销量与争议齐飞，代餐行业怎么了?

微博上“代餐是风口还是智商税”的话题有超2.4亿阅读量，近8000的讨论量，有人极力“安利”，信奉着代餐减肥，也有人认为代餐营养单一，长期使用会导致营养不良。虽争议不断，但并未影响代餐的热销，京东数据显示，双十一首日开场10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍。销量与争议齐飞，代餐行业怎么了?

网红代餐月销35万件好评度近满分

所谓“代餐”，是指取代部分或者全部正餐的一种食物。代餐的风靡和减肥瘦身需求的增强密切相关。《轻食消费大数据报告》显示：2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比2018年，分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。《80 90后健康养生消费洞察报告》指出，在我国，有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。

代餐究竟有多火呢?记者选取了ffit8、王饱饱、WonderLab等10个热门代餐品牌，对其天猫旗舰店上的最热销代餐产品进行分析。从店铺粉丝数来看，选取代餐品牌中，粉丝数在百万以内的有7家，100万-200万的有2家。粉丝数最少的是“若饭”，近1万粉丝。“王饱饱”粉丝数最多，达230万。资料显示，“王饱饱”于2017年12月21日在中国商标局申请注册商标，“王饱饱旗舰店”于2018年8月正式开店，两年左右便在线吸粉超200万。

产品销量如何?记者选取每个品牌官方旗舰店中实时销量最多的一款商品进行分析(数据收集时间为11月11日，价格、销量亦以当天数据为准)。这10款热销代餐中，月销量最多的是“鲨鱼菲特”的产品，月销量达35万多件，销量最少的是“若饭”旗下的产品，为1236件。月销量不足1万的仅3款产品，1万以上10万以下产品有5款，10万以上的产品有2款。

值得一提的是，销量这么高，网红代餐产品并不便宜。10款热销产品中，单价最贵达1290元，是“咚吃”的一款21日代餐产品，单价最低为35元来自“keep食品旗舰店”的3桶装魔芋粉丝，但是价格仍是普通康师傅桶装泡面的2倍。10款网红代餐中，单价百元以内产品较多，达6款，百元以上千元以下有3款，1款单价超千元。尽管价格不便宜，但不影响消费者对产品评分，数据分析显示选取的代餐产品整体评分都在4.8分及以上(满分5分)，说明消费者对热销的这10款代餐产品整体是比较满意的。

“代餐减肥”争议多，61%用户坚持不到一个月就放弃

代餐食品的热销反映的是代餐市场的火热，根据欧瑞国际的报告，预计2020年底代餐市场规模将达到100亿元。代餐产品在欧美市场的渗透率达90%，而国内代餐市场渗透率仅40%，这意味着中国代餐市场还是一片广阔的处女地，发展潜力巨大。

虽然代餐看上去市场广阔，但是根据丁香医生的一份的调查报告，61%用户坚持不到一个月就放弃代餐，42%的弃代餐者放弃原因是没有吃饭感，37%的用户因为吃后效果不明显，放弃坚持食用代餐。

事实上，虽然上述记者选取的代餐产品评分较高，但也不乏槽点。从商品评论来看，“口感味道差”“性价比一般”“饱腹感不够”“分量小”等是消费者吐槽的关键词。槽点不止这些。深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标，实测值与其标示值不符，未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

围绕代餐，最饱受争议的问题还是“代餐减肥是不是智商税?”之所以产生这样的争议，和代餐地毯式的减肥广告轰炸不无关系。以WonderLab为例，记者在小红书数据分析平台千瓜数据上检索“WonderLab”，相关笔记超过1000条，内容主要关于“减脂食品测评”“宿舍减脂必囤”等减肥主题。

依靠代餐减肥到底有没有效果呢?“刚开始有效，恢复饮食后就反弹”成为许多网友共同的经历。网友“想努力赚钱却花得更多”表示：“吃了两个月瘦了20斤，恢复饮食后反弹了40斤，比最开始还重了20斤。”网友“GINTZAKI”有相似经历：“今年6月花了一千多买了全套的代餐，吃了一半就腻了，但是想到钱都花了，咬牙坚持下去，瘦是瘦了10斤，但正常饮食后不久就反弹了，个人觉得还是吃正餐吧。”

■专家观点

长期吃代餐当心损害健康

南方医科大学珠江医院内分泌科陈容平博士指出，代餐本质上是一种设计出来的结构化膳食，通过低配比的碳水化合物摄入，动员身体肝糖原输出的增加，燃烧脂肪，从而达到减重的目的。代餐市场的火爆，一方面迎合了减肥人群的“懒人心态”，把治疗性的产品以摇一摇冲泡、奶昔等简便形式输出到市场。另一方面，也可以看出减肥市场庞大的需求未被满足，关于减肥的健康科普以及更加符合人性的设计，仍有很大的进步空间。

说代餐是“减肥神器”显然是商家在夸大其辞。陈容平博士指出，减肥应该是一个系统工程，代餐只是减肥疗程里的一项工具，需要因人而异设置不同方案。比如评估肥胖的级别、评估肥胖的原因、有无相关并发症等，再决定下一步的减重计划。尤其对于本身代谢率偏低的老年人群、有心脑血管疾病等人群，盲目减肥是不合适的。

遵照中国营养学会的膳食指南，基于营养学的需求，常见人群的碳水化合物摄入量应该在55%-65%，而市场上的代餐碳水化合物配比通常在20%左右，长期摄入可能导致营养问题。

“人体的能量获取主要渠道还是碳水化合物，长期吃代餐，没有及时进行身体评估，对身体可能带来种种不利的影响，如转氨酶升高、肌肉萎缩、蛋白质丢失、电解质紊乱等问题。医学上的减肥讲究疗程，比如代餐一般以8-12周为一个疗程，休息3-6个月，待身体修整后再重新启动第二轮。“临床上随意减肥带来身体损害的案例非常常见。”陈容平博士提醒，减肥人士需要掌握更多营养健康知识和理念，通过适当调整膳食结构和进餐顺序等，管住嘴迈开腿，来重塑健康生活方式，“而不是一边喝着奶茶，一边吃着代餐减肥。”

关键词： 代餐