洞察大众情绪

6月,「天猫超级品牌日」与「红星美凯龙」联手启动618超级企划,以「超级梦享家」为活动主题,聚焦当代年轻人家居生活场景与洞察,为他们定制618件超级脑洞梦想家具。吃瓜群众梦享的「瓜田沙发」、傍晚网抑云梦享的「安全气囊床」、佛系剁手党梦享的「购物欲缸」、压力山大们梦享的「解压立灯」以及秃头小宝贝梦享的「防秃警钟」等魔性家居件件击中「当代青年痛点」,每一件「痛点家具」,都用一个新奇的脑洞打中一个真实的痛点,以此来反映年轻人真实诉求与生活方式。并且除了线上展览,天猫超级品牌日还联合红星美凯龙商场做了场线下体验展,展览结束,所有家居被一抢而空,可见场面之火爆。

· 品牌产品创新

同样是4月,伴随着天猫超级品牌日,钟薛高则独具创意怒刷一波惊喜。借助“高手高手糕糕手”的主题,新品“钟薛高的糕”横空出世,以满满的诚意告诉消费者,一糕在手,人人都是“糕手”。此外,同步发布的食欲视频和一大波视觉海报引发了网友纷纷转发,视频中,大特写下的“糕”馋人可喜,诱惑十足。而官方微博等平台发布的《糕手宝典》里,则通过武林高手和产品的巧妙结合,以无厘头式的幽默,进一步给消费者们趣味的同时提供了足够的想象空间。

据悉,这已是钟薛高登录天猫超级品牌日的第二年,本次活动也标志其由"网红雪糕"开始向"国民品牌"的再进化,钟薛高持续秉持创新基因,不断地创造惊喜,传递乐趣,也在美食世界之外,与年轻人互相塑造着彼此。更重要的是,天猫超级品牌日全人群、全链路的优势,将帮助钟薛高触及更广泛的人群,并与其深度沟通品牌的核心主张和价值观。

· 爆款心智抢占

12月,新国货品牌Bananain蕉内正式启动了2022「红色计划」公益项目,携手天猫超级品牌日,围绕国人“新年穿红品”的传统习俗,将艺术化的设计理念融入传统红色产品中,重新设计国人新年基本款,在新年前夕,引爆品牌新品“红”遍全网,成功引领行业红品心智。

最终,蕉内天猫超级品牌日当天,蕉内天猫店铺单日成交量突破2500万,4款超级新品成功占据保暖、家居服、文胸、内裤品类TOP 1。同时,在超品期间,蕉内会员新增对比日常增长246%,成功在品类赛道为品牌植入专属的“红色”用户心智,蕉内新年新品实现大“红”热卖。

纵观以上案例,无论是品类的协同突围、大众情绪的洞察、品牌产品的创新还是爆款心智的抢占,一个共同的底层逻辑是他们都通过平台借势实现了自身的「品牌场域构建」。

02

什么是品牌场域?

“场域”(filed)一词源于19世纪中叶的物理概念,指物体周围传递重力或电磁力的空间。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄拓展了场域理论,并将场域定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(net.work)或一个构型(configuration)”。

目前品牌研究主要是从消费者角度研究品牌定位、品牌资产、品牌提升,或者从企业角度研究品牌营销策略等。而对品牌实践过程中各个行动者、媒介途径、社会环境的互动性等方面关注较少。

而在互联网语境中,品牌传播的行动者之间关系将更加紧密,包括不同品牌的企业主体、品牌与受众、受众与受众之间,他们通过互联网形成了一个巨大的网,而不同的主体因为具有不同的势能处于不同的位置,因其相互关系的不同变化,从而形成了品牌场域的独特性。

品牌场域可以理解为处在不同位置的品牌在消费者习惯的指引下,借助媒体平台为传播桥梁,依靠各自的资本,进行竞争合作的实践空间。在互联网语境中,品牌需要以受众的习惯为中心,利用各种资源,实行差异化传播,才能构建其独特的品牌场域。

那么,品牌场域的构建到底有何价值?

03

不止“流量”,更要“留量”

过去十年,数字化变革对消费品市场影响深远。

一方面,线上渠道及数字媒体的蓬勃发展,一度催生了网红经济,不知名的品牌或没有品牌的商品也能轻易销售。不少企业以更加短视的方式制定经营策略,而忽略了品牌的建设及其能够带来的长期价值,导致了其中一些企业昙花一现,而另一部分的幸存者成为如今有可能引领产业变革的新锐品牌。

当这些新锐品牌完成了新人群的培育与市场概念教育后,在突破下一个生意量级的关口上他们提出了一个共性问题:我的品牌究竟何去何从?品牌的核心价值与品牌的核心生意人群价值、品牌的长期愿景与早期口号往往存在着这样或那样的冲突。

另一方面,传统成熟品牌在逐步卷入线上经济洪流的过程中,早期的首要关注点几乎都聚焦在用户数量与拉新效率的提升上。然而,从2018年开始,中国社会消费品零售总额的平均增速趋缓至两位数,线上红利时代逐步消失。

在存量用户时代,一些企业开始转变观念,致力于以用户价值提升为核心驱动力的业务增长。后疫情时代这一进程进一步加速,越来越多的企业在消费者运营课题上,频频提到发展“品牌力”、“拉动品牌势能”。

因此,在数字经济的下半场,真正明智的企业越发关注品牌价值的建设:从运营消费者资产数量到运营消费者资产价值,以支撑企业在数字化的洪流中能够保持长期增长,把“流量”转变成“留量”。

这其中需要注意的是:

1. 留量=留住人,即深度理解用户;

2. 品牌要接受过去意义上的新增用户不再有了,但是每一个用户多层次诉求的挖掘可以加强;

3. 消费分级持续推进;

4. 及时行乐类的消费增大,功能性消费萎缩。

而品牌场域的构建与深耕则能够为“留量”累积提供源源不断的供给。通常品牌场域的活动特征都包括:激烈的品牌竞争性、用户的强关系性、平台的深度定制性。但在自然的传播中,品牌竞争、用户关系是分散的,只有聚焦在超级流量平台上,品牌的场域价值才能更加凸显,因此,以天猫超级品牌日为代表的超级营销IP就自然成为品牌场域构建的重要一环。

传统模式下“GMV=访问数X访购率X客单价”的公式正在逐渐分化、改变,现在要经营的GMV=传统GMV+站外消费用户数X客单价X复购次数,新加的部分就是基于场域深耕而产生的心智用户,他们会持续对品牌保持关注。因此,在天猫超级品牌日IP下经营得越深度、精细,接触就越多次,在其他渠道产生的复购就也可能越高。

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天猫超级品牌日助力品牌场域构建与效用叠加

数字经济环境下,品牌与消费者的连接变得更加容易,呈现出“短路径”、“多触点”、“可量化”的特点,这恰恰为品牌场域的构建带来了全新的机遇与挑战。品牌必须重新审视在数字化时代品牌建设的新模式,以及由此带来的组织变化。

而天猫超级品牌日作为数字经济下的超级营销IP,从2015年开始,已与超过200个品牌,合作过超300场超品策划,2021年更是创造新高,整体成交同比增长34%,场均成交同比增长27%,通过“中心化舞台”的站位,帮助品牌做自己,借助品效合一的大事件策划,为品牌实现跨越式增长。

而能够实现这些的基础,核心在于天猫超级品牌日强大的营销力与经营力:

营销力一部分来自天猫超级品牌日的超级企划。38 妇女节首度上线的「致女性的二十六行诗」、520 联合李银河推出「爱的黄金时代」、618 联动奥运热点号召「为超越而生」,天猫超级企划通过集结各大超级品牌联动出击,不仅实现了品牌的场域叠加和品牌粉丝的转化,并且还跳脱出电商主打促销优惠的利益点,天猫超级品牌日基于话题选择、形式表达等全方位的深耕,通过超级企划建立起了「品牌共同体」的想象空间。

520超级企划「爱的黄金时代」海报

天猫超级品牌日除了关注热度之外,更在做颠覆传统营销范式的创新尝试。2021年,元宇宙的出现引爆全球,在不少品牌秉持观望态度之际,天猫超级品牌日便官宣了国内首个超写实虚拟数字人AYAYI出任其数字主理人。双11前夕,AYAYI启动了与Burberry、五粮液、小鹏汽车、外星人等多个品牌的跨界合作,建立了一座数字藏馆,以前瞻性的视野超越当下,引领品牌步入元宇宙,开启充满无限可能的营销想象力。

营销力的另一部分则来自天猫超级品牌日对全域流量的持续优化。其通过整合淘内及阿里生态资构建的超级流量联盟,结合商家营销从品牌曝光、内容种草、品牌上新、私域人群再到成交转化的全链路诉求,不仅可以为业务提供新的流量来源,更提升了流量的效率,实现流量到留量的高效转化。例如内容种草上的淘宝内容阵地逛逛,品牌上新也有U先派样试用、小黑盒频道等模组,这些最优价值的资源,通过在天猫超级品牌日集中组包,帮助品牌实现针对性突破。

而经营力则体现在其数智运营的深链和超级人群的赋能上。借助阿里妈妈深链经营方法论(DEEPLINK)的应用,天猫超级品牌日可以实现品牌全活动周期的深度赋能,从前链路的发现(Discover)、种草(Engage)、互动(Enthuse)、行动(Perform),到实现全域(universaL)范围内后链路环节的首购(Initial)、复购(Numerous)、至爱(Keen),天猫超级品牌日都能通过可视化的指标来帮助品牌更好的定制营销策略与活动执行。

除此之外,品牌还能进一步通过数智运营实现与追求高品质生活、买的好、买的多、买的贵、爱买大牌的超级人群实现链接,这类消费者会比普通消费者具有更高的消费力和消费频次,可以助力品牌完成高价值人群的拉新与品牌赋能,助力提升全链路的投放效率。

综上,天猫超级品牌日通过超级企划、全域流量、数智运营、超级人群等板块,实际上都在借助品牌价值的塑造实现对消费者的吸引力,其不仅增加了品牌场域的宽度,更提升了品牌场域的深度,而不同品牌场域的协同作用,亦能实现相同价值体系下的指数级效果传播。

尾声

建立品牌场域需要的投入是昂贵且耗时的。因为从知晓到成为常客,顾客需要花比较长的 时间来理解一个品牌,并且对品牌信息做出反应。但是通过借助强势IP实现品牌场域的构建,进而打造真正的品牌价值依然是值得的。

2022注定是打硬仗的一年。

顾客对品牌长期一致性的认可最终将成为企业持续增长的核心动力,也将成为品牌应对变化的重要底牌。

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