7000家品牌参与，交易额同比增长4倍，品牌自播巅峰赛创造了什么？

自播是品牌销售的基本盘,更是自主掌握在抖音电商核心经营能力的关键。抖音电商品牌自播巅峰赛,以官方直播培训营、巅峰赛、任务激励等特色激励玩法带动商家提升自播运营能力。

“818结束之后,本来我们是想缓冲一段时间,不打算再花比较大的精力去做活动了。但8月底的品牌自播巅峰赛,抖音电商给到的扶持政策很多,并且特色玩法非常符合我们的产品定位,所以我们又迅速投入到了自播巅峰赛活动中,最后取得的成绩也很可观。”大希地抖音渠道负责人桂佳表示。

品牌自播巅峰赛,是抖音电商策划的营销活动,自2021年4月起,每月月底举办一期,全行业符合条件的品牌旗舰店或专卖店的自播直播间均可参加。巅峰赛分为三大玩法:榜单玩法(比如面向全行业全品牌的巅峰榜、面向部分品牌的进击榜)、任务玩法,以及特色玩法(比如星达人来啦、Boss来啦、大牌好货溯源等)。

在8月底结束的品牌自播巅峰赛第五期中,近7000家品牌报名参加,交易额创下新高,其中品牌对于特色玩法“大牌好货溯源”参与的热情度尤其高涨。

普适性与创新性并存

品牌自播巅峰赛覆盖全品类

大希地是一家冷冻半成品食材品牌,在抖音电商的爆款是牛排。据桂佳介绍,大希地是去年3月入驻的抖音电商,5月开始筹划自播,12月自播团队搭建成型。

在第五期品牌自播巅峰赛中,大希地在巅峰榜和特色玩法中均成绩优异。对此,桂佳把原因总结了三点:首先就是活动期间,抖音电商在流量上的大力扶持;其次是日常自播经验的积累。从预热到活动,大希地已经形成了一套运营规范,且主播们在818大促上比较好的状态延续到了巅峰赛上;最后,价位在100-200之间的牛排在抖音电商上受欢迎程度非常高,“好货溯源”的特色玩法让消费者的决策成本更低。

“今年7月,我们工厂获得了国内肉制品加工企业的首张SQF证书。主播在讲完牛排产品后,每一波催单都会把这个证书做一个讲解,给我们的产品品质做背书,从而打消消费者对于食品品质的顾虑,实现转化率的提高。”桂佳介绍道。

有别于大希地主打低客单价、高消费频次的生鲜品,海信作为高客单价、低复购、成交链路更长的大家电品类代表,在第五期品牌自播巅峰赛同样表现突出。

“通过行业同学的引导,我们报名参加了第五期自播巅峰赛。前期我们就和抖音电商保持了高度的沟通,积极备战。直播间采用了海信电视的总部展厅作为背景,向消费者充分展示了海信的产品是怎么生产出来的,加深了他们对海信的品牌认知。我们希望,以后在需要家电的时候,他们能够第一时间就想到海信。”海信电视电商副总经理李凝烨表示。

去年9月,海信入驻抖音电商,但由于过往对直播带货的了解偏薄弱,直到今年6月,海信才冷启动了自播。不过从刚开始自播时单场GMV2万+,到自播巅峰赛期间单日GMV突破40万+,海信只用了三个月不到的时间。巅峰赛的成功,让李凝烨更加坚定了,自播会成为海信在抖音电商的主阵地。

“海信既做产品,也做品牌,所以‘好货溯源’这种将产品和品牌融合在一起的玩法非常适合我们。我们做自播的时间还不长,‘好货溯源’也给了我们很好的启示。我们需要在直播场景去做一些玩法上的突破,让消费者更多更快地了解海信品牌,需要主播培养更准确的话术、更精细的直播节奏,也需要后端进行灵活的商品调整以及快速响应的网络投放等等。”

品牌自播巅峰赛针对的是全行业,除了实物产品,一些虚拟产品也加入到了其中。

CGV影城,过去的业务一直以线下为主。在影城因疫情停业期间,CGV团队思考如何突破传统渠道的束缚时,抖音开始进入他们的视线。去年11月,CGV入驻抖音电商并搭建了直播团队,主要售卖电影套票,观影券和爆米花的小食组合等。

“在日常直播与粉丝的互动中,我们就了解到他们对于影院内部构造和电影技术都有很浓厚的兴趣。所以这次巅峰赛,我们和抖音电商团队沟通后,就决定把直播间搬到影城内部,以走进影城现场,揭秘影城员工日常工作、实地拍摄特效厅、讲解特效厅的方式,并结合即将上映的电影,与粉丝互动抽电影周边等,实现了销量的大幅增长,整个活动消费者的热情度也很高。”CGV抖音渠道负责人刘潇介绍。

“电影票由于是虚拟商品,没法直接展示,更多的是靠主播去讲解。作为影城,我们是一种媒介,过去主要的宣传手段和宣传点还是电影,每次讲解商品的时候都是配合着一些热映或者即将上映的电影进行讲解。”刘潇进一步解释道。

“比如8月,电影档期并不好,加上疫情影响,线下销售和以往的直播方式效果都不好,但自播巅峰赛直接把我们的销售拉回来了,也在一定程度上解决了复购问题。”

“我们一直在思考,针对不同的消费人群,怎样把货品组合更加多元化,怎么丰富我们的直播玩法。‘走进影城’就是一次非常好的实践,未来我们会希望固定某个时间段或者每个月固定一场直播在影城现场去做,也会融合一些有特色的电影,综合一些电影的周边或者一些玩偶做更多溯源型的直播尝试。”刘潇表示。

除了大希地、海信和CGV影城,完美日记、花西子、中国黄金、伊利等品牌在巅峰赛中表现同样出类拔萃。实际上,抖音电商品牌自播巅峰赛,覆盖了服饰鞋包、食品饮料、大牌美妆、水果生鲜、智能家居等14个赛道,在参与度和玩法的设计上既考虑到了普适性,也深度思考了创新性。

自主掌握核心资产与能力

品牌自播正当时

“自播让我们更自由了。”大希地抖音渠道负责人桂佳表示。

这个“自由”体现在两方面:一方面是经营模式的主动权;传统电商平台是由消费者搜索进入,品牌直播间更像是一个产品解答,甚至售后性质多一些的地方,主播会跟着消费者的评论走,而抖音电商是兴趣分发逻辑,主播的控场和带节奏能力非常重要,主动性要很强。

另一方面则是跟达人合作,自播的能力和经验可以复用到达人合作层面。

“其实我们刚开始做抖音电商的时候,是以达人合作为主,但自播做起来后,已经形成了很稳定的产出。”桂佳说道,“比如我们推出了一款新品,可以先通过自播间去测试,然后把经验和方法反向推到达人那边。而过去是先靠达人推爆产品,再回到我们的自播间。现在,我们自身的掌控力更强。”

自播是品牌销售的基本盘,更是自主掌握在抖音电商核心经营能力的关键。同时,通过自播,品牌和消费者之间的联系更为直接和紧密,更容易建立相互之间的了解和信任感。

通过“走进影城”直播,CGV影城满足了消费者的“猎奇”心理,双方建立起了互动黏度。基于自播,CGV已经在着手为更深度的布局,接下去他们准备联合片方、明星等电影产业链上的从业者,满足消费者更多对于了解电影产业各环节的需求。

根据日前发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》,在抖音电商开辟的“兴趣电商”新形态下,商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接,带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

从长期发展看,商家通过持续的自播可以积累人群资产,打造私域流量池。私域流量,是品牌复购率的保障,借助抖音电商平台内全场景营销工具,品牌已经在可以在抖音电商内形成“新增-沉淀-活跃-转化-复购-裂变”的运营链路。

“目前初步的想法是通过海信电视产品和自播形式打开局面,建立起海信品牌在抖音电商上的运营阵地,扩大粉丝量级。从长远来看,我们希望能够建立起海信品牌的产品矩阵,从细分类目上打通更多的用户端口,让用户直接在抖音电商上就能实现一站式的家电购买和服务需求。”海信电视电商副总经理李凝烨表示。

“这次巅峰赛很有指导意义,我们接下去也会积极参与抖音电商的各类官方活动。对于积累下来的粉丝,我们也在思考如何把短视频、私域流量运营和自播做一个很好的结合。”

大希地、CGV和海信只是一个缩影,《2021抖音电商商家自播白皮书》中指出,随着抖音电商品牌自播产品功能的完善,以及平台治理规则的成熟,越来越多的品牌组建直播运营团队,在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速增长。

并且由于电商直播更趋常态化、互动化,商家自播直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口,定位将更加综合,除品牌推广及产品销售职能外,未来有望承载部分公关、信息公示等多重功能。

深耕行业

抖音电商成增长新阵地

基于抖音电商和自播,大希地、CGV和海信有着不同且明确的发展方向:大希地在做直播场景上的更迭,比如厨房;海信在思考以电视为突破口,联动旗下各类产品打造兴趣电商下的智能家居生态;CGV也独立孵化出抖音电商平台上的服务商。

但他们不约而同地认为,抖音电商大有可为。

的确,抖音电商还处在高速增长的阶段。首先随着用户规模的持续扩大,抖音电商的关注度不断提高;其次,抖音电商对于细分行业的精细化运营还在提升,每个细分行业都有很大的个性化提升空间;再次,抖音电商正在完善私域流量的运营策略和运营工具,为品牌提升复购,降本增效提供保障;最后抖音电商会持续上线类似于品牌自播巅峰赛的创新营销活动,让品牌可以更轻松地获取生意增量。

今年8月开始,抖音电商全新上线品牌自播激励政策,为符合条件的商家提供流量奖励。每月一次的品牌自播巅峰赛活动也在持续进行,目前第六期已经启动,欢迎品牌商家们报名参与。

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