在抖音电商，阿尔法蛋如何实现“上新即爆款”​

一款客单价千元的AI词典笔,从上市到GMV过千万,需要多久?阿尔法蛋的答案是不到一个月。

8月25日,儿童人工智能产品品牌阿尔法蛋推出新品AI词典笔T10,在9月的抖音电商「超级新品」活动中,T10完成了从0到1300万GMV的突破。

在新品竞争日益激烈的现在,阿尔法蛋如何做到上市即爆款?抖音电商平台为何能够成为商家推新、达人带新、消费者追新的“乐土”?对此,我们尝试从阿尔法蛋爆品案例中寻找答案。

阿尔法蛋1300万的新品GMV

是怎么达成的?

阿尔法蛋,是安徽淘云科技推出的儿童人工智能产品品牌,旗下有机器人、可穿戴设备、故事机、词典笔等多种智能产品。虽然公司已有20余年人工智能核心技术和产品的研发经验,也曾获得过多项创新及设计大奖,但是,“对于我们本身的产品,大多数人其实是不太清楚它到底是干什么的”,淘云科技抖音电商部总监郑兴华表示。

一方面,由于办公文教品类的特殊性,使实际受众和消费者分离,即使用者为学生群体,但实际购买者又是他们的家长;另一方面,也因为AI新品和其他新品一样,在初期推广上不占优势,作为聚焦新体验的高科技产品,无法靠图片、实物静态展示,让用户一眼就能明白产品功能和特点。于是,这种割裂和信息壁垒,就造成了“大多数人”的“不太清楚”,长期看来,无疑会形成商家发展的瓶颈,阻碍生意增长。

于是,在不断的市场调研与探索中,阿尔法蛋遇到了一个更好的发力点与破圈机会,这就是入驻抖音电商,利用兴趣电商优势更精准的触达目标人群。

首先,对于科技智能垂类的产品来说,短视频和直播的形式,是目前能够更全面展示AI产品的渠道。比如阿尔法蛋的新品词典笔,除了直观的科技风设计外,还有教语法、批改英语、改作文等高级功能,有一定的理解和使用门槛,需要进行详细介绍和演示,并搭配口播讲解,才能充分解释产品特性和使用方法。线下或者其他电商平台,可能都无法达到需要的展示量级和效果。

在本次「抖音超级新品」活动开始前,阿尔法蛋通过短视频的形式在抖音电商平台对内容进行多轮测试,根据用户反馈不断进行优化,从各个角度介绍“AI词典笔T10”新品的功能特性,向用户安利。而这,也是商家在抖音电商实现千万GMV之路的第一步。

比如,“初高中文言文和古诗词能扫吗?”,“是不是什么书都能扫”,随便点开一条短视频,评论区都有热闹的讨论,在吸引用户注意、引起兴趣的同时,也直接反映出用户需求。于是,在此后的内容中,商家有意识的专门展示了词典笔在古诗文、繁体字、生僻字等的识别、教学中的具体使用,更进一步传递出品牌产品“什么都能扫、不仅能扫还能教”的强大功能。

其次,阿尔法蛋依靠抖音电商兴趣电商的逻辑,从平台巨大的用户池中,找到各个圈层的兴趣人群,不再局限于低年级学生家长、“精致妈妈”,而是触达爸爸、“Z世代”和“都市银发”等更多精准客群,不断扩展用户边界,也更容易在家庭场景下,达成对产品的共识,便于成交。

郑兴华特别提到,对于“爸爸们”这个相对理性的群体来说,选择产品,尤其是工具类产品时,会更看重功能是否真的实用、科学。以「抖音超级新品」活动为例,阿尔法蛋的男性用户有了明显增加。优秀的智能产品,在活动中得到了更好的展示,也通过兴趣匹配,触达到这些“爸爸们”,并最终得到转化。“这次男性人群的增长相当于更加看重细节的爸爸们群体对我们的一次认可”。

扩展人群边界的过程离不开品牌与明星达人的合作。在此次活动中,阿尔法蛋合作近二十位有决策影响力的头部达人、教育垂类达人及六十多位垂直中腰部达人,进行短视频种草及直播带货合作,带来了包括老师、学生、爸爸等更多不同身份的用户视角,并配合巨量千川、巨量云图等官方营销工具匹配用户画像传播,吸引了大量目标用户关注,也带来更高转化率。

第三,阿尔法蛋今年1月入驻抖音电商起,就开始每天进行自播,几乎没有间断过。在9月,更是从每天早上7点就开播,稳定承接由短视频、达人合作、「抖音超级新品」活动等带来的各方流量,通过自播进行了转化和私域流量运营。

9月,阿尔法蛋累计自播超过230场,单场GMV最高达88万,曝光人数超24万。同时,品牌也通过直播间进一步扩大声量,实现品效合一。

而在稳定自播,保证了商家增长的基本盘之外,对于新品上市,还需要一个强有力的爆发点。于是,9月中旬,AI词典笔T10参与抖音电商「抖音超级新品」活动。

“我们原本就计划在抖音电商上面去好好发一下力,做整体的传播,有一些营销的策划,刚好超级新品联系到我们的时候,觉得结合点特别地好。”郑兴华说。

在活动中,阿尔法蛋依托超级新品活动平台级资源扶持和营销宣发,加上多项官方补贴、运营指导等加持,以及跟随活动的系列站外平台扩散曝光,为新品爆发提供了强大的支撑和助力。

AI词典笔T10的GMV不到一个月,便从0达到1300万。在新品上市后,商家店铺整体销售额,也以每月20%的增速稳步推进,月GMV顺利过千万。

“有意思”的

「抖音超级新品」活动

谈到参加「抖音超级新品」活动,郑兴华多次提到的一个词是:“有意思”。而品牌方这种直观感受的背后,是抖音电商对于活动的强大策划能力,与平台的丰富资源支撑。

首先,从产品来说,阿尔法蛋此次选择了“有意思”的AI词典笔T10作为活动上线的超级新品。“一定是高于以前原有产品的新品才叫超级新品”。这款词典笔,在郑兴华看来,是完全符合抖音电商具备创新功能,能带给用户带来全新体验的产品标准的,而上市即爆款,千万销量的成绩,也印证了这一点。

其次,平台对活动投入了超强的立体化资源扶持,除了大量定向流量扶持及补贴外,还在平台资源方面,帮助商家和明星、达人之间进行匹配合作。

不仅如此,抖音电商还搭建了专属活动页,设置了多个场景的入口进行活动引流,并且联动微博、微信、头条、西瓜等各个官方自媒体矩阵集体出动为活动打call。比如,最近抖音电商微博官方帐号发布的活动宣传及抽奖信息,转评赞近千;在站内,相关直播间的右上角,也都有专属窗口,可点击进入新品集合页。用户直接搜索“超级新品”关键字,也会看到活动入口,直接进入新品展示页面完成转化。

此外,“抖音超级新品”还联合抖音、微博、微信渠道多位KOL,通过多类型营销话题生动形象帮助新品破圈。

对于商家来说,超级新品活动的大量集中曝光,可以解决新品知名度较低、教育用户成本大、用户信任度低等棘手问题,官方活动和不同品牌产品间的互相作用,可增强用户信任感,进而放心购买,安心体验。从阿尔法蛋的官方店铺留言中,我们也能感受到,用户的第一次使用非常重要,真实用户好评会打消用户疑虑,进而促成购买。正如一位用户的评论,“非常棒,孩子满意,给姑子姐也买了一个”。

而对于郑兴华来说,此次活动则有更重要的意义,因为以前阿尔法蛋更多的是单打独斗,也没有遇到过针对新品或AI智能这种新领域的专属活动,但这次,“抖音电商跟我们站在了一起,一起来推广新品”,是非常不同的尝试,“而且整体尝试的效果,我个人来说是非常满意的”,上市即爆款的结果,也“很有意思”。

阿尔法蛋“上市即爆款”的打法

能否复制

分析阿尔法蛋新品成爆款的运营路径,可以发现,品牌在抖音电商实现新品变爆款其实并不是无迹可寻。究其根本,阿尔法蛋仍然依托抖音电商的FACT四大经营矩阵,在商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四个维度进行营销布局,结合个性化产品设置和人群匹配方案,形成品牌独一无二的爆品方法论。

商家自播,即“F”,是商家最终转化的窗口,也是阿尔法蛋最看重的。保证了日常营销的基本盘,又能很好的承接各方流量,并形成长尾效应,不断进行转化。在此次活动中,阿尔法蛋推出的新品,自播GMV占比达到了77%以上。

达人矩阵,即“A”,在活动前中期,阿尔法蛋合作的近百位达人进行充分种草带货,同时将品牌用户群体,扩展到了各个圈层。通过多层级、分领域将真实的达人体验进行传播,贴合用户不同的信息偏好与理解力,进行产品介绍,为最终转化提供基础。避免了郑兴华描述的“商家自己说它强,它可能是王婆卖瓜”的情况。

营销活动,即FACT中的“C”,以此次「抖音超级新品」活动为例,在活动期间,从运营方案、流量扶持、达人撮合、营销宣发等维度进行全方位扶持,覆盖产品试销测款、集中引爆到长效经营等新品打爆全生命周期,帮助品牌快速实现新品破圈,实现爆款打造、以品带牌的效果。

还有头部大V,即“T”,在抖音电商的撮合和帮助下,阿尔法蛋和头部明星名人达成合作,数万人观看的直播间,迅速帮阿尔法蛋的新品提升产品曝光和知名度,达到品效双赢的效果。

目前,除阿尔法蛋的AI词典笔T10之外,还有Spes诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾、追觅洗地机、飞科太空小飞碟剃须刀、凌博士凝时弹润水乳、石头自清洁扫地机器人六个品牌新品在「抖音超级新品」活动中实现“上市即爆款”,活动新品总交易额超过1.4亿。

推新品从来不是一件容易的事,但分布于不同行业赛道,有着各自优势和瓶颈的新老品牌,却在抖音电商实现了新品打爆和后期的长效经营,给其他品牌提供新品打爆的方法参考。

「抖音超级新品」活动还将继续进行,也期待更多优秀品牌携新品入驻,和抖音电商一起打造爆品,突破增长天花板,同时为用户提供更多优质产品。

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